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广州乐玩联合创始人邹天一:如何用小游戏给企业带来用户增长

目前移动互联网人数增量开始放缓,如何更好地运营存量用户,是私域流量的一个核心议题。如何通过基于小游戏的全链路营销方案,来给企业带来用户增长呢?

广州乐玩联合创始人邹天一分享到:从全链路的各个环节打磨私域电商运营模型。通过营销工具实现拉新、促活、留存和转化,进行粉丝沉淀及长期运营,形成私有化客户资产。

在乐玩之前合作过的案例中,品牌基于小游戏带来新的增长案例很多。如在餐饮行业中与肯德基合作,上线了“坦克大战吃豆人小蜜蜂3合1”。通过短短一个月,给肯德基小游戏带来了186万用户其中六分之一用户是通过免费分享裂变而来。游戏内品牌曝光次数达到了两个亿,用户一个月领取优惠券132万张。

而在零售业与美赞臣的合作中,上线了“安儿宝开心牧场”小游戏,将品牌方的核心诉求,一款黄金奶滴产品作为游戏中的增益道具,在目标人群中精准触达,最后有2.4万用户领取了优惠券。

邹天一还分享了如何甄选适合品牌的小游戏?和品牌小游戏需要具备的特征,如,强留存、高裂变、高频次登录。以及如何低成本获取更多用户的方式?如,通过合作置换、用户裂变、精细化定位用户、种子用户等。

本文就是这场直播的实录梳理,广州乐玩联合创始人邹天一的分享主题为《如何用小游戏给企业带来用户增长》。如下,Enjoy:

大家好,我是乐玩游戏的天一,我们公司本身是一家做小程序游戏的公司,之前也跨界跟很多不同行业的品牌都有合作。今天主要跟大家探讨企业怎么拓展线上业务,尤其是在小程序端。

当下困境中,有不少商家处于亏损状态,但也有一些品牌逆流而上,如盒马生鲜的订单量暴增了220%。王者荣耀在前段时间的单日最高营业额是20亿,超过了去年同期流水的53%。目前的环境使大家宅在家里之后,反而推动了“宅经济”

宅经济也就是所谓的线上营销,但现在线上营销也面临着一个问题,就是获客成本日益增高。一款传奇游戏的一个获客成本,在IOS客户端已经接近300元人民币。

我们需要思考一个问题:在线上的推广中,如何降低获客单价,并快速获取大量用户

首先讨论一下,小程序如何把商家从线下到线上以及从公域流量到私域流量进行用户的打通

分享一组数据:2019年上半年,中国移动互联网人数达到了11.4亿,但2019年下半年这个数字没有增长,反而还有持续的波动和下降。

说明11.4亿的移动互联网网民基本上已经达到了顶峰,所以很多商家从过去的增量竞争转化为存量竞争。我们要争夺这11.4亿网民的使用时间,是什么在移动端抢占了用户大量的碎片化时间呢?如微视、快手等。

广州乐玩联合创始人邹天一:如何用小游戏给企业带来用户增长

过去大家觉得游戏就是大学生、中学生、男性用户、或纯游戏玩家才会去体验的一个东西,身边大部分老年人和女生不玩游戏。

但微信小游戏的MAU从2018年的一亿多,已经涨到了现在的月活跃用户四个亿这四个亿是什么概念呢,已经超过了中国移动互联网总人数MAU的三分之一,这么大一个规模。

为什么会达到这个数据呢?我们去年做小游戏时发现,一些成语类的游戏是中老人在玩,他们利用微信小程序社交关系链进行迅速、迅猛的传播,使得“成语小秀才”小游戏有800多万的月活,这些过去没有玩过游戏的用户,通过轻度休闲游戏开始进入到全民游戏的时代。

既然增量开始放缓大家开始做存量了,那么运营用户思维也要发生改变过去我们的思维是要在流量上进行增长,疯狂抢用户。而现在的思维,叫做私域流量。把用户通过会员体系,通过微信群等拉到一起进行运营,使得客单价不断提高,用户价值不断提高,用户忠诚度不断提高。

中心化的电商场景像淘宝、京东属于这一类场景下的公域流量,像他们的店铺、会员和店铺粉丝就是属于这一类场景下的私域流量。

什么是去中心化场景呢?比如短视频、直播、内容资讯这些属于去中心化下的公域流量,那去中心化的私域流量是什么呢,就是类似于品牌的粉丝群、品牌公众号私底下的社区等。

我们要做一件什么样的事情呢?

要把中心化电商场景的公域跟该场景的私域流量打通,把去中心化电商场景的公域跟该场景的私域流量打通。

广州乐玩联合创始人邹天一:如何用小游戏给企业带来用户增长

只有做到这一点,才能够把所有进入的用户,通过中心化电商场景消化一遍后沉淀下来,在私域流量里进行二次运营跟品牌化的植入。

整个小程序实现这样一个流量演变的流程是怎样的?

广州乐玩联合创始人邹天一:如何用小游戏给企业带来用户增长

举个例子,拿一款小程序来说。用户首先打开了这个小程序,然后会有参与活动、消费等行动。参与之后会把品牌的优惠券分享给好友来增加优惠力度,也就是会进行用户裂变。

之后,会把用户通过小程序导入到H5、公众号里面进行用户的社群沉淀。在这个社群中,会不定期更新一些品牌资讯、品牌内容以及活跃粉丝的活动,通过活跃粉丝之后进行二次的成交跟转换。

总结一下,如何打通小程序电商的整个全链路?就是从小程序进入到使用,到裂变,到转公众号,比如说私域流量然后再到二次转发或二次消费。整个过程中,我们需要帮品牌实现全渠道、全场景化用户资产的互联互通,最终将用户沉淀下来,成为品牌的私有化客户资产。

过去很多企业在做H5跟品牌的活动结合,那H5跟程序有哪些区别呢?

  • 首先小程序具备最大的一个功能,是H5所不具备的:留存。关闭了H5链接后第二天很难再快速找到它,小程序则完美解决了这个问题。
  • 第二,小程序是依靠于微信社交关系链,它的一些接口支持、分享功能很强大,整个裂变性比H5更强。
  • 第三,H5经常打开会出现404界面,或网络状态不好的时候加载极慢,这种体验极差,小程序也很好地解决了这个问题,体验更好
  • 第四,小程序具备很多H5所不具备的功能,小程序下可以开发玩法更复杂,功能性更强的一些功能。
  • 第五,小程序给人们的信任度极高。微信小程序是基于微信框架下做的这样一件事,用户具备天然的信任基础。

以上就是小程序跟H5的几个主要区别。接下来,跟大家介绍一下我们之前做过的案例,分享一下案例效果。

广州乐玩联合创始人邹天一:如何用小游戏给企业带来用户增长

首先讲一下跟餐饮业的结合。KFC有着庞大的用户基础,但品牌需要继续发展下去,就必须找一些新鲜的、年轻群体认同的方式来撬动这个市场,持续性扩张。如何捕捉这部分用户的消费注意力,维持原有好感度的情况下,进一步拉新、促活呢?

KFC当时就提出了他们的卖点,每一个季度,会做一个全家桶活动,这个活动需要一个主题,他们想通过小游戏结合全家桶来做一次营销。

我们想到了游戏跟IP可以做结合,作为切入口,找到了80后、90后知道的红白机、坦克大战。于是我们做了一个坦克大战、吃豆人、小蜜蜂三合一的游戏,这个游戏的IP给我们带来直观的效果是什么?所有采购用户的成本大幅度下降,这就是低成本获客的方式之一。

肯德基还希望通过这个小游戏,能跟他的产品关联,给产品带货,进行双向营销。小游戏就跟KFC的小程序、APP进行了关联,会把APP的用户导入到小游戏里进行体验。

我们也会帮他们进行一部分的用户采购,这部分种子用户进出到游戏之后,开始在游戏内产生了裂变,之后就带来了很多免费用户,这些用户最终去了哪里呢?体验游戏获得的积分可以兑换肯德基的优惠券,用户就跳到了肯德基小程序的领券页面。

这个活动在短短一个月内,给小游戏带来了186万用户,其中有六分之一用户是免费通过分享裂变进来的,进一步降低了整个营销成本。此外,游戏内品牌的曝光次数达到了两个亿,怎么做到的呢?

用户在小游戏内的体验是关卡制,比如一款游戏是100关,用户会跟好友进行比拼,每天持续登录玩游戏。

这个游戏内所有相关的元素,如游戏内角色(外卖小哥)、肯德基LOGO的露出、商品的露出,都会持续在这个游戏内,以一种软植入、深层次植入的结合形式,不停传达给用户。

我们统计了所有用户在游戏中停留的天数,以及在游戏中看到广告品牌展示的次数,统计下来有两亿次的曝光。最后肯德基优惠券在一个月发出了132万张,这个量还是非常大的。

还有一个零售行业的案例,美赞臣,国内非常大的合资奶粉品牌。

广州乐玩联合创始人邹天一:如何用小游戏给企业带来用户增长

当时的项目背景:在奶粉行业的营销中,只有重复通过电视广告、地铁广告等硬广营销。用户扫一眼,可能只对品牌名称和商品留下印象,不会对品牌有深层次了解,这也是用户的一个天然习惯。

当前85后、90后成为了妈妈的主力军,很多人会去体验轻度类小游戏,可不可以把游戏跟奶粉品牌做一个结合?让用户通过游戏内容,一步一步了解奶粉品牌想要告诉她们东西,如奶粉优势、奶粉小知识等。

我们做了一款叫“安儿宝开心牧场”的小游戏。当时品牌方有一个黄金奶滴,这个奶滴代表品牌的核心卖点。我们把奶滴包装在了游戏中,作为游戏的一个增益道具,当用户吃到这个道具时,可以在游戏中获得更高的技能,这样用户对奶滴印象非常深刻。

在展示奶滴时,每次给奶滴弹出的画面带上DHA,带上益生元,带上品牌所有想要表达的数字。用户看一遍记不住,但第二天登陆看了二十遍,第三天登陆可能看了三十遍后,可能还不了解这个东西到底是什么?

于是我们在每个关卡通关后,会有一个弹窗页面,恭喜玩家胜利的同时,页面下方会有关于美赞臣奶粉小知识的介绍,这样就强化了用户印象,并让用户更深入地了解到这个品牌想要传达的理念和品牌卖点。

当时还面临引流问题。做完小游戏后,客户从哪里来?除了美赞臣本身的流量矩阵外,还有什么?我们讨论了一个方案,可以在小游戏中找到适合的用户群体,25岁到30多的女性群体的玩家。然后开始在所有包含这一类的用户属性的小游戏中做定向投放。

之后怎么去做推广跟营销呢?首先采买用户。通过小游戏跟微信广告一共采买132万个用户,精准用户的注册单价是1元多。

这部分用户进入到游戏里,最终领取优惠券的人有2.4万,当然这不能和刚刚肯德基的优惠券数比,因为一罐奶粉的客单价跟一份肯德基的客单价相差很大。

接下来跟大家分享一下,如何甄选适合的品牌小程序,有没有一些方法论选品需要具备哪些特征?选品的数据重点是什么?如何做到跟品牌更好地结合?    

选品需要具备哪些特征?首先,更应该选一些成熟的模型,它具备普遍用户的广泛性。

然后要根据品牌客户的产品类别做定制。选了模型之后,要想清楚品牌客户的诉求、产品调性、美术风格是什么。根据这些点来结合你选的模型做优化跟改进,才能把这个模型打造好。   

第二,在这个模型下,你需要具备一个高认知度的题材。比如大家看到消消乐,马上知道游戏怎么玩,但看到吃鸡,一半的用户就懵了。

需要具备高认知度的题材,在这个基础上进行创意的迭代、品牌的结合、整个数据链路的优化。

游戏需要具备哪些数据特征

第一,要有强留存。我们经常会把游戏做成关卡,随着关卡的递进,游戏的难度不断增加,但操作方式并没有发生改变,易上手、难精通。用户第二天、第三天还想玩游戏,挑战更高的难度。

第二,要有高裂变、强裂变。强裂变要跟整个游戏体系结合,一些不是很知名,很大众的品牌,要考虑怎么通过游戏做裂变。

游戏本身有很多道具,这些道具能对游戏产生非常好的影响。比如,切水果游戏,通常是拿一把刀切,但怎么样切到更多水果?我们当时一把刀变成三把刀,但需要转发给好友,才可以获得三把刀的体验权,这样就把品牌的裂变直接拉起来了。

第三,要有高频次的登录。就是怎么提高品牌销售的成交率,让更多用户使用App,小程序。

比如手机桌面上有电商App,用户去买东西时才需要点开,否则不会打开。但如果里边有一个游戏,用户玩上瘾了,就会每天打开玩,登录频次从一次变成了五次,甚至更高。同时App想要推送的消息也都传达给了用户,如某天又有优惠了,用户就会去买,游戏帮助品牌抢占用户手机桌面时间就成功了。

如何结合品牌调性做游戏设计呢?

品牌调性听上去容易,但其实设计起来非常难,这也是我们的核心竞争力之一。品牌想传达给用户的内容,往往跟游戏有一定的冲突。

比如车类的企业想做一个赛车游戏,但赛车往往是残酷的,什么样的创意能让玩家觉得玩一款赛车游戏,让竞争感不要那么强,还有竞争,但又很欢乐呢。

可以做类似于“卡丁车“”或“刺猬索尼克”这种Q版、非常欢乐的形象和一些互动。可以通过非常有趣、可爱的一些形象来给他一些品牌的选择,而不是死板地只能设计成赛车。这是选品的方法论。

最后讲一下如何低成本获取目标用户?

第一,思路要发生一些转变,当传统的广告渠道在特定的情况下单价升高后,要去考虑如何通过合作置换的形式来采买。

第二,用户裂变。如何让用户进到游戏内,最大限度帮你带来免费用户?凡是跟用户利益挂钩的东西,用户分享意愿都比较强,要考虑清楚用户的痛点,把它作为裂变的桥梁传播出去。

第三,要清楚品牌目标用户的定向。一定要清楚定向用户群在哪里。

举个例子,如果你的品牌是一线城市的品牌,定向的时候选择了全量泛用户,这个是很坑的。一定要定位北上广深,包括时间段都有讲究,只有精准、精细化地定位用户,才能帮你做到性价比最高的结果。

第四,种子用户。很多品牌都有自己的公众号、App,如果把品牌的种子用户导进小游戏里进行二次裂变跟推广,可以最大限度降低成本。小游戏不是一个单纯的产品载体,可以跟很多方向联动,比如公众号、微博、官方小程序。

第五,小游戏搜索栏。当一个用户想玩坦克大战的时候,他可能会搜到这个品牌的小游戏,这部分的流量也是免费带来的。

此外,还可以跟一些游戏媒体大号进行联合宣发,还有微信广告、朋友圈广告。朋友圈广告和小程序采量是高曝光频次的方式。

还有些小游戏平台可以去宣发,支持小游戏的平台:百度、抖音、微信、QQ、头条、爱奇艺,这些平台都有了自己小游戏的接口。你做一款小游戏,可以发布到所有平台进行宣发和推广,所以小游戏本身是可以打通很多链路的。

随着用户习惯的改变,企业的营销策略和需要在随时改变,每一次的改变都会有一个红利期,就像今年很多人在找我们做小游戏。在红利期做这个事情,性价比是最高的,小程序跟小游戏正是承载这次红利的重要载体,每一个品牌都可以拥有一款自己的小游戏。

今天的分享就到这里,非常感谢大家的捧场。

【Q&A】

Q:从接到需求到出游戏设计方案大概分为哪几个阶段?

A:我们接到品牌的诉求后,首先花一周时间沟通对方要的这个商品调性是什么,有没有IP诉求的绑定,有没有营销方面的载体,了解清楚资料后,我们会出3-5个游戏的创意方案。

客户也会根据设计方案进行评估,觉得哪个方案更符合他的调性,哪个方案具备什么样的优势。甄选好了后开始细化方案,把所有关于这个方案的流程页面、设计稿和策划文档全部写出来。然后在一个星期内发给对方的品牌负责人和法务相关人,他们会去审核这个方案的合理性、流程、法律风险等。

之后我们正式开工,一款简单的小游戏,可能三周就可以开发出来。一款用户能够在里面长久玩的、能持续促活的小游戏,可能需要1-2个月以上,不同的方案会有不同的时间成本。

游戏上线后,会跟品牌方一起维护,我们的运营团队会设计很多包括分享裂变的点,包括品牌结合,包括实时监控。所有环节的数据,我们会在运营的一到两个月内,不停做优化以及迭代更新,我们从制作上线到运营,还有市场推广都参与。

Q:对于较垂直类的行业,小游戏是不是不太适合,比如用户群体是室内设计师?还有摄影图库类适合吗?

A:我们已经做过垂直类的行业案例,如银行、国家扶贫办的小游戏。

关于室内设计,有一款游戏叫“梦幻家园”,是结合三消跟室内家居摆放的一款游戏,非常火。用户在游戏内消除通关获得了很多金币后,开始购买,从低层次的家居装修,到高层次的布置,会一步一步升级。

装璜设计方案,可以把设计素材放在游戏内,把设计风格作为这些玩家可以选择的风格进行植入。当玩家布置的时候,会看到你们这家设计公司有北欧风等等。

摄影图库听上去是一个非常冷门的做游戏类的行业,但大家都玩过“大家爱找茬”游戏,游戏中的图片素材都来自于摄影图片,用户的传播效率也很高。通过游戏,可以让用户对你的摄影作品、的图片有非常深刻的印象,同时通过这款游戏可以导流到摄影小程序上面。

Q:消费的产品,比如车、家电适合做小游戏宣传吗

A:车类确实是一个低频消费的产品,但是它的广告却一直在打。因为无论是家电还是车,只是更换周期久一点而已,但它需要抢占这个市场。

像车这类怎么做呢?可以做一款竞速、或其他跟品牌调性相关的游戏,通过这款小游戏,在你想推出新车的时候,进行迅速的传播,用户导流。

车企一般客单价非常高,做一款游戏,可能获客单价低于一块钱。当把用户短期内通过裂变,达到了一线城市用户采买一千万个,那车的品牌,在一千万个一线城市的用户面前,可能展现了一千万人次,在他们面前曝光天数得到了大幅增加。

如果这些用户中有很多想选购小汽车的用户,虽然是低频率的消费,但客单价高,一辆车的利润是高频消费商品利润的几十倍。所以拉进来二十个客户,对你来说,整个小程序就回本了,如果拉五十个用户,可以想象一下这个性价比有多高。

文:见实(jianshishijie)

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