1. 增长黑客 Growth Hacker首页
  2. MCN
  3. 抖音

抖音电商:如何把百亿补贴花在刀刃上丨阑夕

作者:顾见

在电商圈最没有辨识度的8月,抖音电商投下一枚深水炸弹。

官宣SS级原创IP——818新潮好物节、携手湖南卫视打造晚会、推出站内首个百亿补贴…几乎是媲美“双11”的资源投入。

跳出抖音电商的密集落子来看,8月对电商行业、消费者来说算不上一个敏感时点。几乎所有公众熟知的电商大促IP,都倾向于选择更有“由头”和“说法”的数字发起造节运动。当然,硬要说起来,818前面有个不温不火的男人节,和永远“线下为王”的七夕节。

眼下抖音百亿补贴的入局,能为8月带来怎样的新变量?

1

都叫“百亿补贴”,内涵大不相同

在抖音电商入局前,百亿补贴经历了创新、内卷、变质三个版本的迭代。

最早的百亿补贴,是出色的增长引擎。它的本质,是在有限注意力与无限商品间实现的再平衡:以全网最低和正品保障为锚,助力消费者高效购物。

超出预期的是,百亿补贴构建出了全新的条件反射。如果将电商营销生态视为一组复杂的俄罗斯套娃,那么百亿补贴永远都是最里层的那个。这个“平台中的平台”,升级成用户心智里优先级最高的决策雷达。

——同类商品,哪个参与百亿补贴买哪个。不同平台,谁有百亿补贴用哪个。

当主流平台都遭到百亿补贴模式的虹吸后,百亿补贴也顺势进入“内卷时代”。

一时间,电商玩家纷纷推出自家百亿补贴,百亿补贴几乎成为全网标配。而参差不齐的百亿补贴里,也出现了杂质:比如平台利用消费者对百亿补贴的思维惯性夹带私货,将一些无法全网比价的差异化商品打上百亿补贴标签。

至此,百亿补贴的商业逻辑遭到了一定程度上的破坏。

说到底,百亿补贴是电商平台用来解决流量荒的自建引力场。流量,恰恰是抖音电商的主场优势。这意味着,抖音电商的百亿补贴绝非为了“流量收割”,而是另有考量。

这或许就是抖音电商有意避开“人声鼎沸”的用意所在:选择8月这个电商静默期,带来自成一派的百亿补贴。

如果流量不是抖音电商百亿补贴的目标,那么什么才是?

——强化兴趣电商的体验感和优越性。

兴趣电商是抖音在4月提出的新理念,兴趣电商的定调甚至早于「抖音电商」的品牌发布。

作家张洁说,任何一种兴趣都包含着天性中有倾向性的呼声,也许还包含着一种处在原始状态中的天才的闪光。抖音电商正在挖掘这种藏在兴趣里的价值,既有商业的一面,也有人文关怀的一面。

兴趣电商,用官方的说法是基于人们对美好生活的向往,满足用户潜在购物兴趣,提升消费者生活品质的电商。从产品层面看,兴趣电商与抖音大生态和品牌精神一脉相承:人们在抖音记录美好生活,然后相互发现彼此的美好生活,进而把这种“发现”以消费的方式深度融入个人生活,变成一项取悦自己的新兴趣。

通俗来说,传统电商是将刚需购物需求数字化,关注存量;抖音兴趣电商是基于用户在短视频时代眼界提升、偏好改变的必然产物,关注增量。理解了这一点就会发现:抖音百亿补贴,百亿、补贴都不是重点,重点是要提升用户“发现兴趣”、“为兴趣消费”的积极性。

这就涉及到“百亿补贴”两个根本上的变化:

一是选品。

什么样的商品能让用户提起兴趣?

自然不是商家出于清库存、调节利润或者其他目的带来商品清单。唯有用户在抖音通过直播、短视频自主选择的商品最能代表用户的兴趣所向。今年来大火的临期食品、二手经济、价廉物美新国货,都是用户自发选择的结果。

抖音百亿补贴延续了这个趋势:“品牌方有什么”不是重点,重点是“用户要什么”。换句话说,抖音电商无意用补贴左右消费者的决策,而倾向于在消费者独立决策后给予“锦上添花”。

当然,补贴逻辑的改变需要抖音电商在品牌侧建立全新的游戏规则,甚至在双方出现分歧的时候秉持用户优先原则。这场姗姗来迟的百亿补贴或许说明,抖音电商已经取得了阶段性成果,故而选择为818新潮好物节全面加温。

二是目标。

兴趣电商的推动,离不开站内各项基础设施的持续优化。

就像京东在电商以轻为美的时代重金打磨物流,抖音电商也致力于通过百亿补贴打造一套兴趣电商新基建。

所以我们看到,一个充分放权确保“用户第一”的百亿补贴新玩法:为用户带去实惠的同时,让平台、品牌方更精准理解用户偏好,建立起整套服务于兴趣电商的长效机制。

可见,抖音电商百亿补贴,有底气喊出“我们不一样”。

2

抖音百亿补贴,释放了哪些信号?

在百亿补贴走向台前的同时,抖音电商的“幕后”也悄然发生了变化。

店铺方面方面,原先的“抖音小店”更名为“抖音商城”,并配套优化了展示页、商品实时直播入口和电子面单服务。

品牌露出方面,搜索入口得到优化和醒目化处理,用户可以通过“抖音商城”、“百亿补贴”等搜索口令找到商城入口进入百亿补贴页面。

服务保障方面,除了退换、评价、收藏等常规功能的迭代外,百亿补贴还加入了正品保障、七天无理由退货、极速退款等9大服务,大大丰富了“安心购”的保障范围。

你可理解为,这是百亿补贴在抖音高权重的体现:作为一项长期解决方案,抖音百亿补贴正致力于变得更加立体,为用户创造新价值。

不过拉长时间线看,抖音电商发展至今产品调整从未间断。只是调整方法以“小步快跑”为主,在产品推广和媒体传播方面也以低调示人。

字节系讲究大力出奇迹,但抖音电商显然另有主见——以克制与独立作为发展主旋律。

克制是指,抖音电商没有最大化调动背后的生态资源,或者说,是在有意拒绝字节系的流量灌溉。

包括现在,一些抖音用户还不知道抖音商城的入口被置于【我】下面。很多用户都是刷到达人、品牌自播,才“一不留神”成了抖音的电商用户。直到百亿补贴的推出,抖音商城才做出了进一步“破圈”。

数据显示,2021年第一季度抖音日活数据的峰值已达到7亿。如果“开闸放水”,抖音电商很有机会实现脉冲式增长。

这是标准的“精益创业法”:以极简模型、快速迭代的“最小化可行模型”投向市场,让市场、用户共同参与到产品未来走向的决策中。今日头条App早期用A/B测试命名的故事里,也能看到这套方法论在发挥作用。

相信当抖音电商完成基本盘建设后,此时的克制将会成为彼时的强效催化剂。

独立是指,抖音电商不想成为“第二个谁”,放弃了很多可以快速做大GMV和市场盘子的策略,专注于打造特点鲜明的兴趣电商模式。比如,抖音电商大可以将资源向头部品牌倾斜,借助头部品牌的势能和用户基础为抖音电商培养用户。

事实却是,抖音电商创造了对新品牌更加友好的公平电商环境——不走品牌“按资排辈”的老路,而是以算法撬动好内容进而让好商品出圈。就像抖音创作者一样,即使没有足够多的粉丝积累,也能通过一次优秀的投稿快速实现个人价值。

在纯粹的商业框架下,这份坚持兴趣电商的“独立精神”也有很深远的影响:电商标准化的货架模式下,商品很容易陷入同质化竞争当中。比如功能卖点被价格战掩盖、走心的设计得不到应有的注意力。

在抖音电商,类似问题会迎刃而解:当品牌方的带货内容出现在某个用户的瀑布流当中,这个触发场景不会受到任何同类商品的“骚扰”,感兴趣的用户能更加专注的消化、理解商品,对应的转化率也会优于货架电商。

谨慎使用集团流量资源、从底层逻辑上尊重“用户偏好”、“保持独立性不走回头路”…作为兴趣电商的开创者,抖音电商选择了一条“孤独”之路:不赚快钱、不做“把用户当流量”的事。如果抖音电商可以保持战略定力,继续用工匠精神为兴趣电商注入内涵,远景必然可期。

只不过,这可能需要一段漫长的自我修行。

3

从818到万亿GMV,抖音电商“快”在哪?

百亿补贴的出现为818新潮好物节增色不少,这也意味着抖音电商离自己的万亿GMV全年目标又进了一步。

从2018年名不见经传的抖音小店,到独树一帜的百亿补贴,乃至加入“万亿GMV俱乐部”的潜力选手,保持低调克制却能有此增速的抖音电商可谓是个“迷”。

在快速增长背后,我们至少可以看到三件事发挥了重要作用。

首先,是用兴趣电商撬动了新的可能性。

《中国互联网络发展状况统计报告》显示,直播电商已成为广受用户喜爱的直播方式,66.2%的直播用户购买过直播商品。

直播电商是一块大蛋糕,但抖音电商不仅“吃蛋糕”,也在积极“做大蛋糕”:兴趣电商的核心价值在于唤醒增量购买力,每个抖音用户都是潜在消费者,而且大概率是没有被品牌方纳入“用户画像”的那部分人。因此,品牌方乐于拥抱那些创造增量的平台,抖音电商成人之美的同时也让自身免于卷入同质化竞争。

其次,是顺应了新国潮趋势。

就像山姆·沃尔顿开着直升机寻找孤立、缺少零售店的小镇一样,抖音电商也有明确的目标:为新国潮新国货的出现创造“空间折叠”的捷径,与年轻人的热情相连。在抖音电商,为鸿星尔克用爱发电;用完美日记、花西子装扮自己;边学习文玩珠宝知识边入手正品好物,都可以是一种潮流文化。

当年轻人愿意用国货玩国潮、身体力行参与“文化输出”时,抖音电商也在用自己的方式助力新国货出圈。不久前抖音电商推出的“抖品牌专项扶持计划”就很有代表性:该计划目标在未来一年帮助100个新品牌在抖音销售过亿,提供从专属服务、产品特权、流量扶持、投融资助力到品牌宣发资源及营销活动曝光的全链路支持。

为新国潮找到更多合格承接者,就是抖音电商的一种价值实现。

最后,是勇于“做减法”,专注于为品牌方、用户做好基础服务。

回看抖音电商短暂的发展史,其实是个“做减法”的过程。在最需要外部流量的发展初期,抖音电商为了提供高品质、标准化的服务,主动禁转三方平台。

“一刀切”意味着GMV巨大的断崖风险,但抖音电商抗住压力,从0到1自建生态,完成了从内容、电商到支付的完善。

在品牌主服务方面,抖音电商提供了抖店、巨量百应、巨量千川、电商罗盘四位一体的服务工具,以“激发兴趣新增长”为己任。此次借818新潮好物节之际重磅推出百亿补贴长期机制,则是在回馈用户的同时优化服务。

在抖音电商身上,你可以看见一种高质量的“快”。这可能也是抖音百亿补贴,最与众不同之处。

—— 如果觉得文章还OK,请转发 ——

特别提示:关注本专栏,别错过行业干货!

PS:本司承接 抖音推广:抖音关键词排名,kol/koc探店,短视频,舆情等;

咨询微信:139 1053 2512 (同电话)

首席增长官CGO荐读:

更多精彩,关注:增长黑客(GrowthHK.cn)

增长黑客(Growth Hacker)是依靠技术和数据来达成各种营销目标的新型团队角色。从单线思维者时常忽略的角度和高度,梳理整合产品发展的因素,实现低成本甚至零成本带来的有效增长…

本文经授权发布,不代表增长黑客 Growth Hacker立场,如若转载,请注明出处:https://www.growthhk.cn/mcn/douyin/46298.html

发表评论

登录后才能评论

联系我们

139-1053-2512

在线咨询:点击这里给我发消息

邮件:kuko1028@163.com

工作时间:周一至周五,9:30-18:30,节假日休息

QR code