B2B营销增长专家田原：产品驱动增长（Product-led Growth，PLG）

今天讲讲这几年全球SaaS赛道非常热门的话题：产品驱动增长（Product-led Growth，PLG）。

要入门PLG就得掌握3部分内容：PLG的定义和适用范围、PLG核心“三好产品”的标准、PLG执行地图。

今天主要分享第一部分：PLG的定义和适用范围。

PLG的定义与适用范围

产品一直是驱动企业增长的动因之一，过去To B企业为了持续的业务增长总会推出新产品。但是今天的PLG并非传统概念中产品与增长的关系，而是在几乎没有销售团队的情况下，SaaS产品依靠口碑形成爆发式J型增长的模式。这些采用PLG模式的SaaS公司只用2-3年营收增长就能达到其他公司10年增长的结果。

下图是年度营收从1百万到1亿美金的SaaS公司的业绩增长曲线。可以看到PLG典型的Slack短短两年就实现了年度营收过1亿美金，而shopify用了7年营收破1亿美金；Blackline则用了14年实现1亿美金营收；Slack仅用了2年便实现了其他ToB企业6～10年的增长成果。

PLG模式的SaaS公司发展很快，市场规模从2015年的170亿美金增长到2020年的6870亿美金。下图是2012-2020年，PLG模式的企业的增长图。从图中可以看出从2018年开始PLG模式的SaaS企业迅速增加，核心原因是云应用的高速发展带动基于云的SaaS企业爆发式增长。

PLG的定义

PLG概念源于美国，咱们就一起看看原始版的定义：

Product-led growth is an end-user focus growth model that relies on the product itself as the primary driver of customer acquisition, conversion, and expansion.

本书PLG定义

PLG是依靠免费好用的SaaS产品，凭借口碑快速获取超体量用户，实现客获取、留存、转化付费的增长模式。PLG增长曲线属于典型的“J”型。

如果总结成极简的三个关键词，那就是：好产品、口碑病毒式、J型增长。

PLG的典型SaaS企业

根据报道，2020年底，美国有21家PLG类型的SaaS公司上市（IPO）。

我们一起看看国内外符合PLG增长策略的典型企业。PLG策略的产品主要是协同工具或者To B开展业务的支持性工具。相比全球的成熟PLG公司，国内本土市场还刚起步，仍有很多空白领域有做PLG型SaaS品牌的机会。

国外的典型PLG品牌，如下表所示：

国内的典型PLG品牌，如下表所示：

可以从表里看到国内外的一些知名PLG企业和对应产品的功能。其中就有PLG界的传奇公司Slack，是至今为止增长记录的保持者，Slack是一款内部协同的SaaS，跟国内的钉钉、飞书是同一类的协同办公工具。但是Slack的增长传奇，至今还未有公司可以超越，下图是Slack的增长里程碑。

SLG与PLG的对比

现在大部分中国的SaaS公司执行的是销售驱动增长（Sales-led Growth，SLG)。通常要组建颇具规模的销售团队，通过线下跟客户进行沟通、演示、与企业的不同决策者进行价值传递，最后形成采购。下表是SLG和PLG的对比。

PLG模式突出的一点就是市场营销费用相比传统销售模式低很多。下图是To B公司营销成本占收入的比例，Atlassian是PLG的鼻祖企业，目前已经进入增长稳定期；从小型客户慢慢走向大型企业级客户，因此在品牌和营销上会有相应的花费。跟传统SLG的奇特相比，Atlassian的营销成本仅占营收的19%；相比大家熟悉的SaaS界的万亿企业Salesforce，营销成本占了营收的49%；而Box这样的传统To B企业，每年营销费用占营收的80%之高。这里就凸显出PLG模式SaaS的盈利能力具有绝对性的优势。

并不是所有SaaS都能采用PLG，3F确认原则

当然，并不是所有的SaaS都能采用PLG策略，因此可以用3F确认原则来评估一个SaaS产品能否使用PLG策略做增长。
3F是最小业务功能闭环（function）、高频(frequency)、免费(free)。

Function功能

首先这款SaaS必须具备一个完整的业务功能，能够解决用户某一类的问题；如果应用场景是多人交互的那就更好，因为产品本身属性就有裂变性。比如开会工具，开会需要很多人参与，一个人使用你产品的同时就会带入另外几个新用户即刻体验；还有协同办公工具，培训工具等。

大家要特别注意一点，PLG适合支持性的工具，比如会议，工作协同，培训等；如果该SaaS已经进入客户的核心业务流，那么决策链和决策周期一定短不了，在目前和未来5-10年的中国市场，是不可能有实质改变的，这类SaaS不适合PLG模式。
Frequency高频

口碑传播的属性是快，只有经常使用的工具才具备这个前提。最好是每天都使用的工具。高频还有个隐形的前提就是客户从听说到使用必须是很短的周期，1分钟到48小时。如果客户要很长的决策链决策周期才能试用，那么这样的产品不具备PLG的前提。

Free免费

PLG需要客户体验0门槛，所以上市的产品必须是免费版。当然，后续待产品增长飞轮启动后，上线收费版本，实现盈利。

这三个原则可以用来自查SaaS产品是否符合PLG，是否能借用PLG实现一轮巨量客户的快速Go-to-Market的成功。

小结

划重点：PLG是依靠免费好用的SaaS产品，因为口碑快速获取超体量用户，实现客户留存并部分付费的增长模式。PLG增长曲线接近“J”型。

思考：如果你是一家HR SaaS公司的CEO，你已经拥有5000用户，能否做个符合PLG 的新SaaS工具，将你的用户基数在一年内做到10万？

PLG核心“三好产品”的标准和PLG执行地图，让我们在2022年出版的新书中继续深聊！