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影响“用户忠诚”的2个维度|雨桥说

如何让用户不离开我们?这件事值得所有产品费尽心机。

毕竟,快速获取用户其实并不难,最直接的大肆撒钱或者哗众取宠一番,就能有一大波流量奔赴而来。

但最悲惨莫过于,当热情退却,曾经你侬我侬的用户就头也不回地投奔他家,只留下我们头秃的运营暗自流泪。

究竟是什么决定了用户留下而不是离开?

从人性“趋利避害”的角度出发。我认为可以分成两个维度:

第一:用户获得

第二:离开成本

用户获得:从无感到崇拜

我们说“需求是产品之源”,所谓“需求”指的就是用户从产品中的获得。

那么问题来了,为何有些产品看似可以满足用户的某类需求(比如打车),但当竞品有更便宜的价格时,用户还是毫不犹豫地转身就走,一点忠诚度也没有?

这就要说到人类的决策特点——理智与情感。

不同的情感链接对应不同的忠诚模型,按照情感链接情况的不同,可以把当前的“老用户”分为:无感情类、消极感情类、积极感情类。

无感情用户的忠诚——为利而来者也会因利而去

对于薅羊毛的用户来说,产品虽然可以满足其基本需求,但这并不是吸引他们的核心原因——因为别的产品也可以。他留下的主要目的是为了薅羊毛,哪里有羊毛就薅哪里,当竞品有更便宜的价格时,他们自然会选择离开。

类似的情况还有楼下的小卖部、包子铺。我们去购物,不是因为有多喜欢它,而是因为它就在楼下,离得近方便!当楼下开了一家更大的超市,更美味的包子铺的时候,我们可能就不会再选择它,因为我们忠诚的原因——离得近——已经不复存在。

当然,有套路就有反套路,当年打车大战,滴滴使用随机金额的红包,让本想要薅确定性羊毛的无感情用户薅羊毛上瘾,对其产生路径依赖,同时也大大节省了运营费用。

消极情感却仍忠诚——产品“护城河”宽到难以替代

互联网很流行的一个口号是“用户至上”,大部分公司也将此作为产品设计的金科玉律:反正让用户爽就完事!

当然,这也不是因为我们有多爱用户,是因为让用户不爽,用户是很容易抛弃我们的。

即便如此,偶尔还是可以看到一些很豪横的产品——体验做的也只能用一团糟来形容,用户却被拿捏的一点脾气没有(例如一到春节就很火的12306,或者某些 To B / To G类产品)。

这是因为,此类产品在其领域具有绝对垄断的地位,虽然用户在情感上很不爽,但是理智告诉他们离开了也没有更好的选择,也就忍了吧。

乔布斯也曾很豪横地说,用户调研毫无用处,用户根本不知道自己想要什么!

这句话乔布斯能说,普通设计公司却不能,这是因为,当时的苹果在设计产业链上下游具有足够的议价、话语权,可以今天说4.5英寸的手机是世界上最好的手机,明天就做出6.7英寸再加个刘海的屏幕,宣称“大字美学”才是时代的潮流。

所以,有没有可能让用户不爽还不离开?

是有可能的!当他从你这儿获得的,是从其他任何地方都得不到的时候。

积极情感类用户的忠诚——爱是在它身上看到自己的影子

这是最常见也是被讨论最多的一种情况——用户留下,是因为被吸引。

按照吸引程度,又可以细分为:喜欢——依赖——上瘾——信仰

影响“用户忠诚”的2个维度|雨桥说

喜欢:用户会选择与自己个性匹配的产品

受到欢迎的产品并非是一应俱全的“老好人”,因为用户是有个性的,分群体的,受到用户欢迎的产品也得同样具有相应的独特调性,它们契合了目标用户群的个性特点、价值取向、精神追求/缺失,让它从芸芸众生中脱颖而出,被用户们划为“自己人”,受到倾爱。

依赖:在用户心智中的定位+持续不断地强化定位

就像对于我来说,想买便宜货第一时间想到拼多多,想联系朋友第一时间想到的是微信,闲暇放松第一时间打开抖音,这是因为这三款产品在我的心智中打下了便宜、熟人社交、娱乐的商业定位,并稳定持久地提供着相应服务,于是,我对这三款产品产生了依赖的情感。

上瘾:高频的用户付出与不确定奖赏

依赖和上瘾之间是什么关系呢?

我认为依赖是上瘾的必要但不充分条件——依赖不一定会上瘾,但是上瘾一定需要依赖。

举一个例子,可能我10年才卖一次房,但是我卖房就会想找链家,这是依赖,而不是上瘾。

上瘾除了需要建立依赖关系,更重要的是“高频”这个词,要让用户“持续不断”地对产品“付出”、“精力投入”,以期获得不确定的奖赏,进而长时间将注意力放在产品上。

在《上瘾》这本书里,作者详细讲述了“上瘾”的机制,并将上瘾的模型总结为下面这张图:

影响“用户忠诚”的2个维度|雨桥说

信仰:现实有价,想象力无价

把产品做成用户信仰的公司通常都具备一种“超越所在行业的影响力”,给予粉丝对于未来的信念与力量。

例如“活着就是要改变世界”的乔布斯、“希望能死在火星上”的马斯克,他们在全世界有着大批粉丝,哪怕现实中的产品有诸多不足,仍可获得用户的宽容与拥簇。

因为信仰的力量是对于未来的想象力,这种想象的力量是无价的。

让人喜欢很难,让人讨厌很容易

大多数产品在获取用户喜欢方面都付出了巨大努力:斥巨资发红包吸引用户的垂青,付出额外的努力给到用户惊喜,费尽心思为用户提供全面丰富的服务体验。但这些用巨大成本积累起来的好感度,却及其容易被毁于一旦。

在一篇2010年发表于《哈佛商学院》的论文《停止取悦你的用户》中表明:

25%的用户可能会对产品服务体验说好话;

65%可能会说坏话;

23%的客户在超越预期的服务后,告诉了超过10个以上的人;

48%的客户在经历了负面服务后,告诉了超过10个以上的人;“实际上,在接受采访的客户服务负责人中,有89%位表示他们的主要策略是超越预期。但是尽管付出了如此艰巨且昂贵的努力,仍有84%的客户告诉我们,在最近的互动中并未超出他们的期望。”——《停止取悦你的用户》

所以,只要产品的护城河没有宽到可以无视用户的程度,让流程简单、体验顺畅是防止被讨厌的有效策略,《停止取悦你的用户》给出了下面五条建议:

  • 1.预测并处理用户可能出现的问题,避免用户重复呼叫;
  • 2.追踪并对用户交互过程中产生的情感状态作出应对
  • 3.尽量不让用户切换服务频道/平台;
  • 4.征求和使用心怀不满或苦苦挣扎的用户的反馈意见;
  • 5.聚焦在解决用户问题的完整度,而不是解决速度

离开成本:想走?可没那么容易!

当爱已成往事,想要离开的心情蠢蠢欲动,又是什么让用户没有付诸行动呢?

答案是:离开的成本高到让人痛苦。

总结了下,离开成本主要分为四个方面:时间、金钱、关系、习惯。

时间——我为你付出的时间,让你如此不同

时间就是生命,对于积累型的产品,例如豆瓣、公众号、视频号、网盘之类,用户在这些产品上面花费了大量的时间来经营自己的一小片天地,越是资深用户,付出的时间成本就越高,如果换一个新的产品,一切又得推倒重来,这可真让人痛苦。

金钱——失去比获得更痛苦

很多产品都设计了会员体系,留下的时间越长,给到的优惠福利就越多,但是一旦中断,这些福利就都会失去,福利的获得也许并不会让人珍惜,但是离开就失去,可真是让人痛苦。

关系——人是一切关系的总和

像微信、qq、豆瓣这类产品,我们通过它们认识了很多朋友、圈子,或者有许多现实中的关系在上面,如果,换一个新的社交软件,就算产品本身设计的再好,交互再棒,但这些关系没了,又有何意义?

习惯——一旦一个产品能够让用户改变生活习惯,那么其他产品几乎不具备任何威胁

习惯的力量是强大的,人做决定大部分也都是依靠习惯做出,举一个生活中的例子,前几天我的工位从东边搬到了西边,但是好几次,我上班还是会按照之前的路径去到东边。同理,如果一个产品已经成为你日常习惯的一部分,离开它,无疑是痛苦的。

总结一下

决定用户忠诚的原因并非是单一的,但大致可以分为两个维度:

第一,用户想要从产品中获得什么?

产品设计要做的无非就是让刚开始无感情的用户对产品产生强烈的感情,难以割舍,同时也要维持好感避免被讨厌。

第二,是离开之后,用户会失去什么?

当用户失去的成本(时间、金钱、关系、习惯)大到让他们痛苦的时候,用户就很难离开。

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