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增长营销:猫爪杯爆红背后的套路

最近,星巴克的猫爪杯异常火爆。甚至引发熬夜排队、打架斗殴的现象。

而且猫爪杯限量不限购,给了黄牛大肆收割的机会。在部分店面,排在第一名的消费者会将所有的猫爪杯都买走。而该杯子在网上的价格甚至炒到了888元、1288元。

这个猫爪杯就是是一款造型为猫爪的粉色杯子,倒入饮料便能看到透明杯身中的一只猫爪。

《增长营销:猫爪杯爆红背后的套路》

对于我来说,猫爪杯很好看但不实用,而且也并不值那么高的价格。但是它引发的一些现象很值得思考。

这几天社交媒体也没闲着,各种猫爪杯爆火的文章扑面而来——什么产品设计的好、什么迎合消费者心理、什么黄牛炒作、饥饿营销等等。这些既是原因,也不是唯一原因。今天就和大家聊聊我的想法。

01 少女成为当今中国消费狂潮主力军

无论是有关婚姻情感的毒鸡汤,还是号称取悦自己的营销噱头价值主张,指向的都是今天中国最容易种草,最易冲动消费的少女粉们。

目前的网络化媒体中,很多女性运营者居多的社交媒体占据主流,而女性的消费决策价值主张也逐渐凸显出来。

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不要以为少女粉只是年龄为少女的女性用户,还有很多事实上心理年龄为少女,不认为自己已经到了中年的女性用户,他们是社交媒体、打卡、健身这种消费主义崛起的主力军。买东西只要品牌的新中产、美妆新国货生力军都是这群少女们。所以抓住核心用户“少女粉”的心,就抓住了传播和卖货的底层。

就比如微博,她们在社交媒体上喇叭效应明显,与男性相比,其真实扩散能力,安利能力,制造内容的能力大大强于男性。

所有爆红产品,如果说背后没有一份份元气少女不遗余力安利与打卡,我是不相信的。

02 撸猫文化与物质消费的结合

任何产品火爆背后,都有流行文化的铺垫,任何产品和需求都能找到源点需求,你看到的猫爪杯很火只是一个表象。

在我们的意识中,猫为什么流行,因为大家觉得猫是温顺可靠地保证,独身主义流行的时候,女性往往开始养猫作为精神寄托,其实是对自己母性无处释放的另类寄托。

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精明的营销商家们把消费的物质符号和代表的所谓生活方式进行强关联——星巴克的猫爪杯把粉色+猫这两种精神产物标签集合到一块之后,元气粉色少女们很自然就触发了这种符号的效应,腰包里的钱自然就出去了。

高明的商家从来就不是在单一的在售卖他们的产品,他们一直以来都是在售卖他们的价值观,售卖标签,把任何一个产品与美好生活方式挂钩起来,从而形成一种幻觉,好像购买了某个物质从此以后就可以过上美好幸福生活一样。

03 安慰剂效应和口红效应的叠加

很多人走是在说消费降级,但是今年有种强烈的感受,就是连KFC店里都挤满了人,周末的线下商场,不再萧条,甚至于工作日也多了很多人。

当下年轻人正在经历巨大压力,在都市生活中,高房价与经济未必预期和行业不景气效应叠加之下,年轻人有了更多时间和可能性去寻找让自己快乐的high点。

其实在都市压力之下,释放自己情绪的产品会受到极大的重视,夜宵与撸串的流行就是典型特征。猫爪杯亦是如此。

它满足情绪的小确幸,可以短时间冲击并释放快乐因子,这个快乐因子释放要么是稀缺性,获得了别人未曾得到的产品,要么是稍微努力之下获得的产品你会有快感。

当你付出了排队,或者是从万千竞价产品中获得的东西,兴奋与快感会大大大于常规获得的产品,毕竟越容易得到的,你越会觉得不够兴奋。

这就是为什么星巴克采用一定限量发售之后会迅速激发人的high点,如果星巴克告诉大家无限量供应,货源充足,你可能也不一定就觉得这种获得是美好的了,而这种美好的获得只是付出点时间,而不需要付出更多更艰难的努力,你就有快感了。

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短时间内,猫爪杯的颜值情绪刺激+稀缺性获得感+只需要付出时间就能得到抢购的快感。让这种产品得到是一种仪式感的胜利,让躁动不安的年轻人内心得到短暂的抚慰。

就像你买了知识付费的产品,分享到朋友圈,只是为了让别人觉得看到自己很努力而已。至于有没有学到知识,那就是只有你自己知道了。

04 情绪爆点孕育流行产品

所有流行产品背后都是情绪的释放,好的产品调动人的多元情绪。情绪最需要的是宣泄,佩奇为什么刷屏?也是情绪的支撑。

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越是过不上的生活越想过,越是压抑的都市,就越需要情绪的宣泄。这个猫爪杯不会是最后的引爆。我认为,19年一定还会有一波又一波短暂生命周期的网红产品不断刺激消费者。

05 不断重复的社交媒体的传播

一款火爆的产品,我觉一定要形成大众社交媒体讨论。当人人都在谈论你的时候,你是什么已经变得不那么重要。

这就是营销传播系统里的,我存在,我来过,我被记住很重要。不知道大家有没有映像,世界杯期间的boss直聘和马蜂窝的广告,就像复读机一样加深人们对于品牌认知的效果。

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星巴克也与抖音也进行了合作,进行了线上引爆活动,线下配合制造出加价争抢的现象。比如店面排队,如同喜的套路。

其实抖音也是一个复读机平台。在信息越来越冗杂的今天,你所谓的美感传播不如可重复的熟悉词汇的传播。

说些题外话。

在1月底,星巴克公布过第一季度财报,总收入上升9.2%,达66.3亿美元,但中国区市场增长并不明显。星巴克中国区同店营收增长1%,低于美洲区和欧洲中东非洲区;门店交易量下跌2%,一季度在全球销售区域中下滑率最高。

全球各大区毛利率均出现下滑,中国区下滑最严重,下跌500个基点。相比2018 第一季度,中国区近 30% 的营收增长率以及 6% 的同店销售额增长,可见中国区的增长在放缓。

瑞幸咖啡和连咖啡的出现,正在降低之前星巴克所带来的高端感,他们提出的让咖啡找人的概念,从向用户不断发送打折券就可见一斑。一年时间,瑞幸咖啡不仅完成了B轮融资,其门店数量截止去年年底已达2013家,在全国22个城市都有门店。对于2019年的发展,瑞幸咖啡提出了要新开门店2500家,年底超过4500家。

未来星巴克面对的挑战会更多。也许星巴克在中国的发展轨迹,大概率会与美国殊途同归:除了部分甄选店,基本回归大众消费的本质。

在咖啡行业,星巴克的咖啡可能不是最好的,但他们家的杯子绝对是卖得最火的!猫爪杯的突然火热,也许让这本来只是小众的收藏品,变为大众消费品。

如果借此契机,星巴克把周边产品“潮品化”运作,或在潮流界挣得地位,抓一波年轻消费群,这样星巴克也无需跟瑞幸这样无限制烧钱的小网红争斗。而星巴克也是这么做的,这其中范本式的营销起了重要作用。

品牌方可能会有一系列后续的活动,来维持热度,从而构成一个完整的闭环的营销事件。

而星巴克官方也宣布:2月28日至3月3日,将在星巴克官方线上零售平台,每天下午三点开售1000只猫爪杯,并且开启了一人一杯的限购。可一开售,还是瞬间被抢空。

《增长营销:猫爪杯爆红背后的套路》

事件的重点已经不是杯子了,如果换成锅碗瓢盆或其他东西,都无关紧要,星巴克想要的品牌效果通过猫爪杯已经深入人心,达到目的了。

文:运营编辑部@运营小咖秀(yunyingshow)

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