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如何通过会员营销实现用户增长 |景誉笔记

开局一张图,祭上一个很通用的围绕用户生命周期的用户增长框架;

如何通过会员营销实现用户增长 |景誉笔记

        用户增长就是识别潜在用户,再进一步转化为“我的”用户并留住用户的过程;

        作为互联网人也经历过了中心化到去中心化到再中心化的过程,这个过程中其实也揭示了当前获取流量的3个重要信息:

        1-各大平台龙头平台上有大量集中的公域流量——行业巨头的中心化效应;

        2-每一个用户都有着不可小觑的社交能量——每个用户都是一个传播的小中心,去中心化便是有了很多很多小中心;

        3-公域流量引流是一次性的,只有沉淀自己的私欲流量才有持续运营用户的能力——再中心化;

        由此结合具体常见业务细化一下我们的图就可以变成:

如何通过会员营销实现用户增长 |景誉笔记

 当然框架也是因业务而异,大概是这个意思就是了。

下面我想展开讲讲几点:

  • 1、精准营销获取用户
  • 2、裂变是一个手段
  • 3、留住用户
  • 4、围绕生命周期的营销场景

1、精准营销获取用户

作为产品经理,获取用户我必须要提“精准营销”了,精准营销的每一个步骤都够写出一篇著作,先挖一个坑,以后一篇篇详细说说;今天先来说一下精准营销的整体思路:

如何通过会员营销实现用户增长 |景誉笔记

画像的基础——用户数据收集:

  • 渠道一:私域流量的会员注册、会员信息填写;——精确的客户;
  • 渠道二:公域内容,比如相关领域论坛等,对品牌/产品进行关键词舆情分析;——模糊的人群口碑;

会员注册获取到的用户数据很少是非常常见的问题,这就非常依赖于产品生态的完善,在此简单举例一下:

1-常见的就是完善用户信息有奖,以利益驱动用户填写信息,同时由于门槛低收集的数据并不能保证准确性;

2-问卷调研,定期的进行用户回访与调研,可以收集到大量且较准确的用户信息与用户使用反馈,是非常有价值的数据,虽然可调研的用户数量有限;

3-建立自己的用户论坛、社群可以让用户有效的活跃起来的同时,能够在私域环境中收集到大量用户反馈和用户行为,对产品提升同样有着重大的意义;

收集到的用户数据越多,用户画像与标签就越精确,便可以针对不同的用户群体实施个性化内容的精准营销;

渠道选择同样重要,主要有以下几个途径:

  • 1-对于陌生人用户:选择目标用户集中的社群、媒体投放图文内容吸引用户关注,值得注意的是内容可以尽可能的凸显某一垂直领域的特性更有可能抢占用户心智;
  • 2-在目标用户集中的场所进行广告投放或地推,比如某类人群聚集的小区、商区;
  • 3-与目标用户重合度高的其他相关产品品牌联合进行引流推广;
  • 4-对于已注册但未转化的用户,短信和公众号也是非常重要的渠道;

内容包装:

结合用户特征确定主题+内容形式,软文啦,促销啦,裂变啦…

以下想展开说说,大家都在玩的裂变活动

2、裂变是一个手段

裂变只是获取用户的一个手段,而不是目标,在从产品的角度出发,在这些年做裂变的经历中我考虑最多是:裂变的目的是什么以及如何平衡用户体验&成本;

先说对用户体验的平衡,现在很多做裂变的产品都逐渐感受到裂变活动好像越来越吃力了,为什么呢?

从拼多多火起来吃到了甜头,大家都争相模仿的同时,用户也在这个过程中接受了充分的教育甚至可以说饱受欺骗的感觉,原因很简单:

利益驱动比起创意驱动是最简单有效的手段,利益驱动意味着成本,随着各个平台补贴竞赛用户的阈值也随之越来越高,于是利益点只能越吹越大而用户获奖门槛也是居高不下,但是对于这一点必须要考虑的是,一旦用户感受到了欺骗随之而来轰塌的还有辛苦维护的品牌口碑,而这其中的平衡,必须要说裂变的目的是什么:

1-发券带销量,如果说券是发的越多越好多多益善,那就很好办了,拼团助力小游戏敞开玩,裂变放大了发券量,用户拿到了优惠,大家开开心心;

2-补贴可观但成本有限,好钢用在刀刃上,必须明确什么样的用户是这次活动界定的高价值用户,精准的设置规则,用户付出的价值一定与收获相匹配,同时尽可能的在目标人群集中的场景进行投放,而不是盲目扩散刷了一批又一批用户进来却伤害了用户体验;

3-想要流量放大却不想付出成本,这种想法最好早早放弃,现在的用户早已深深理解了裂变活动中的层层套路。

为了直观我决定举一个,最常见的砍价活动的例子:

砍价活动非常的有特点,一般为一个单价较高的产品,用户邀请好友进来砍,常见的结局便是邀请了非常多的人还是砍不到,某些平台“机智”对新用户高价值用户刀刀暴击,对老用户一分也是爱;这样的活动设计私以为对用户体验的伤害是不小的;

在这个活动设计上我有两个思路:

1-目标是放大流量,那么流量进来砍了价去哪才能利用起来呢?

一个设计为用户广开源同时达到了引导转化和引流的作用:选择单价没有那么高,几十块的奖励进行砍价,为用户设置阶段发放普惠的折扣等,就算达不到也不至于抱憾而归,另外增加单人任务可以让用户在产品中停留更久以浏览/消费/预约等代替邀请好友增加获奖渠道;

2-目标真的是卖货,设计为用户砍到多少可以立即按当前价格成交,呐,用户砍价的速度是可以控制的,同时砍掉一点也算优惠了一点,也不失一个皆大欢喜的局面。

还有一类:创意型的内容裂变,业界标杆网易云对于很多电商领域营销人来说,带着些可遇不可求的味道,今天不早了我决定再挖个坑下次再写😉。

同时现在各大平台很多活动都会加入裂变的元素,比如邀请好友一起签到等等,那么就要提一个裂变重要的前提:活跃用户基数,非常好理解只有一定量的认可品牌且乐于分享的活跃用户进入活动才能带动裂变的爆发,如果用户都是一群僵尸粉那么还怎么指望产生裂变呢

(羊毛党除外,羊毛党很多时候并不能带来有价值的用户,他们只能在裂变中一定程度充当催化剂而已,太多的羊毛党甚至并不利于活动目标的达成还会抢占优质用户的活动体验)。

3、留住用户

留住用户的三大驱动:

利益驱动:打优惠打折扣甚至直接撒钱,送特权送增值服务也是利益驱动,人潮熙熙皆为利来,有便宜占是最简单直接又有效的吸引用户的手段。

服务驱动:服务驱动往往带动的是棒棒的用户口碑,用户通过与品牌接触的每一个接触感受服务逐步产生信赖与认同,这是一个长期的积累过程,一旦产生良好口碑成为忠诚用户他们是非常乐于推荐分享品牌的高价值用户。

比如:售前无微不至的导购服务、售中方便快捷的预约下单流程、售后的定期关怀、客服的等待时长与解决效率等等

社交驱动:凝聚志同道合的人,并与品牌一同贡献智慧,会很容易与品牌产生一种共同创造产品的认同感,在社群活跃并留下宝贵言论的用户,也是非常高价值的用户群体,要保障他们的体验首先要给他们一个公开平等,和平友爱的社群环境,这个点我就不展开班门弄斧了。

4、围绕生命周期的营销场景

梳理用户在整个生命周期可能会与品牌产生的接触点,并加入品牌关怀,完成一个围绕用户生命周期管理的自动化营销路径,在每一个与用户接触的产品细节上进行优化,提升用户增长。

对此草率的举个栗子:

如何通过会员营销实现用户增长 |景誉笔记

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