网易loft产品负责人苏青阳:大厂做不好“小红书”

前段时间看到字节又推出可颂APP,又跟小红书杠上了。老苏有些想法,当然拖延症拖延了很久,才终于抽出时间杂谈一下,为什么大厂都绕不开一个小红书以及大厂真的能做好这件事么?

一、为什么大厂都绕不开一个“小红书”

不管是淘宝曾经的微淘还是现在的逛逛,京东现在的逛。电商巨头无一不对睡在卧榻之侧的小红书是又爱又恨。不管组织结构如何调整,不管每年的战略如何更迭,种草社区在这些电商大厂始终占有不可或缺的一席之地。无独有偶,哪怕是流量巨擘字节和腾讯也从未放弃过对种草社区产品的追求。字节先后孵化新草APP、近日又推出可颂APP,在产品形式和内容上都可以说是高度对标小红书。

电商平台因为自身工具属性更强,不具备流量的自增长能力,每年花巨额营销费用让电商平台苦不堪言,所以电商平台想要做种草社区的核心目的其实只有一个——“渴望一个可再生可自生长的流量池”。但字节坐拥抖音、头条这两个最大的流量平台,完全不缺流量,也是为了有更多流量么?

事实上更多流量的补充其实对字节系来说绝对意义并没有那么大,抖音DAU已经突破6亿,小红书的用户仅仅只是抖音的1/6不到,小红书的用户绝大多数也是抖音的用户。也有猜测字节一直想布局电商领域,但不论是抖音尝试的直播带货还是本地生活,任何一个都比一个可颂更容易到达电商的终局。

为什么大厂都绕不开一个“小红书”

老苏认为,电商也好,流量也罢,都对,但都没完全戳中大厂高管们心里的那根弦。大厂们真正想要的是“源源不断的更高净值且付费能力强的年轻群体”和“更高单价且覆盖范围广泛的商业主体们”

在目前的互联网体量超过千万级的产品中,除了小红书以外,目前没有任何一个产品同时能满足这两件事。更没有任何一个产品能够让这两件事天衣无缝的变成一件事——种草社区。

种草社区同时满足了C端的消费决策工具需求和B端的安利营销需求,中间角色种草达人也同时满足了两方需求既获得了粉丝喝彩又赚到了品牌主的钱。而作为平台方同时拥有了更具备消费潜力的用户群和具备合作潜力的品牌客户群,如果能再掌控种草达人,基本可以通吃。当然了,目前小红书也还没找到通吃的办法。

这就从理论层面造成大家一个普遍的理解,种草社区和电商平台比,流量粘性和人群精准度更高。和流量平台比,离商业更近,广告效率更高。从口碑和品牌上来讲又一片“美好”“实用”,几乎是能实现互联网打工人“站着赚更多钱”的完美模式,太适合在大厂内部去讲故事了。

所以怎么能不让大厂的高管么趋之若鹜,去讲述一个根本就不切实际的所谓业务蓝图呢?

然而事实情况真的是大厂们所想的这么理想么?大厂能做出第二个小红书么?

网易loft产品负责人苏青阳:大厂做不好“小红书”

二、大厂做不出第二个小红书

可能比较直接了点,但这么说并不是主观认知,而恰恰是因为太了解大厂的运行规则和社区本身的运行规则。大厂去做第二个小红书,对不起,无论是哪一种规则,它都不答应啊。

1、从大厂的组织运转规律来看

①与组织目标终将南辕北辙;

从大厂的组织管理层面来说,大厂关心的是降本增效扩大半径,抛开业务战略幻想,企图获得可再生的高净值人群这点来说,回到组织的目的,说穿了就是单纯的眼馋小红书而已,觉得自己身为大厂要技术有技术要人才有人才,为什么不能压榨自己的员工免费白嫖出一个小红书业务来,这样岂不是每年能节省大量的推广营销成本,未来公司成本大幅降低,又能有新的业务半径,一切看起来都非常美好。

所以当大厂开始布局XX战略的时候,实际在组织管理层面翻译过来就是降本增效和白嫖。但真的把一些事情想的太简单了,人家前后发展七八年,员工数量过千,前后融资数十亿还兢兢业业的业务,凭什么你大厂里面划拨几个人,压一下KPI,高呼几个口号和战略就能做成?

这就导致往往大厂在做这件事的过程中非常的痛苦,当它真的投入开始做一个种草社区的时候就会遇到一连串问题:

好像对于种草社区来说内容是关键,可是电商平台压根儿没有什么内容型人才,要不要从外面招?招什么样的内容人才是合适的?

好像达人运营也很关键嘛?招什么达人运营呢?

什么?算法?我们的算法很牛逼!啊?我们连内容标签体系都没有,内容理解要搞,内容中台要搞,从头到尾一整套内容分发系统都得整一套!

于是乎一波操作猛如虎,投入人力物力大动干戈,然后组织肯定是过度期待能快点看到结果,最后一问,发现半年、一年下来并没有任何起色,高压之下又要质疑“你们到底懂不懂”于是半年一年又推翻重来,换个业务负责人,再把上述流程走一遍。

最后是什么?与组织降本增效的初衷南辕北辙,理性的组织必然选择壮士断腕。

项目卒。

②组织结构内部协同的巨大挑战

从大厂的组织结构来讲,整个架构是围绕主业务建立的人才分工和管理模式,做这件事的人和在更大组织里的协作方式,就是在拧麻花

电商的职能包含前台的小二、类目运营活动、产品等,中台数据分析、算法分发、支付能力等,后台的供应商管理、仓储、物流等。

而内容社区的组织结构主要为内容运营、创作者运营、内容推荐、产品等。可以想象一下社区的这套组织在整个大电商的环境下会如何运行。

假设组织跨过了第一阶段的阵痛,下定决心真的就是想孵化出一个不一样的业务,真的成立了单独的部门。那么原主营业务和新业务之间的协作会是怎样的呢?

大家的组织目标一个追求GMV,一个要看内容质量或浏览量。而大家占用的资源是同一个,例如首页模块,同样的位置和资源,应该给GMV还是给社区?给社区如何衡量社区产生的价值?

一个协作的项目,A团队要的是GMV,B团队要的是内容发布数量,A和B之间如何有效协作?

更关键的是作为算法中台,同样的流量池,到底是分发商品还是内容?分发商品能直接带来GMV指标提升,分发内容能带来什么?种草社区?能间接带来商品引导成交?那为什么不直接推有可能成交的商品呢?

最终的结果必然是,电商背景下的社区团队不得不去追求所谓的GMV。追求GMV的社区要怎么做?很遗憾,就连小红书本书也做不到啊,年度盘点只能是打个3.25了

那如果不是电商大厂来做这件事呢?

虽然在组织形态上都是以内容型为主体结构,但遇到的问题只会更加无解。从大的内容流量里面孵化一个新的社区产品,组织层面会遇到这些挑战

这个社区是原有内容平台的子集么?那么这个子集凭什么能给抖音或头条带来新的价值?那么为什么抖音自己做强种草内容垂类不行呢?

为了凸显这种差异,只能去讲一个离带货更近的逻辑,然而事实真的有那么好带货么?以及如果是为了更好带货,为什么不直接在抖音内容上带货?

推进半年一年,这个独立的社区APP又能拿什么数据来证明对一个已经有强大流量和内容基因的平台,正面大量人力物力投入是有价值的呢?

在两月一次的沟通会,评估无效,项目卒。

③错误的用力方式

大厂自上而下带来的认知模式限制下,做这件事所用到的手段一定是牛头不对马嘴的。社区必死的几种常见大厂做法

I、有钱能使鬼推磨。在没有原有的社区基因和条件基础下,需要快速的完成社区内容的累积只能靠钞能力吸引已经成熟的创作者。

在之前社区的核心环节中,老苏多次提到,社区之所以是社区,有源源不断的用户愿意成为社区里的KOL,在于有一个公平的上升通道。从外部直接引入KOL,无异于让去年的状元郎参加今年的科举考试,今年的考生自然就不想考了,只能避开,状元郎请开始你的表演,我安静的当个观众就好。

Ii、直接借用已有的内容,成熟的分类框架,学习小红书的做法

直接搬来已有内容,不管是爬虫,还是借用自有其他产品的内容库,那么这个社区里面始终还是舶来品。

而更可怕的是,社区的底层内容框架结构一旦直接借鉴市面上成熟的分类和内容框架,意味着这个社区已经不具备自生长出属于自己的内容品类了。

为什么这么说,从我们视角来定义,快手、抖音、小红书都会有自己的萌宠类内容,但快手的狗是奇葩,抖音的狗是成精,小红书的狗是治愈和养狗必备好物。所以骨子里其实每个社区的内容单元是不同,这是由社区不同的用户属性和特征带来的内容上的差异体现。如果从运行之初就按照别的社区的内容框架来构建自身的底层内容依据和分发特征,必然无法形成自有的用户群体和创作群体的聚集。用户侧的感知更多是这个APP换汤不换药,那为什么不去小红书呢?

2、而回到社区这件事本身来看,整个行业可能都不会再有第二个小红书

①电商平台做社区是个伪命题

这就是一个先有鸡还是先有蛋的问题。电商做社区是为了流量,但是为了有这个社区就得给社区很多流量。最后发现就算养了一个有一定规模的电商社区也未必能给自家卖货带来作用,最后得反过来为KOL、达人和内容质量所掣肘牵制。

而所谓的社区能够很好的带货,这对于外部社区来说确实是的,但那也只是在海量其他内容价值的依托之下,偶然产生了一些商品的种草,对于电商工具来说外部社区来的种草成交是额外的。

但是如果这个社区放到自己电商APP里面做就非常奇怪了,用户买东西直接逛商品效率不更高么?为什么还要通过一些云里雾里的内容再去买东西呢?而且这些逛内容的流量是从自己的商品流量里面分出去的,整体来看到底有没有让商品成交更多只能打个问号。更不用说为了养出这个电商APP内社区板块的流量得花多少精力和财力去搭建起足够体量和质量的内容池了。

而社区的内容分发和内容生产也会受到电商本身的APP属性限制。所谓种草内容,肯定是发现你发现不了的东西,很可能很多真的有种草价值的内容锁对应的商品,你们电商平台还没有货和供应链,这样的内容算法分发还是不分发呢?不分发,种草达人要怎么发挥自己的独特眼光。分发,你的算法底层是基于你自有商品行为的数据构建的,分发的出去么,肯定会倾向于成交高的商品热度和行为数据累积更多更容易找到目标用户。

②流量平台缺少构建社区的必要条件

流量平台其实和白手起家做APP的公司在社区的起源阶段是没有任何资源条件上的优势的。对于一个社区要形成,需要的是天时、地利、人和。

社区产品一旦已经有一个很成熟的咸来者,后者是很难后来居上的。小红书已经成为追求更好生活的女性的最大且最精准的聚集阵地,在人群浓度上已经到达一定的规模,即使后来者如可颂能够缔造同样品质的内容,也很难替代小红书上同类人群的认同和归属感。

另外,内容的生产者均源自于该同好人群中,先来者已经聚集了最大体量的同类人群,那么也意味着内容生产的转化规模也是最大的,源源不断的就会诞生出新的种草博主。生产效率的优势加上人群氛围浓度的优势,后来者基本很难有机会弯道超车。

三、做不成第二个小红书的大厂们真的只能干瞪眼么?

其实认为,大厂一定有自己的强大基因,不要看到市面上什么东西火就跟风去做。核心还是基于自身能力的内核,找到属于自己的突破点。

电商平台为什么不看齐得物?为什么不去精细化深耕非标类商品的交易社区?

流量平台为什么不基于自身优势去精耕优势品类的产业链,向产业下探找到更多提升商业效率的抓手?

对于小红书的存在,大厂当然不是只能干瞪眼,但更多不是别人有的我也要。而是进一步将自身优势进行外延。并且充分考虑清楚自己本质上想要的到底是什么,避免误人误己。

作者:苏青阳 网易loft产品负责人,深度分析互联网行业公司及产品业务,洞悉互联网的核心方法及趋势。剖析各主流产品和业务的成功之道和致命要害,并尝试从产品、运营、商业化等具方案爆破最刁钻的业务问题。

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