张乐飞:MVP方法与实践:如何创建人物角色(用户画像)

当我们为用户的目标 、行为和观点加入更多细节后,每个类型的用户群就会发展成为一个人物角色。我们再赋予他们名字、照片、人口统计等特征的信息、场景以及更多资料后,每个人物角色就会变得栩栩如生。

人物角色让人觉得像真实存在的人类,它的作用在于产品团队可以把他们当成真人一样来了解和讨论,因此,产品团队在做出产品决策的时候,能把这些真实可信的人物角色当成依据,如图所示。

张乐飞:MVP方法与实践:如何创建人物角色(用户画像)
互联网保险-投保人人物角色实例

创建人物角色的步骤如下。

      步骤1 揭示关键差异。人物角色是基于目标、行为、观点或由此产生的细分用户群,不同的细分用户群有不同的属性,我一般会将用两到三个属性来区分最重要的差异。可是这并不容易,我们总是有好多话要说,此时需要做减法,强迫自己去掉次要属性。问一下你自己:如果你有10秒钟来向某人描述这个人物角色的话,你会说什么?

      步骤2 取一个名字。给人物角色取一个名字会有助于大家把它看成真实人物,而不仅仅是当成某个细分用户群或用户类型来看待。为人物角色命名的时候,可以给这个名字加一定的描述,这样每个人能自动把这个名字和主要的用户差异联系起来。

      步骤3 找一张照片。早在探索用户细分的时候,在每个人在脑海中就已经描画这些人物的形象。为了让人物角色栩栩如生,并让团队成员达成共识,便于记忆和区分人物角色,需要为人物角色选择一张照片。选择照片时,最重要的是找一张真人照片。

      步骤4 展示个人信息。看到的细节越多,人物就会脱离抽象的形象,越来越接近我们脑海中的样子。这些细节包括:工作和公司、年龄、居住地、性格、家庭生活、爱好、喜欢的电视节目或音乐。

      步骤5 展现领域行业信息。对于每一组人物角色来说,有一些信息是你总想加进去的,那就是你的客户所在的行业信息。如果保险行业,你会想知道一些具体的事实,例如这个人物角色住在哪儿,做什么工作,当前什么状态,未来的计划、动机、抱怨和痛处,什么时候她会想买保险,她的财务状况如何等。这些额外的事实会让人物角色显得尤其地真实,也便于后期有针对性的开展营销服务。

      步骤6 详细说明计算机、手机和互联网使用情况。计算机、手机和互联网经验的配置是排在行业信息之后的另一种重要信息,它们有助于使人物角色真实可信。主要包括:计算机配置、计算机经验、手机型号、互联网经验、互联网的主要使用方式、喜欢的网站/APP等。这些信息可以为产品经理提供大量有价值的行为、习惯、观点、态度信息。

      步骤7 撰写简介。人物角色简介是人物的主要内容,它在讲述这个人物角色是谁,它想从企业得到什么,它如何与企业进行交互(发生关系的方式、行为、习惯、态度等),它囊括了所有的关键差异和属性。

      步骤8 使用额外属性。一个人物角色属性还可能包括社会地位、生活方式、动机、品牌认知、情感目标、语言能力、政策环境等等。当拿起一份角色文档,人民应该很快就能理解基本的意思。[张乐飞1]

      步骤9 精心设计语录。一句来自人物角色口中的语录(非常生活化),我们能抓住它的精髓,-可以当成帮助我们得到人物角色的快速印象。语录简洁、短小,并且集中在能将这个人物角色与其他人区别开的一、两个关键点上。我建议在这个过程的最后阶段再设计语录,一句话录能促使你回头看看总体画面,从而验证它的精准性。

     步骤10 加入商业目的。正如人物角色要通过你的产品满足自己的需求一样,创建人物角色的目的是希望通过这些人物角色去做一些事,以帮助达到商业上的目标。大部分产品的主要目标都是通过某种服务于用户的方式来鼓励预期的用户行为,以达到商业目的。

     步骤11 确定人物角色的优先级别。在进行产品策略决策时,你突然发现人物角色中有两个在某个功能上的需求刚好是相互矛盾的:一个用户希望它以某种方式运作,而另一个的需求完全不同。你不能两个都满足。那要怎么办?并不是所有人物角色的满意度都一样重要,这就是为什么确定优先级别至关重要的原因,这样你才能知道如何去解决类似这样的矛盾。在使用新人物角色之前,问一下自己哪一个或哪两个是最需要满足其需求的人物角色。做这个决定最显而易见的方法就是看看每个人物角色能为商业带来的价值。哪一个对公司而言是最具有财务价值的用户?或者,期望哪一个将来可以成为最有价值的用户?如果能把客户资源管理系统和细分用户群绑定在一起,就可以的快速的拿到用于决策的信息。否则,可能还得做一个小小的分析来决定每个人物角色最有可能产生价值。

     步骤12 撰写场景。场景让人物角色开始动起来。它们是讲述某个人物角色如何与产品进行交互的故事。人物角色是个演员,而场景就是一段情节。人物角色具有具体的目标、观点和行为,他想要什么和喜欢用什么方式去做都是你为他们配置好的。场景则讲述了这些人物角色得到、使用产品时有可能会真正发生的事情。能让团队感受到人物角色非常满意的服务看上去会是什么样子的?了解人物角色想实现什么目标,他会怎么做,同时在真实实践中,你的产品应如何应对?

丰满而有真实感的人物角色比正确的人物角色更有用。所谓正确的100%符合实际情况的角色是不存在的,我们应该尽可能丰富、形象化我们的目标用户群,让它在设计决策过程中发挥作用。

如何保持人物角色的活力?这个问题绝对不容忽视,尤其是当团队首次创建和使用人物角色时。人物角色不只是为某个产品、某次特殊需求而创建的。持续使用和更新,将核心用户的形象融入到每个成员开发、设计思维中,才是人物角色的使命。我们需要不断地完善、展示、解释人物角色,并使用它完成如下工作。

l建立人物角色文档。完整的人物角色文档包括关键差异、姓名、照片、行业信息、简介、商业目的等元素。

l展示人物角色。我们要把我们创建好的人物角色展示给我们的团队人员,帮助大家了解产品的目标用户群,并在设计中持续为目标用户服务。

l与人物角色一起生活。让人物角色深入融入到我们的工作与生活中,时刻督导我们的设计工作。

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