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首席增长官:陆燎原如何打造自己的平台

2019年微信公开课PRO一场论坛上,微信开放平台副总经理杜嘉辉在谈到“什么样的小程序是好的小程序”时,提到了广场舞、家长群和社区小店3个场景。在他看来,即便社区小店类的小程序只有几十人日活,但因为能切实满足用户的日常场景需求,它就是一个好小程序。

就在微信公开课PRO开幕的前两天,微信宣布测试一项新功能——「附近的餐厅」,不过只对广州地区的部分微信用户开放体验。

在「附近的餐厅」你可以将喜欢的餐厅通过「发印象」推荐给好友。同时,陌生用户也能看到你对餐厅的印象。你也可以像刷朋友圈一样刷“美食圈”,跟好友互动,其中「找餐厅」还能为你匹配感兴趣的餐厅推荐。

《首席增长官:陆燎原如何打造自己的平台》

这会是一次连接线下场景需求的试探吗?

对微信的新动作,陆燎原显得比别人更加兴奋,因为他创建的“请上座”就是借助小程序连接用户和线下用餐的场景需求。

早在2018年6月份见实就和请上座的创始人陆燎原聊过,但当时整个行业的热情沉浸在游戏、电商,无人顾暇这种“慢项目”,再加上请上座也起步不久,于是我们决定再等一等。

今年1月份我们重拾话题,与陆燎原一起回顾了过去一年的坚持与改变,所以我们把两次对话按时间分为两部分,方便看到其中的对比。

《首席增长官:陆燎原如何打造自己的平台》
图:请上座创始人 陆燎原

平台做重时,用户就轻了

创建请上座之前,陆燎原任职唯品会总经办主任,年薪百万。因为之前经常处理用餐事宜,他发现市场上还没有一个平台能解决大家对品质包房用餐的需求。

互联网+餐饮的模式并不少见,比如大众点评、美食自媒体、美食资讯类网站等等。陆燎原认为互联网餐饮上半场主要解决信息不对称的问题,所以更多是海量资讯的打法,但在需要较重运营和投入的阶段则戛然而止。

今天用户可以通过手机比对不同的餐厅,但如果想预定包房还要自行联系商家进一步获取时间、餐位等信息,这是一个低效且低质的体验过程。

陆燎原在以网易严选为代表的新型商业模式中,预见了新一轮消费升级所带来的变化:人们希望通过严选的方式,在产品购买和生活服务中节省更多的时间,获得更好的结果。

最终他决定选用B2C严选模式打造一个本地餐饮商家线上平台,而且只切入聚会餐饮的细分领域,针对4、5个人以上的商务、朋友、家庭聚会场景,不做散座只做包房。

罗振宇在跨年演讲时提到的一句话令陆燎原印象深刻,「未来有两种生意的价值变得越来越大:一种是帮助用户省时间;第二种是帮助用户把省下的时间浪费在美好的事情上。」

但怎么做才能帮助用户节省时间呢?请上座借鉴Airbnb的做法,请专业摄影师上门拍照。用丰富的信息准确地呈现包房,做到所见即所得,使用户的决策简单化。同时,请上座还为用户提供7*24小时预订包房,专属秘书、邀请函、导航和停车等基础服务,拉长用户就餐体验的服务链条。

“平台做重时,用户就轻了。”陆燎原告诉见实。未来请上座甚至会赋能商家端,介入运营、品牌策划、供应链、金融服务等环节。不是为了挣钱,而是更深程度地改善消费者的用餐环境与体验。

在获取流量上,请上座做了两个尝试,一个是 “邀请有礼”,一个是“集6卡免费吃饭”。前者只要你成功邀请好友,对方即可获得50元代金券,同时对方首次完成交易时自己会收到18.88元可提现的红包。后者则鼓励用户在朋友圈和群转发海报与链接,获取6个人支持就可以免费吃饭。

两个活动都不太理想。因为请上座的用户是中高端品质聚会餐饮人群,“邀请有礼”让大家有一种消费亲密关系的味道,激励得不偿失。在“集6卡免费吃饭”活动中,1个普通用户虽然能带来几十个新用户,但问题是这种广撒网带来的用户并不精准,难以留存和转化。

另一方面,请上座尝试与混沌大学合作,邀请如江小白CMO叶明、跨界艺术家马志海等行业大咖开办线下知识饭局。用户必须在请上座平台上报名,通过条件筛选便可加入知识饭局,与大咖分享互动,一起用餐。

互联网+饭局+社群是一个双赢的模式。混沌大学可以提高社群会员的活跃度,学员也乐于在互动中寻找价值,并积极转发朋友圈。请上座则借助合作迅速打出名声,实现引流获客。据陆燎原介绍,一次知识饭局能带来40-50个的高质量用户。这些用户在收入、教育水平、聚会餐饮需求上往往高于普通用户,其中部分超级用户月消费达2-3万。

除了知识饭局,请上座还同时开发了亲子饭局(喜马拉雅)、珍爱饭局(珍爱网)、智汇饭局(浙青会)等系列,并计划未来打造一个系列IP。

截止到2018年6月,请上座只上线了广州一个城市,入驻200余家商户,客单价在200元左右。

在调整探索中提速

今天,请上座在广州和深圳的餐厅数量提升到1000多家,用户数涨至5万多,客单价在300元左右。

过去一年,小程序围绕线下场景的政策调整很少,请上座告诉见实,和以前相比小程序对于他们没什么区别,但在发展策略上确实有了很大变化。

第一个变化是发现并满足用户多元化的需求。

运营过程中陆燎原发现用户对卡座预定有着超乎预期的需求,比如两三好友小聚,没必要坐包房,反而临江的卡座风景会更好。

在调研中发现的另外一个更大的痛点就是排队,尤其当家人、同事一起聚餐的时候宁愿支付一定溢价,也不愿意等一两个小时。于是免排队卡这一新产品很快上线,用户花66块钱可以购买一次免排队服务。如果是六个人的聚餐,算下来每人只需要分摊11块钱。

相比于预订包房,免排队卡更贴近C端用户,使用频率也更高,对于获客宣传起到了更宽泛的作用。目前免排队卡还处于试行阶段,没有开始做推广。

在之前的饭局系列基础上,陆燎原又推出了“精英会”固定版块,和更多机构合作,免费提供一个报名入口,通过报名流量达到宣传平台的目的。

第二个变化是餐厅的推广方式。

经过大半年的运营,陆燎原意识到完全依靠严选模式会拖拽扩展的速度,比如在广州很多耳熟能详的餐厅都还没上,这背后主要是合作谈判周期太长。

思索再三,陆燎原决定把一些还没合作的品质餐厅,以信息展现的形式放上去,再通过人工方式帮用户预订。在这种模式驱动下,餐厅数量很快得到补充,用户流量也逐步增大。反过来,当请上座有了用户流量和流水,就更容易和餐厅达成合作。

餐饮行业有个潜规则,很多好餐厅一般不会给新客预留包房,因为担心客单价太低。尤其当用户有一些个性化需求时,C端找B端是不成立的。陆燎原表示,请上座作为一个平台和餐厅是重复博弈,餐厅为了维护与平台的关系,他愿意接受。

所以,请上座在探索一种S2B2C的模式,平台和餐厅共同服务好用户,平台调节餐厅与用户之间的利益。请上座接下来可能会尝试预存的形式,让餐厅给与平台更好的优惠,平台再把优惠给到消费者。在和餐厅达成合作后,线下场景可以为线上引流,比如利用请上座专属二维码享受消费九五折、充值九折的优惠,同时线上也可以给线下导流,实现良性循环。

在陆燎原看来,如今最大的问题在于探索出快速发展的模式。不同于成熟领域里的创业,他们还要继续摸索与调整。

比如,他们正在尝试在西安地区和114合作,虽然现在使用114的人已经不多,但它拥有丰富的商家资源,而且对方也想和互联网结合再造升级。

再比如,推出精品团建拿下B端的餐饮服务。很多公司每年有几百万的接待费,请上座作为平台不仅可以提供品质用餐体验,还可以保障组织、发票、个性化定制等全流程监控。这块试探也初见成效,去年宝马一次发布会的宴会就是由请上座筹办。

“虽然在速度上还有一些羁绊,但商业模式的创新才是我们的核心竞争力,速度既是一种制约也起到了护城河的作用。别人如果想进来,也一样要做这些动作。”陆燎原最后说道。

文:王金明@见实(jianshishijie)

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