深夜发媸＆香邂格蕾的市场营销：让KOL去搞定年轻人

你们好，我还是那个品牌经理杨不坏。

最近这半年在行业问题上，让我最苦恼的问题是：如何与KOL们玩一点不一样的？

去年底做2018年年度规划时，我把KOL列在了最重点的位置，信誓旦旦的对老板说：在今天，KOL已经完全接管了年轻人的话语权，成为当下年轻人最相信的人，KOL们在创造流行也创造焦虑，他们在创造这个时代。我们在2018年的品牌传播上一定要用KOL，而且要多用，创新用。

老板说：不坏啊，你这个想法很不错嘛，期待你的表现。可是五一假期都放完了，我屁都没做出来，感觉老板马上要来找我谈谈心了。

所以今天，我希望通过案例复盘的方式，努力搞明白这件事。选什么KOL？用什么合作模式？做什么内容？

先看案例：

香邂格蕾 X 深夜发媸联名香水礼盒

深夜发媸大家应该都知道，是全网坐拥2000万+粉丝的时尚大佬徐老师的大号。香邂格蕾可能有些人就比较陌生，比如我这个直男，所以特意去了解了一下这个品牌。

香邂格蕾是来自法国的百年香水品牌，诞生于1862年的巴黎，品牌承袭了世界上第一瓶古龙水的配方,自创立之初即受到无数皇室贵族和社会名流的青睐。拿破仑、维多利亚女王、末代皇帝溥仪、玛 丽莲·梦露、萨尔瓦多·达利都是品牌的忠实爱用者。

你看，就连我最爱的达利大师都是香邂格蕾的粉丝，以前很辉煌，现在也很辉煌，目前是全球化妆品巨头欧莱雅旗下品牌。

前几日香邂格蕾跨界深夜发媸，做了一款联名礼盒，而这款联名礼盒带来的效果是线上500套瞬间售罄，紧急预售500套再次被秒，同款非联名产品销量大增，微信推文秒过10万+，深夜发媸全网2000万+粉丝曝光，香邂格蕾被种草无数。

坏哥甲方乙方的跳了这么多槽，也算见多识广。表面看只是一次普通的联名，没什么新奇，其实我初看也这么认为，但深入了解之后发现完全不是表面看到的。

我理解的联名只是联“名”，甲方或者广告公司什么都做了，KOL挂个名而已，这种事我也做过。而香邂格蕾跨界深夜发媸这次，完全不是这么干的，他们是怎么做的？

微信推文秒过10万+，通常KOL发广告都比平时内容数据要低，做个广告反而更火，为什么？

联名款瞬间被秒，增加一倍预售还是被秒，还能带动品牌非联名销量。我知道的KOL广告，一般转化率都挺低的，看着挺热闹，看着被刷屏，实际上购买的人并不多，而这次带货能力为什么这么强？

这三点，基本颠覆了我对KOL跨界的认知，我们接下来就一条一条的解读，为什么？

选择合适的KOL

首先要讲的是KOL的选择，如何选择符合自身的KOL？

就说这次香邂格蕾是如何选择深夜发媸徐老师的。

徐老师本人是香水收集癖，这一点在徐老师的粉丝中知名度较高。当然香邂格蕾也发现了徐老师的香水收集癖，于是香邂格蕾多次与徐老师尝试性合作，去年还邀请徐老师前往巴黎，参观了香邂格蕾的香水博物馆，并为徐老师调配了专属味道，永久收藏在香邂格蕾的香水博物馆里了。看，香邂格蕾对徐老师果然是真爱，在互相磨合中，徐老师对香邂格蕾也是真爱，有趣的灵魂总是相互吸引。

因为前面的多次碰撞，多次试探，可以得出几个结论：徐老师本人是香水收集癖，徐老师的粉丝对香邂格蕾并不陌生，或许还会很好奇，所以徐老师是适合香邂格蕾的。

同时，香邂格蕾符合徐老师水晶女孩的人设定位，徐老师说：人生太短，没时间做普通人。而这款金光闪闪的香水，恰到好处的传达了徐老师的时尚理念，和徐老师水晶女孩的小心机。所以，香邂格蕾也是适合徐老师以及徐老师粉丝的。

这样看来，彼此的合作谁也不吃亏，是双赢。从以上分析来看，在选择KOL上，要彼此深度了解，然后找到合适的切入点，品牌不破坏KOL的人设，KOL不破坏品牌的调性，然后双方一起做粉丝高兴的创意，才是最好的合作。

充分授权，深度共创

选择完合适的KOL，接下来就是如何与KOL合作效果会更好？香邂格蕾与深夜发媸的跨界凭什么推文秒过10万+？凭什么联名款瞬间售罄还要增加预售？

以我的经验来说，通常在于KOL的合作中都是以甲方或广告公司来主导，KOL基本处于被指挥的角色，甲方希望如何表现品牌，从什么角度切入，怎么修改，而KOL为了赚个广告费，基本也都乖乖修改，基本没什么主导权。

我们再来看香邂格蕾与深夜发媸徐老师的联名，最重要的一点是，在此次跨界联名中并没有广告公司的身影，而是甲方直接选择了深夜发媸徐老师，后续由深夜发媸直接对接香邂格蕾，单凭这一点，要为香邂格蕾的品牌经理点赞，我就瞧不起啥事指着广告公司来做的甲方。

而在项目的整个执行过程中，如果总结一下的话就是：给KOL充分授权，深度共创，让KOL来主导完成。

首先在选择产品上，香邂格蕾有很多香水产品，有“无花果”，有“红姜”，而最终徐老师选择了这款“橙光”。这款橙光更加符合徐老师水晶女孩的定位，这款橙光一旦摇晃起来，就会变得光芒四射。当它喷在皮肤上时，还会留下金光闪闪的痕迹，能让你瞬间变身会发光的水晶女孩。当然更重要的是它的味道，我这种直男也能接受的柑橘加香草的味道。

然后是礼盒设计，联名款礼盒品牌方也授权给深夜发媸团队设计，由深夜发媸视觉总监裤子亲自操刀，裤子老师是得过红点奖与IF奖的大牌设计师，礼盒的灵感来源于香邂格蕾的一幅装饰画，放射状的光芒，裤子把射线改成了扩散的波点，像每次使用香水时散发出的水珠。

之后就是发布和传播，虽然此次联名跨界并没有广告公司的参与，但在我这个略资深的广告人看来，做的也非常专业。

徐老师亲自上场拍摄了平面大片，还与裤子老师亲自拍摄的视频影片，充满了徐氏风格的槽点与笑点，也精准的传达出这款香水的价值与意义。

在首发之前面向全网2000万+粉丝预热，仅在微博端一小时内点赞就达到5000+，可见大家的期待程度。4月25日在260万粉丝的微信公众号，和200多万粉丝的微博同时首发，并在首发后进行实时的舆情监控与调整。首发后由于瞬间售罄，品牌方与徐老师商议，又临时增加了500套开放预售。

在品牌方的充分授权下，在没有广告公司参与的情况下，独立选择产品，自己做礼盒包装，自己拍广告片，自己拍海报，自己做传播，并最终通过自己的渠道转化销售。这是至今我见过最全能的KOL了吧，什么都能做，广告公司怕了吗？

品牌广告升级品牌内容

然后我们要聊的是，如何定义这次合作，能给我们带来什么启发？之前我有提到过一个观点：品牌广告升级为品牌内容。而我觉得香邂格蕾与深夜发媸的这次合作，就是一次完美的品牌内容。

在社会化媒体时代，我们的视野不应该只局限在“媒体”上，而是以社会化的思维去创造品牌内容，品牌内容不是叫卖式的广告，它有态度和感情。品牌内容是讲给消费者听的故事，品牌内容可以是任何形式的，只要它可以与消费者融合在一起。好的品牌内容会生长，它自己会流淌都适合它的人那里。

在我看来，香邂格蕾与深夜发媸徐老师的联名，是在为粉丝讲一个水晶女孩的故事，哪里是什么商业广告。这也是香邂格蕾的心机所在，加上徐老师的人设，丰富品牌自身的故事。

总结：KOL使用指南

1、找人设清晰的头部KOL。
首先得是个KOL，KOL的意思是关键意见领袖，在行业中有话语权的人，并不是什么有流量的大号都叫KOL。其次是找人设清晰的KOL，比如时尚KOL徐老师的水晶女孩就很清晰。人设即是性格，人设清晰就是面目清晰的人，这样对于品牌来说就可以很好的利用其人设。

2、买故事大于买流量。
如果是找KOL而不是找大号，一定是买故事大于买流量，品牌要联合KOL讲一个怎样的故事给消费者，是不是一个新故事，是不是消费者看到之后有小小的惊喜，是不是能提升品牌的调性或形象？要想清楚以上问题，KOL就买的值。如果只是要买一个渠道流量的话，KOL就找亏了。

3、充分授权，深度共创
想要更好的俘获KOL的粉丝，就要KOL深度参与项目进行共创，没有人比KOL本人更了解TA的粉丝。从另一个角度看，粉丝们也更希望看到KOL本人的原创，而不是加了很多甲方意志的，看着就别扭的内容。所以最好品牌定策略与方向，然后充分授权给KOL进行深度共创。

以上，便是我理解的，品牌如何与KOL玩在一起，一起搞定我们的消费者，搞定不好搞定的年轻人，希望我讲清楚了。

祝你，升职加薪。

文：杨不坏

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