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增长营销:湾仔码头、思念、三全,揭秘三大速冻食品品牌背后的营销故事

元宵节又来了,你家买汤圆挑选的是哪个品牌呢?

根据相关报告显示,2018年上半年速冻食品品牌前三分别是三全食品、思念食品、湾仔码头。

然而,最近几家速冻食品巨头的日子并不好过。

2月15日,三全水饺被曝查出非洲猪瘟病毒。2月18日,三全食品收到深交所关注函。

2月8日, “湾仔码头”品牌创始人臧健和去世,终年73岁。

目前来看,TOP3中只有的思念食品的元宵节过得顺畅一些。

不过当一个品牌能进入行业前三的阵列中时,必然也是一路风雨走过来的。抛开这些负面消息来看,在这三家速冻巨头在攀登行业高峰的路上,手握自己独特的营销秘籍成为他们最终登顶的不二法宝。

湾仔码头水饺如何打造品牌灵魂?

1945年,臧健和出生在山东山东省诸城县一个普通的农村家庭。家里条件不好,她就辍学到一家医院工作,也就是在这里她认识了来山东援华行医的泰籍华人丈夫,并生下两个孩子。

然而,本以为步入生活正轨的臧健和很快遇到了人生第一道坎——丈夫在一次回国处理亲人丧事后杳无音讯。

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无奈之下,1977年臧健和决定带着年仅4岁和8岁的两个小女儿到香港刨金,每天打三份工生活很是艰辛。直到有一次朋友对她制做的饺子赞不绝口让她突然醒悟——可以向香港人卖北方人最擅长的饺子。

很快她就决定干了。刚开始她选择了香港人流量密集的湾仔码头售卖,天生善良的她从不收取码头水手和司机的饺子钱,码头上的人也对她非常友善。

慢慢地来吃水饺的人越来越多,火爆程度据说当时曾创下六小时卖1000份的最高纪录,她也开始根据香港人的口味来改良饺子的味道。

1982年成为臧健和事业的第一个转折点。日资大丸百货公司老板的12岁女儿对臧健和包的水饺尤为喜欢,臧健和也由此获邀与其合作,于是她开的水饺店铺开始走进商场并迅速扩张。

为了感恩让她走出人生低谷的码头,她将自己的水饺品牌命名为“湾仔码头”。

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有了商场模式的助力,“湾仔码头”变得标准化和正规化。1983年,湾仔码头已经稳坐香港冷冻食品行业龙头地位:当时它占据了香港100%的新鲜水饺市场和30%的冷冻饺子市场。

臧健和事业的第二个转折点发生在1997年。这一年美国品食乐公司与湾仔码头正式合资,获得后者70%的股权。

也是在品食乐的帮助下,合资第二年湾仔码头开始在上海浦东的工厂投产,湾仔码头水饺正式进军内地市场。到了1999年,湾仔码头水饺销售额达5亿元,占据华东冷冻食品市场的一半的份额。

截止到目前,“湾仔码头”在内地的销售额占整个品牌的90%左右,销售点遍布全国逾200个城市,在北上广深等大城市的占有率均排名第一。据最新的数据显示,2019财年上半年,湾仔码头在中国的零售额实现了8%的增长。

事实上,纵观湾仔码头品牌的的发家史,除了两次资本的助力外,自身的品牌营销策略也为其在整个中国市场快速的发展的起着重要的作用。

很多人在想起湾仔码头这个品牌时,会不自觉的想起“温暖母亲”的形象,这其实是品牌深耕市场后的结果。

例如湾仔码头从2014年起,就在冬至——这个对于各大品牌来说重要的营销节点,通过致敬母爱的走心微电影《回家的方向》去温暖在在外漂泊的游子。

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营销效果非常明显,在2016年微电影推广上线当天,其播放量达54万次,H5互动活动曝光量超过700万次。在活动传播周期内,湾仔码头品牌获得了近1亿次的品牌曝光,超过10万名网友参加了抽奖饺子券的活动。

与树立起品牌再丰富品牌内涵的做法不同,湾仔码头品牌营销是用品牌故事——也就是用单身妈妈臧健和的创业故事来产生品牌知名度。换句话说湾仔码头把 “臧妈妈”这一形象当做了一项品牌资产,向众多消费者传递“像妈妈一样用心做美食”这一品牌理念,从而和湾仔码头品牌形象产生联系。

事实上,成功的品牌都是会讲故事的品牌。用故事将品牌的历史、内涵打包给消费者让其慢慢消化,在不知不觉中完成品牌理念的灌输。

不得不说,在品牌建设上,臧健和与水饺的故事无疑是湾仔码头最有力的先天优势,而现在失去了这个创始人形象,湾仔码头又将如何走好下一步?

思念水饺为何走上“娱乐营销”之路?

1990年,当臧健和在香港的湾仔码头水饺生意风生水起时,思念水饺创始人李伟刚从河南大学新闻系毕业。此后6年,他做过公务员、记者,甚至还开过电子游戏厅,零零散散换过好几份工作,但每一份都做的不长。

一次偶然的契机,李伟拿到了联合利华河南总经销的代理权,总部给他直接配送5辆冷冻车,并建造了1000多方米的冷库,这让他找到了人生中的一次机会。正式运作后,李伟的生意非常火爆,3个月就赚到了第一个100万。

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然而,冷冻生意有淡旺季。进入冬季冰淇淋销售开始走低,对市场进行一番考察后汤圆进入李伟的视野。他发现冷库是现成的,如果夏天卖冰淇淋,冬天卖汤圆岂不是两全其美。于是李伟开始调整公司业务进军汤圆市场,并把新公司取名思念,寓意“团团圆圆”。

很快思念牌汤圆在郑州市场站住了脚跟,当时春节最多一个月销售流水达到60万。尝到了甜头后李伟决定进军全国,并针对不同地区研制了不同配方,。

到了1997年,思念食品全年营业额突破1000万。 到了2006年,思念食品在新加坡上市,市值一度飙升45亿,当年9月,思念更是成为北京奥运会的独家供应商,一时风光无限。

从无到做成了一家年销售额超过10亿、员工超过2.5万人、年销售增长曾一度超过100%的食品公司,李伟究竟使用了什么法宝?

深耕娱乐营销或许是其法宝之一。

事实上,新闻系毕业的的李伟非常重视品牌建设和广告效应,他说过“大众化的消费品必须建立全国性的品牌。”正因为有这种信念,1999-2000年,李伟找到当时全国走红的毛阿敏担任主角,并花了100多万制作了一部广告片,其后又花费300多万广告费在中央电视台一套节目中播出。

毛阿敏的名人效应很明显,思念很快跻身全国名牌产品之列。

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娱乐营销之火仍在蔓延。2013年,湖南卫视综艺节目《爸爸去哪儿》全国爆火,成为现象级节目,而作为其赞助商思念品牌也借此获得了极大的曝光率。

据业内人士透露,思念金牌灌汤水饺在《爸爸去哪儿》开播后短短3个月内全国铺货率就达到了70%以上,除此之外思念食品还在在北京、上海、广州、深圳等一线城市大型超市,以“爸爸吃神马”为主题配合开展促销活动。

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此后不到一年时间,思念食品又接二连三登上娱乐电视秀,例如《中国达人秀》、《笑傲江湖》等节目,这些曝光都给思念品牌带来了很好的回报。

事实上,在全民进入娱乐时代的当下,娱乐营销越来越成为一种必不可少的营销方式,其成功的核心在于节目的属性以及价值观与企业赞助商的产品在某种程度上走在平行线上。品牌赞助节目并非只盯住收视率及价格,更要考量品牌诉求与节目气质是否相匹配。

三全水饺怎样瞄准消费人群?

1943年出生的三全食品创始人陈泽民可谓是中国企业界的传奇人物。

他3岁起就跟随身为炮兵专家的父亲过着随军生活,辗转流离。从小他就是喜欢折腾的孩子,没事就和同学们一起到各种地方捡烟头、废品卖钱,支援“抗美援朝”。

1965年,陈泽民从新乡医学院毕业后,又是凭着一颗喜欢折腾的心他主动要求到四川工作。1984年,陈泽民被调到郑州市第二人民医院当副院长,但他的内心躁动不安,总想在业余时间干点什么。

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1989年,陈泽民和爱人借了1.5万元办起了“三全冷饮部”,专门经营软质冰淇淋,生意非常火爆。可是每年10月之后,冷饮业进入淡季,生意变得萧条起来。

该如何挽救颓势?陈泽民将目光放到了汤圆上。事实上在四川的十几年生活里,陈泽民向当地人学会了做汤圆、米花糖等特色食品。他突发奇想:饺子能冻,汤圆也应该能冻,将自己家做的汤圆冷冻起来拿出来卖说不定会有效果。

有了想法后他很快就开始行动了。3个月后,从原料配方到制作工艺程序,从单个重量到如何排列,从包装材料到外观设计,从生产流程到营养卫生等,陈泽民研制出了一套整体的设计,做出了中国第一颗速冻汤圆,并因此申请了速冻汤圆生产发明专利和外形包装专利。

1990年下半年,电视剧《凌汤圆》在全国热播,商业敏感的陈泽民立即给刚刚研制出来的速冻汤圆起名为“凌汤圆”,并迅速注册申请了“凌”、“三全凌”、“三全”商标。

从这里开始,三全食品开始不断走向全国市场。据最新报告显示,2018上半年,三全食品营业收入30.78亿元,同期增长8.35%;净利润为8218万,同期增长12.83%。

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事实上,三全食品从一个小冷饮部发展到今天的规模,除了李伟的技术优势以及商业敏感性外,其独特的“高端都市人群”的品牌定位为其迅速的发展添柴加火。

科技的发展让一切都变得越来越简单方便,同时也在培养越来越多的“懒人”,由此也诞生了所谓的“懒人经济”,越来越多的商家也开始瞄准了这新兴趋势,三全同样也瞄准了这个商机。

2014年,针对市场上“懒人经济”现象,三全推出“私厨水饺”系列产品,主张解放女性的双手,同时巧妙地把握住都市白领在繁忙的工作之余也要追求美味事物的消费心理。

在“私厨水饺”系列产品诞生之前,三全的研发团队通过走访了韩国等亚洲几个国家,以及内地的一些主要美食城市,如北京、上海、成都等,从当地知名美食的调味中汲取经验。而后,私厨水饺作为市面上最小的水饺高调上市,并开发十几道全新口味投向都市人群。

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从奥美广告为三全私厨系列水饺推出的广告语“吃点好的,很有必要”可以看到,三全在都市人群的心理把握上很到位:当你在忙碌的都市结束一天的工作时看到这句话语时,它不仅恰到好处地击中你的内心,同时也将吃三全私厨水饺潜移默化的转化为补偿生活不易的重要部分。

除了私厨系列水饺外,有数据显示三全水饺种类丰富,几乎能够满足不同口味需要的人群。这正满足了都市追求、喜欢新鲜事物的80、90后。但此次三全爆出非洲猪瘟病毒事件想必对其品牌形象将造成严重损害。

中国速冻市场剑指何方?

根据相关数据显示,中国速冻食品市场规模在2011年为547亿元,到2017年达到1000亿元,并呈稳定上升趋势。

事实上,我国的速冻食品市场还有相当的大的空间。

微观层面来看,据统计,美国速冻食品的人均年消费量为60千克,欧洲为35千克,日本为20千克,而我国人均消费量仅为9千克,远低于发达国家的人均消费量水平。

而从宏观角度看,根据日本和美国的速冻食品行业经验表明,在城镇化率超过50%之后,速冻食品行业将迎来爆发性的发展机会。而我国城镇化率早在2011年就已经超过50%, 2017年已经达到 58.52%。

虽然未来机会巨大,但我国速冻食品市场仍有需要不断完善之处。可以看到,随着市场规模的扩大、原材料价格上升的情况下,一些企业开始频繁地打价格战,同时却不注重产品质量,这不仅直接危害到消费者的权益,还会影响整个市场环境。此外,目前市场上产品同质化严重,还无法满足消费者日渐多元化的需求。

文:徐立 @ 营销头版( MKT2000 )

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