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碎片化对抗碎片化?2018最有影响的三个数字化品牌营销场景和维度

一周前的黑客茶室现场,无穷食品邱荣加提出一个问题,在社交媒体时代,到底该如何做品牌?当时我们讨论的主题是“企业公众号之争”,他提出的这个问题,貌似应该去为他服务的广告公司那里找答案。

后来才意识到,这个答案现在不太好找。当天(12月14日)晚上,我的朋友圈出现《2018,艰难的广告业》的推文,人们哀叹大厦倾倒,旧广告时代结束。而更远的一周前,150年历史的智威汤逊刚宣布被伟门合并。

《碎片化对抗碎片化?2018最有影响的三个数字化品牌营销场景和维度》
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回头看看,我们刚告别了一个辉煌的中心化传播时代。我们曾经见证了无数被一句经典创意改变的企业,和无数个被“央视”广告轰炸造就的品牌。但是,代表去中心化传播的互联网,却把一切颠覆和重构。

现在人人都是传播者,碎片化、社交化和失控化是互联网的主要标签画像。在去中心化时代,你传递和获取的信息越来越碎片,越来越不同;微信朋友圈所代表的社交信息越来越重要;信息失控很可怕,但传播带来的裂变很诱人。

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(图片来源于网络)

我们的生意和生活也发生了变化,比如你越来越依赖线上购物和滴滴出行,比如你的企业原本很小众,但从互联网获得了海量客户。阿里巴巴前总参谋长曾鸣在他的《智能商业》中强调,未来的商业主要是在线化、网络化和智能化,大数据带来的精准营销,是新旧商业的重要区别。

针对新商业的特点,湖畔大学教授梁宁说,未来营销的重点在于三个维度,即认知、关系和交易。她的意思是说,旧商业时代,我们只有认知和交易,品牌确定之后进行广告轰炸,然后通过地面促销产生交易。但在社交媒体时代,我们的企业必须具有用户思维,直面每一个用户,并经营每一个关系。而这些关系的经营,不仅关系到你的品牌,更关系到你的数字资产价值和用户转化。

梁宁的观点能不能回答邱荣加的问题?我觉得可以,因为已经把新商业时代的营销重点勾勒出来。但是,你一定会追问具体如何操作,以及在2018年激烈的市场竞争中,我们的企业经历了什么?

于是,我们经过深入研究,重点从用户关系、执行主体和操作方式三个角度,结合2018年的实操案例,进一步拆解社交媒体时代的新品牌管理路径。

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在用户关系这一层,我的关键词是圈层化。过去这一年,我发现自己的信息源主要来自朋友圈和各种社群,以及有限的重点关注公众号。尽管信息获取越来越丰富,但能够引起共鸣的事情越来越少。

在消费方式上,人们过去一年讨论的不再仅仅是消费升级,“消费下沉、五环之外和小镇青年”成了热点。一条和拼多多代表两个完全不同的消费群体,瑞幸咖啡的营销对象和小罐茶也不相同。一个叫沈帅波的人说,我们现在不是消费升级也不是消费降级,而是消费分级。阿尔·里斯在他的《品牌之源》里提出,所谓品牌就是你愿意为产品付出的那部分溢价,是商业模式和消费者关系的总和。圈层化的出现,即代表消费者和企业关系的分布,更代表企业品牌营销的方向和重点。

2018年,我们发现人们越来越重视企业风格化形成,更重视自己的人设和IP打造,并以此传递企业的理念和价值观。前知名广告人,现在的张小盒动漫创始人格雷说,企业做传播应该是IP化路径,以用户体验为中心,和用户一起创造。

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显然,IP和粉丝用户是构成圈层的核心要素。无IP不粉丝,无粉丝不圈层。不过,经营好一个用户圈层并非易事,如何在IP和粉丝之间形成互动,并努力做到“去信息不对称”是其中的关键。磐缔资本创始人王茁说,目前对IP和圈层关系运用最到位的是化妆品行业,美妆品牌HFP(HomeFacialPro)在2018年的迅速崛起,就是其中的典范。这个品牌通过互联网营销,从零到10个亿,只用了两年时间。

王茁曾经是上海家化CEO,他经历了六神、佰草集等品牌的辉煌时代。王茁说,以前的品牌营销,人们重视产品包装、品牌故事和广告传播,现在则更注重产品内涵和功能体现,即所谓的“成分党”。

HFP的成功就是通过不断的成分测评,通过讲道理和透明化的策略,不厌其烦地向用户介绍产品内含物和价值,从而赢得了粉丝认可,并产生了交易转化。畅销书《小群效应》作者徐志斌在弯弓特训营的课上曾说,粉丝对IP的认同很重要,一旦获得认同,他们会“撑你帮你”。事实上,大家熟悉的小米公司更是这方面的鼻祖,美妆行业只是做了有效复制。

数字品牌榜创始人仇勇的观点是,企业以前是把故事说好、说多、说对,努力放大自己的优点并掩饰缺点。而现在,我们首先要说对,再说好、说多。移动互联网时代,一切越来越透明化和智能化,“信息不对称”的价值越来越少。

用户圈层化的事实是,粉丝愿意为企业的真诚和价值买单,喜欢品牌中体现的气质和温度,而不是所谓的完美无缺和冷冰冰。因此,企业和用户之间的直线沟通变得理所当然,也越来越重要。事实上,以人为核心,从来都是互联网的根本特性。

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 仇勇说,目前全球广告业有个显著趋势,是以埃森哲为代表的咨询公司杀入。2017年,在《广告时代》杂志发布的世界顶级广告公司榜单中,有五家出身咨询行业:埃森哲互动、高知特互动、德勤数字、普华永道数字服务、IBM iX,并且其收入逆势大涨了30%多。

不过,这些公司的出现,并非是单纯的广告,他们代表了战略咨询、解决方案和技术应用等。从某种意义上,他们代表了一种新的广告形态,是和企业的一种新协作方式,甚至约定。这一点,从企业端的改变可以看到趋势。12月24日,宝洁大中华区总裁马睿思透露,在经历了2016财年业绩下滑之后,他们启动了一场“改变与消费者的沟通方式”的变革,按照中国消费者高度数字化特征,现在把80%营销费用投入到数字营销,并在今年取得7%增长。

马睿思的核心做法是,摆脱过去的全球化营销策略,把品牌权力交给中国市场。尤其在电商领域,建立了一个融合营销、物流和IT支持的多功能团队,保证更专注、更快和更有效的沟通,“甚至是开发电商渠道专用的产品和包装”。

事实上,在肖恩·埃利斯的《增长黑客》建议中,他多次提到增长部门的核心基础,就是产品、技术、销售和品牌的一体化。格雷认为,宝洁的做法,实际上就是“干了广告公司的活”!他说,这一轮互联网革命的特征就是去中间化,而传统广告本质是一个传统媒体经纪人,现在没了合法性。移动互联网时代,很多企业构建数字营销部门,开始直接面向社交媒体端。

弯弓一直关注企业媒体化这个大趋势。万物皆媒时代,企业和产品都成为了媒介,从不同角度传递企业的信息价值。营销部门则成为一个处理中心,一个连接点。而这个连接点,已经分解和部分替代了传统广告公司的业务。也就是说,企业和媒体之间达成了一致,建立了新的沟通关系,并在目前成为品牌营销的执行主体。从另外一个角度,我们也不难理解,在企业史无前例直接面对庞大用户和社交媒体的时候,是多么忙乱和无助。他们尤其需要一个战略咨询公司,从更高维度,用更前沿的技术来解决目前的困局。或者说,传统的ADTECH已经无解,我们需要MARTECH和战略重构。

在我看来,未来企业的数字营销部门至少具备两种能力,一是内容管理能力,负责内容加工、内容分发、创意分发、资源链接等等;二是流量池管理能力,负责运用营销技术实现、数据管理、用户沟通等等。

不过要强调的是,企业承担这一责任的岗位要求已经发生了变化。梁宁说,传统广告是文科生的时代,网络广告是理科生的时代,而数字营销是文科生和理科生握手的时代。也就是说,你的内容运营和营销技术必须完美结合。

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在即将过去的2018年,尽管面临经济不景气和业绩下滑,但市场上依然存在各种赢家,既有市场新贵,也有百年老店!他们最大的特点是,主动拥抱变化,在不确定中寻找确定。

从操作层面来说,过去我们依赖好故事,依赖10万+文章,并且因此获得了增长,比如一条视频,比如黎贝卡的异想世界。可是现在,我们发现这种增长很难复制,尤其对企业端,你很难保证每一篇都是带货的爆文。

这个时候,我们看到了营销技术的重要性。幸福西饼就是今年比较突出的例子。兔展合伙人文中介绍,他们有一个“拼团抽奖”的增粉案例,仅仅使用1000元,就能够获客5万粉丝,单位成本只有两分钱。

没错,你不可能每次做到内容10万+,但你可以用不同的营销技术Martech寻求突破。而正是营销技术的标准化特征,使得我们的深度营销更自动化和程序化。如果说内容是灵魂,那么技术就是身体。追求增长黑客,你的身体和灵魂都不能落下。这就是我们所说的营销一体化。当然,营销一体化强调的战略层面的内容和技术统一,而在战术层面,则是进入不同营销场景,进行各种针对性营销,我们称之为用碎片化对抗碎片化。

阿迪达斯就是这方面的领先者。我们发现,阿迪达斯是抖音的最早用户。而最近,他们又迷上了黑暗社交。针对不同区域意见领袖,他们会进行一对一沟通,继而营销到不同年轻人的社群之中。尽管需要更多的人力投入,但他们认为值得尝试。

更大的变化来自可口可乐。今年以来,这家公司推出的“城市罐”,就是最近两年来数字化革命的结晶。首席数字官David Godsman说,他们愿意用不同碎片化手段,去营销任何一个群体。

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(图片来自于网络)

宝洁大中国区总裁马睿思的做法是,鼓励自己的团队运用社交媒体和自媒体,传播“更有针对性并且真实的品牌故事”。他们还推出了“hair code”这样的交互体验,目的是希望能够为用户提供千人千面的服务。

最近这段时间,争议最大的莫过于瑞幸咖啡。自从今年出上市以来,瑞幸凭借一些列数字营销闪电战,市场份额节节攀升,成为固化15年之久的中国咖啡市场有力的破局者。12月25日,联合创始人杨飞在朋友圈发布,瑞幸咖啡提前一周完成2000家直营门店布局,卖出8500万杯咖啡,收获1200万付费用户。我觉得,瑞幸咖啡的打法重点在品效合一。作为社交咖啡的定义者,瑞幸邀请汤唯和张震做品牌背书,建立DMP系统实现营销自动化,运用朋友圈社交裂变实现粉丝增长。让咖啡去找人,充分显示了“智慧营销”的魅力。

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2018年,我们还有更多案例可以显示品效合一的重要性,这也是我们必须面对的真正趋势。也就是说,品牌是一种理念和认同,是一种温度,一种产品溢价,甚至是一种信仰,但更是一种关系。从根本上,你要为用户提供快速转化和交易实现的通道,这也是品牌体验的重要构成。 在这个意义上,品牌建设的重点就是做好用户的留存和转化,这需要大数据的能力和数字化的工具,更需要与此相匹配的企业组织架构的调整。也就是说,尽管理论基础还没有改变,企业还要追求品牌的知名度、美誉度和忠诚度,但是当下的品牌建设方式已经发生了很大变化。 易简集团总裁黄永轩说,现在是数字和品牌建设的迷茫期,每个人都在寻找自己的方向,每个企业都在做不同尝试。他认为,这是属于一个新广告时代,一切都刚刚开始。兔展创始人董少灵则说,我们在2018年看到“智慧营销”的光芒,这个开始很燃爆。 

作者: 梅BOSS

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