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增长营销:年轻人要的贺岁营销长什么样?看必胜客宅急送如何在盒子上大做文章

贺岁营销成为一个越来越难出彩的营销赛道,一则可讲述的故事重复率极高,亲情团圆主题、回家春运主题等都是被品牌打烂的旧牌,难以出新。再则,创意载体千篇一律,逃不出TVC、H5、海报等主流套路,看得消费者审美和情绪体验双向疲劳。

但近日有一个品牌却选择回归本质,仅借用产品的外送盒便将创意玩出了新的温情质感。

《增长营销:年轻人要的贺岁营销长什么样?看必胜客宅急送如何在盒子上大做文章》
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必胜客宅急送以“盒你在一起”为主题推出文案盒,使充满情感和期待的新年愿望可视化,为大家带来了不同的过年趣味。

着眼年轻人社会心态
从吃饭这件小事探索场景温度

年轻人需要的贺岁营销究竟是什么风格?是催泪煽情?还是浩浩荡荡的春节大众路线?
这些内容方向也许在品牌传播范围内能掀起一些水花,但都不是能真正打动年轻人的内容策略。

而必胜客宅急送选择从年轻人的社会心态切入。

在这个快节奏时代,吃饭的效率越来越高,人与人之间的情感联结却日益稀薄,在年轻人的社交中尤为典型。在与长辈的饭局中,玩手机成为我们逃避话题的有效工具。而同龄人一起吃饭,大家更会因为玩手机而忽略线下的真实交谈,更别提现在年轻人挂在嘴边的社交障碍。一顿充满轻松、共享氛围的饭局,越来越难遇到。

基于这一洞察,必胜客宅急送在美食中瞄准了多种场景,通过场景语言创造出友情、亲情等多种情愫。

“盒你在一起”这句主题,不仅突出了外送盒的特征与宅急送的品牌性质,同时也是在提倡大家凝聚情感,即使一顿饭的功夫,也能找到内心情感的落脚点。

而文案盒既是产品包装的必需品,也成为情感流动的象征,五种盒子连起来是“盒你在一起”,拆开看,每个盒子上另有个性化输出的情感表达。通过盒子上充满巧思的文字,平常不易说出口的话和温暖氛围得以在饭桌间传达。

打造年轻人喜欢的美食氛围
“和你在一起,更像我自己”

在不使用煽情手法的前提下,弯道超车戳中年轻人的柔软内心,并非不可能。必胜客宅急送通过两个TVC,分别拿下了新年和春节两大营销节点。

首先,在新年期间,必胜客宅急送推出双层礼盒TVC,以数字倒数为逻辑主线,通过不同场景烘托出不同情感关系的欢乐氛围,同时以数字“二“顺势引出双层礼盒惊喜,而“比萨和小食在一起”则生动传达了“盒你在一起”的情感温度,在极具情绪感染力和美食诱惑、福利诱惑的前提下,精准烘托了新年期间的喜庆氛围。

短短45秒的TVC,不乏无厘头的趣味梗,戴发套、挤爆气球等都是当下年轻人会选择的娱乐方式,不同场景对应不同的情感属性和受众群体,但均充满真实感,是对年轻人过年期间生活方式的精准投射。

春节期间,必胜客宅急送推出的三层礼盒TVC则更有年味儿。

由于这则视频面向春节释放,因此场景从车站到客厅团聚,将数字倒数与“五福临门”、“四季平安“等吉祥话融合在一起,在输出三层礼盒信息的同时也是一次精妙的新年祝福,非常符合春节期间消费者心之所想。此外,“爱的抱抱”这项综艺节目备受年轻观众喜爱的游戏方式也被穿插在故事主线中,女孩子们抢着抱帅哥、胖小伙深受老阿姨喜欢,碰撞出令人忍俊不禁的喜剧效果。

这两则TVC看似轻松欢快,但其实背后有着更深刻的情感用意。“和你在一起,更像我自己”,是必胜客宅急送希望向受众传达的核心。不论是双层礼盒、还是三层礼盒,在美食之上,必胜客宅急送所呈现出的是一个完全卸下伪装的吃饭场景,这个场景有多轻松?轻松到“和你在一起,更像我自己”,简单一句话道出了当下都市年轻人内心深处的情感需求。可以说,这两则视频不只传达了必胜客宅急送此次的营销信息,同时也是一部自带治愈功效且反映了社会文化现象的TVC。

定向俘获粉丝群体
围绕代言人巧造social话题

在传播环节,必胜客宅急送基于必胜客全产品代言人白宇庞大的粉丝基础,定向针对粉丝群体打造了social话题。

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话题一出,便收获了网友的热烈互动。

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白宇自带的明星效应不仅撩动了众多粉丝的少女心,掀起“白宇送外卖”的相关讨论,同时也顺势带动了产品的曝光,促进店内转化。

多元KOL助力外围传播
分向发酵多维话题

而在大众范围内的传播,必胜客宅急送则通过多元KOL扩散,发酵不同的话题焦点。

首先,必胜客宅急送通过上海本地类账号深度辐射当地消费者,提升产品在当地的曝光率和点单率,形成地域性声量。

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其次,必胜客宅急送从产品特性出发邀请微博大V@快递员吴彦祖发酵话题,以走心文案打动粉丝,在保持深度契合品牌风格的同时达成最佳传播效果。

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此外,必胜客宅急送启用抖音这个流量池,邀请抖音红人麦克白以“新年愿望”为切入点,进行了魔术风格的创意表达,短视频中朋友们齐聚、轻松享乐的吃饭氛围完美应和了必胜客宅急送“盒你在一起”的营销主题,为整轮传播制造更多趣味话题点。

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从新年到春节,必胜客宅急送以文案盒贯穿了两大节日,也以精准的情感洞察穿透了年轻人的内心。如果问年轻人需要什么样的贺岁营销?像必胜客宅急送这样创意载体越轻越讨喜,情感洞察越细致越易戳中内心,巧妙的创意搭载用心的洞察永远是最有效的流量来源。

文:编辑部?@黑马营销(heimayingxiao1)

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