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超级用户:市场营销的新拐点,用户增长新动力

从“超级用户”被提出,至今还没有人系统深入研究它到底对不对,概念是什么,对企业有什么用,以及怎么做?虽然我坚信它的价值,但作为第一个这样巡回讲,起初还是有担心。

直到我把自己的思考跟身边朋友反复交流,竟然与他们的实践不谋而合,产生了激烈碰撞,恰好曾辅导的一位学员产生了明显效果。

我爱琢磨,这些年,我擅长是从运营的细节里找到规律,从不同的案例里找到共性的方法。最后形成系统,持续的方法论复制给更多人。

谈论超级用户,我认为它是一次真正意义上引导企业营销要回归“用户价值”的思考。

当然,我试图把对它的思考分享给大家。有点长,耐心看完必定受益!

我从2010年运营开心网、人人网,到今天玩社群,我见证了流量红利时代各种的市场营销套路,见证了流量从几毛钱涨到几百块钱的疯狂。

而且我相信流量只会越来越贵,竞争会越来越激烈。营销的玩法,根本上还取决于资源和竞争环境。

“超级用户”的概念是罗胖在2017年跨年演讲上提出。而后吴声也在很多场合讲到。我想两位大咖在提出时都有过宏观的思考和基础判断,只是未必有过深入研究。

我仔细看了他们两的众多演讲,在谈及超级用户时,他们说过两句不同的话,但有共同的指向:

  • 罗胖说:流量时代渴望吸引新用户,超级用户时代,服务好已有用户。
  • 吴声说:超级用户思维,它是一次转身,是一次面向陌生人到面向熟悉人的转身,是向外扩张到向内经营和运营深耕细作的转身。

《超级用户:市场营销的新拐点,用户增长新动力》

从两个人的话里,我能看到他们都在强调同一个词:老用户,陌生人即新客,熟悉人即老客。

所谓向外扩张不就拉新获客吗?这正是流量红利时期,插根扁担都能开花的年代,所有企业的做法吗?那个时候只要敢砸广告,花钱买流量,就能获客,作出流水来。

时过境迁,今天线下实体品牌一波波关店潮,然后纷纷涌进线上?没过两年以阿里,京东,小米为首的互联网企业又布局线下,还大规模开实体店?

这说明线上和线下都没什么流量红利了?电商企业获客成本从几块钱硬是一路涨到100多块;去年一家互联网理财客户获取新客成本在1500元/人。获客不易,相信老板和营销人深有体会。

所以才有了吴声说的,企业应该由向外扩张到向内经营和运营深耕细作的转身啊。

我在之前文章讲过企业增长有两条路,不断拉新和持续留存(维护老客),眼看拉新这条路越来越难了,所以企业只能走向“留存”,毕竟留不住早晚是个死。

如何维护老客户,难道就是打电话,发短信,做广告,发文章,搞活动吗?这些只是表象,有没有某些机制能够自动绑定老客户,让他们持续消费呢?

我们来看一些数据:

  • 京东Plus会员,需花149元购买会员资格,数据表明Plus会员消费金额是非会员消费的9倍,而且会员续费率约在70%;
  • 亚马逊prime会员,中国区388元/年,会员平均每年消费1300美元,而非会员约700美元,高出600美元;
  • 华住会,华住酒店集团的会员体系,金卡会员需花219元,银卡需花49元,2017年数据是金卡(铂金)会员每年贡献20间/晚,而普通会员则是6间/晚。华住酒店的会员是国内酒店行业学习的标杆。

目前我们还看到,唯品会VIP,每日优鲜VIP,饿了么超级会员等企业推出付费会员。这些企业集中推出付费会员制,其目的就是留住老客户,并且让他们持续消费。

由此,老用户完成了向超级用户的进化。

《超级用户:市场营销的新拐点,用户增长新动力》

超级用户:是指在某一段时间内还愿意持续消费企业产品或服务的老用户。

他们的典型行为是:购买会员卡,或储蓄充值。

过去这些老用户本身就是付过费的,他们对企业有了基本信任,当再愿意购买会员卡或充值,这就更加明显的体现出对企业的信任,对产品的付费意愿。

相比没购买会员卡的老用户,企业可以在产品优惠,服务体验给到倾斜,更好的留住它们。

举个例子,假定你花149元购买京东plus会员资格,就会享有免基础邮费,特价折扣,月度固定优惠券,双倍积分等等特权。那么当你想买一件衣服时,难道你不优先去京东,还跑到淘宝吗?

通常我们是不会舍弃已经享有的特权的,除非京东那里满足不了我。就是说至少在一年内你会在京东上消费更多,而不是其他购物平台。

《超级用户:市场营销的新拐点,用户增长新动力》

这就是超级用户身份的价值,它帮助企业锁定了高净值用户,而竞争对手却很难抢走。我相信再小的企业都有超级用户,只是你没有重视他们,找出他们,留住他们。

那今天,既然我们看到了超级用户带来的高复购,高粘度,高忠诚度,那就应该尽快找出他们,维护他们。超级用户就是为企业产生80%利润的那20%的重要用户。

维护它们可比拉新客要省钱和容易的多。关键是企业要找到识别的方法,以及怎么把付费用户培养成超级用户。

所以,在今天这个流量短缺,竞争残酷的时代,继续沿用流量思维的营销玩法就很难生存了。企业必须强化留存客户,经营超级用户的能力,这将是营销新的拐点。

文:晏涛/晏涛三寿(yantao-219)

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