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王静秋:微信群年交易额过亿,泡泡玛特/屈臣氏/尚品宅配是如何做用户运营

互联网发展至今已经10多年,流量红利几乎见顶。

企业增长越来越焦虑,获客成本也越来越高。来了的流量难留存,留存的用户没转化,在巨大的流量压力下,许多企业都在寻求破解之法。

重视用户经营的重要性,在企业管理中凸显。一些品牌如泡泡玛特、完美日记、尚品宅配、屈臣氏等,依靠在用户运营方面的深耕细作,实现了用户和营收的双重增长。

但是,企业的用户运营体系如何搭建,运营及变现,对于许多传统企业或线上企业来说,仍然是个棘手的问题。

最近,我们采访了馒头商学院首席私域导师、企微官方用户运营专家、新物种咨询创始人王静秋,聊了聊与用户运营相关的话题。

王静秋:微信群年交易额过亿,泡泡玛特/屈臣氏/尚品宅配是如何做用户运营

静秋老师不仅具有互联网大厂思维、跨境业务高管能力,BAT经验、产品+运营+技术背景,还是多家企业的培训导师。中国移动、阿里巴巴、腾讯、德芙、欧莱雅等都曾邀请她讲课。

她服务过的企业,既有覆盖上千个地市州的超级连锁品牌;也有陷入增长瓶颈,面临转型期的传统企业;还有从0~1的创业公司,也有小而美的受人追捧的新消费品牌,可以说积累了丰富的用户运营经验。

因为用户运营涉及的范围众多,我们的采访并不能面面俱到。所以在实际的采访中,我们搜集整理了大家关注的几个典型问题,请静秋老师做了针对性解答。

文章内容主要围绕三个方面展开:

  • 1、什么是用户运营,它包括了哪些方面?哪些行业和公司需要做用户运营?
  • 2、各大平台流量越来越贵,企业应该如何选择平台,才能降低获客成本,获得用户增长?有没有相关案例可供参考?
  • 3、作为用户运营最重要的形式之一“社群”,我们应该如何进行运营管理,获得高效转化?

以下为静秋老师的分享,希望能为您提供有益参考。

用户运营的三个维度:触点、分层、工具

馒头:关于用户运营的说法众多,老师认为究竟什么是用户运营?它主要包括哪些方面?

运营整体来讲,是“人、货、场”三个维度的运营。用户运营,就是「以人为核心」的运营。

以前做生意,运营重心都是“货”,但是这两年,运营的重心开始向“人”转移。如果拆解用户运营,我们可以从三个维度分析。

第一个维度是触点。

企业在经营用户的时候,到底在经营什么?你经营的,其实是和用户接触的每一个触点。

以快消零售业为例,产品本身,外包装,门店,线上物料,社群,公众号等,都是接触用户的触点。这些触点加在一起,可以称之为“品牌触点”。

这些触点应该呈现哪些一致的品牌信息、品牌价值观,都是在经营用户的触点,目的就是为了让用户感知品牌。

第二个维度是用户分层。

用户数量众多,一套运营方式肯定不行,你也不可能把企业资源和精力,均匀地花在这些用户身上。这时用户运营的关键逻辑,就是基于用户分层。

原来很多传统企业的会员,它的核心分层逻辑,是用户一次性充值了多少钱。

实际上,用户充值了多少钱,真的代表用户对你的认可度吗?真的代表他在消费金字塔的最上层吗?现在来看不一定。

当我们可以了解用户有没有转发、裂变我们的活动内容,用户自身是不是一个有影响力的KOL,我们会发现,看用户行为的角度变多了,衡量一个有价值的用户维度也变多了。

所以从做企业的角度,必须要考虑如何将用户更精准地区分开。

区分目的,一方面是为了让企业的精力和资源有的放矢,另一方面就是可以给不同用户不同的服务,让他们有更精细化被体贴服务的一种感受。

第三个维度是工具。

其实就是我们用什么工具服务用户,可以离他们更近一点。

刚刚讲和用户有很多触点,这其中绝大部分触点,企业是被动的。只有用户来购买产品,或者到门店之后,企业才有机会经营。

那么,企业有没有一些主动的触点?也有。私域,就是主动营销的用户运营关键工具之一。

不过在很多企业主心里,他觉得私域就是加了用户微信,或者拉了一个社群,并不是。

私域是一个用户运营体系的局部战场,这里面也会涉及到品牌触点,用户网格化切分,精细化运营,也包括交易购买流程,如何裂变等。

私域可以让你离你的用户更近一步,让你能够在其中的服务更加多元,以及你抢夺住了用户的注意力,那么你就有更多机会接近用户形成转化。

馒头:哪些行业和公司应该重视用户运营?

所有零售业务,只要是面向c端消费者服务的,都需要用户运营

原来很多客单价比较高的行业,不够重视用户运营,比如装修公司,房产销售,汽车的保有客户营销等,因为很多是一次性消费。

但现在不一样了,用户被激烈抢夺,使得所有公司,都在转型成用户公司,而不是卖货的公司。

所以即便是很高客单价的公司,也必须把用户运营看做企业经营的主战场,毕竟获客费用减少1000块,全年利润就增加100万。

类似于装修市场也正在面临着这样的压力,市场上一手房比较多的时候,装修行业比较容易拿到业主名单,甚至可以买名单。

没有名单也没关系,他可以直接去新楼盘的小区销售。这种情况下,用户比较集中,他拿到名单,只要挨个打电话询问就行,获客远远比持续的用户运营见效更快。

但现在,二手房交易的比例越来越高,交易也比较分散,他即使买名单也未必有用。

这时候,用户运营就很有必要了,他必须把线上的这套获客手段用起来,还得把老用户转介绍这件事情认真对待。

选择合适平台引流降低获客成本,提升效益

馒头:您刚刚提到线上获客,如今各大线上平台流量越来越贵,对于企业来说,如何选择这些平台进行引流获客,才能降低获客成本,提升效益?

现在流量获取的成本越来越高,不仅是因为企业的费用被平台拿走,还有一个原因是因为流量越来越分散,对运营的要求提高了。

在我看来,流量平台主要分为两类。

一类是像淘宝、京东、百度信息流这样的平台。这些平台都是亿级以上的流量,可以说相对无限。

在这种无限的流量池里,品牌要捞流量进来,本质上考验的是效率,是投放上精准策略的设计能力,以及用户进来后的后续转化能力。

企业需要做的,就是让用户从流量特别大的公域流量区,进到企业的交易空间。这个交易空间不一定是电商平台,可能是一个社群、微信号、视频号等。

另一类是有限流量的平台,比如大众点评,小红书等。

在这样的平台上,它的流量不是无限投放的,头部账号拿走了绝大部分流量。这种平台其实考验的是内容能力,企业需要通过优质的内容策划能力获客。

这些对内容能力要求较高的平台,衍生出一种新的获客方式,就是寻找各种各样的KOL,补充流量。

不过,能够获得流量的根本,不在于KOL是谁,而在于企业的内容,到底是什么。

因为在这些平台上,寻找合作的KOL的逻辑,一定是“铺面”的。也就是说,你找一个KOL不会有效果,你要找一群KOL才有效果。

因此,企业到底有没有选择正确的KOL就没那么重要,选1000个人进来,其中有20个错了也没关系。

关键是这1000个KOL,他们发布的内容策略到底是什么,才能帮助企业把用户获取进来。

馒头:对于经营业务不同类型的公司,选择平台获客的策略有什么不同?

首先,从经营品类讲,企业可以根据自己品类服务的用户群,去选择平台。比如知乎上高知分子比较多,小红书女性用户占了很大比例。

然后,像天猫、京东这种海量流量的平台,不需要选择,都可以做,因为企业可以在投放策略的设计上,去圈用户群体。而且成熟的电商平台基础设施很好,跟随平台规则就可以。

其次,像大众点评、小红书这种有限流量的平台,企业就可以选择符合自己调性和产品逻辑的平台做。

当然这些只是流量选择的一个视角,企业在选择适合自己的流量策略的方式之一,是可以去看平台上的竞争对手。

现在能够叫得上名字的平台,流量都还挺大的。如果你是做知识付费产品,在小红书上不能推广吗?也可以,只是流量比较少,但是你在上面竞争对手少。

简而言之,投放策略有两种:

一种是跟随者的角色,这种不会出错,但是流量成本比较高;一种是拓新者的角色,有可能会出错,但如果做对了的话,流量成本就会比较低。

所以购买流量,本质上是一种投资行为,你是选择风险较大、收益较大的方式投资,还是选择比较稳当、收益较小的方式投资,这是投资策略的选择。

平台的选择,取决于企业的流量策略以及市场投放费用。

馒头:老师有没有关于获客引流的优秀案例介绍一下?

我可以举一些单点做的比较好的案例。比如尚品宅配,家居行业的一家公司。

在家居行业,流量从获取到转化,和其他快消行业相比,可能要拉长一点。因为家具行业客单价较高,大体上是:曝光型的流量—感兴趣的用户—上门量房,才会有一个有效的线索。有效线索之后,才有机会成交。

在上门量房之前,尚品宅配整个流量路径,从曝光到转化的逻辑设计都很好,它建了非常多与用户相关的新媒体触点。

我前面提到,在内容平台可以用kol矩阵去做,尚品宅配的kol矩阵就非常强大。它的kol矩阵,很多都是自己打造IP的名字。

在抖音搜索与设计有关的关键词,前10名里有一半,是尚品宅配自己培养出来的个人IP。比如像「设计师阿爽」,2300万的粉丝,这个IP是他们集团内最大的IP。

这种内容型的多触点矩阵,能够为他们带来上亿流量的覆盖。流量覆盖背后,可能同样也是百万、千万级的用户构成的。

然后尚品宅配的公众号触点设计的也很好,如果横向对比其他橱柜品牌,尚品的公众号介绍是最接地气,给用户的价值感也是最强的。

王静秋:微信群年交易额过亿,泡泡玛特/屈臣氏/尚品宅配是如何做用户运营

另外就是关注尚品宅配的服务号之后,它会在24小时内,变着法给用户推送不一样的内容。

比如为用户提供免费的在线设计,参考的装修案例,还有主动来抓取用户线索的内容,问用户是哪个城市哪个区的等等。

它其实就是利用这些内容,用户的回复情况打标签,来识别这是一个什么样的用户。这是尚品宅配做的,在我看来前端比较好的地方。

还有化妆品行业,像完美日记做的就不错,而且现在化妆品行业的很多品牌,都在学习完美日记的打法,建立自己的私域,打造自己的美妆IP。

屈臣氏也有做的不错的地方,它的流量流转逻辑做得非常好,没有浪费用户的流量。

比如你打开公众号,它会给你推小程序、推客服,联系客服,客服又会给你推公众号,以及各种各样的小程序活动。

打开小程序,小程序又会给你推最近门店的客服,整个私域流量互相之间的扭转设计做的挺好。

在百货行业,有一个很知名的公司叫泡泡玛特。泡泡玛特的私域在最开始做业务时,就建立起来了。

比如那个时候,很多人抽盲盒抽不到自己喜欢的玩偶,他们的销售、线下门店导购,就会建议引导用户加社群,在群里和其他喜欢盲盒的小伙伴交换。

泡泡玛特的二手市场,每年都会发生上亿的销售额,这其中很大一部分发生在泡泡玛特各种各样的社群里。

这些社群可能会去做盲盒娃娃的交换,娃娃的改造,甚至可能去创作关于不同娃娃在一起的CP小故事文。

可以说,泡泡玛特不仅建立了它的社交帝国,还建立了一个新的基于这个品牌的社交文化。

社群的高效管理:分类、留存、活跃和转化

馒头:我们想就着社群的话题进一步了解一下。我们都知道,社群是用户运营中非常重要的一种形式。那么在社群里,我们应该如何对用户进行分类,让他们产生复购?

不同行业不一样,这是实操层面的问题,大体可以基于对头部和中腰部客户进行拆分。

头部客户,企业可以跟他们建立更强的利益共同体,这样他们才愿意留存下来。利益共同体不仅指给他分钱,还要看企业所处的行业和销售的产品。

如果你销售的是一些高端产品,你的利益共同体,就是跟客户建立更强的价值层面的链接。

我们之前曾服务过一个品牌的服装企业,它的头部客户,年消费额大约在100万以上。我们就把这些客户聚集起来,专门建立了一个社群。

经营这些头部客户的逻辑,就是打造客户们的个人影响力。

比如在线下,我们策划了类似时尚大赏这样的活动,给头部客户颁奖;请时尚杂志,采访他们;举办线下沙龙,让客户做分享等。

而对于中腰部客户来说,我们首先需要做的决策是,基于我们品牌已有的人手来说,到底要不要经营中腰部的客户。

做运营很容易做加法,但对于有策略思考能力的用户运营人来说,做减法也很重要。毕竟每个企业都有一个刚性的边界就是——资源一定是有限的。

做中腰部客户,识别他们是购买型的客户,还是有转发能力的客户,是很重要的。

我们可以通过企业微信后台,对不同的用户分别打上标签,通过精细化识别用户,以及面对不断精细化的用户群体,提供差异化的内容、活动、和产品,来实现以运营策略推动中腰部客户的增长,而非以资源和精力来驱动增长。

馒头:社群中的用户流失的越来越多怎么办,有什么办法可以留住用户?

社群的流失率比较高,有很多原因。

原因背后的本质,其实不是用什么方法可以留住用户的问题,而是企业建这个社群的时候,有没有跟用户说清楚,这个群到底是用来做什么的。

用户清楚这个群能干什么,这是社群能够长期活跃的第一个因素。

第二,如果想要留住这些用户,你可以选择把群解散,这是我们操作起来最有效的一种手段。

一个群如果已经进入一个沉寂期或者死亡期,用户只会流失的越来越多,越来越快。这时候我们就直接在群里宣布,这个群要解散了,如果还想跟我们一起走下去的朋友,可以加入新群。

然后我们可以把用户,导流到新的社群中去。进入新社群的用户,就会进入一个新的活跃生命周期。

社群解散,也是对用户的一次提醒,让用户再重新评估一下,这个品牌是不是想要一直关注的品牌。如果认为是,他就可以进到新群里。所以让社群能够活下去的有效方法之一,就是把它解散重建新群。

只有老用户与新用户,以一定的比例健康地沉淀、流入、退出,才能为整个社群带来良好的生态。

馒头:在社群里搞活动,用户不活跃不积极,没有人参与怎么办?

用户的行为积极与否,主要有三个因素影响。

第一,他有没有动力?这是核心的因素;第二,他有没有能力;第三,有没有对他有提醒?

企业大部分活动在群里,都是解决了提醒作用。如果活动策划的特别烂,也只是在提醒用户刷存在感而已,而且刷的还可能是负分。所以一个有效的活动,一定要先解决前面两个问题。

如果用户都没有动力参与活动,你的解决方案是什么?

不是策划一个新的活动,也不用把活动内容全部发出来,你可以直接说,我们最近有一个什么活动群,大家可以加到这个活动群里来。

让活动归于活动,让长期经营归于长期经营。

企业建立一个社群,一定要看目标是什么。作为商家,目的是为了卖货,或者是为了让用户留存。如果群里都是一些无效的活跃,这个群的卖货能力只会越来越差。

什么是无效的活跃?聊天就是无效的活跃。只是纯粹在聊天,看似“繁荣”,其实对于我们的意义不大。

所以不要纠结群的用户活不活跃,有多少人在聊天。你就看你发一个商品链接,这链接有多少人点击,点击量才代表真实的用户。

‌‌总之,做社群要切忌盲目,首先要梳理出可行商业的模式,有明确的运营目标,定位好目标用户群体,其次一定要有社群生命周期的预判,‌‌在其解散之前,能完成我们的运营目标即可。

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