产品市场经理(PMM)的核心竞争力

最近在持续进行产品市场经理/产品营销经理(Product Marketing Manager,简称PMM)的招聘工作,与求职者交流的过程中,被问到最多的三个问题是:

1.PMM 与产品经理的区别是什么?

2.PMM 的职业发展路径是什么?

3.PMM 的核心竞争力是什么?

因此我分别进行了一些思考与总结,今天先跟大家谈谈第三个问题——PMM 的核心竞争力是什么?

国外一些资深的产品营销人士也有过相关的分享,比如 Kahoot! 的产品营销 Daniella Latham 总结过这几点:同理心、跨职能沟通、讲故事的能力、研究和解决问题的能力。另一位内容营销 Matylda Chmielewska 则认为是:同理心和客户沟通能力、创造力与解决问题的能力、研究与分析能力、营销技巧、战略规划与业务技能

三大核心竞争力

目前我认为优秀的产品市场经理,通常都具备这三个核心竞争力:

1.营销能力

2.分析能力

3.决策支持能力

基于自己实践体会来看,这三个能力从习得的难度上来说是逐步递增的。为什么这么说呢?

首先,营销能力,也就是懂得适合自己产品的营销方式和营销内容。

市场营销的本质可以理解为“传递信息”:

  • 选择适合的渠道,会减少噪音,更快、更准确地让信息进入你的目标受众视野内。
  • 输出适合的内容,能够让信息进入目标受众视野内后,接受度更高,减少内容的浪费。

因此,产品市场经理会懂得,面对不同的受众应该选择不同的渠道和不同的内容形式,也会懂得不同的内容打造的方法论,沉淀出自己的内容知识体系。而这种知识体系是可迁移的,触类旁通的。当接手不同的产品,优秀的产品市场经理会以最快的方式了解产品及其市场,然后运用自己的知识体系,去打造围绕产品展开的价值传递流程。

其次,分析能力,也就是收集信息、清洗信息、消化信息的能力。这些信息包含产品与技术知识、市场和业务知识、用户和社会知识等。不可能有全能的产品市场经理,但是分析能力强大者,可以快速运用各种信息,内化为自己的知识,并依此进行决策

当新产品上市,需要进行市场分析、定价分析、竞品分析、用户分析等等,针对不同的分析标的,能够快速运用起分析的框架和方法论,那么了解这个行业,只是时间的问题。并不是说,深入行业的实践不重要,而是对于产品营销的工作来说,深入实践并不具备充分条件,因此获取信息与分析信息的能力是至关重要的。

最后,决策支持能力。优秀的产品市场经理,应该具备与高层对话的能力,以及支持高层做出决策的能力。

高层的视野通常比产品市场经理更宏观,关注的侧重点也不一样。而对于某些重要决策,产品市场经理会掌握更多具体、深入、来自一线的信息,那么此时,与高层交流,传达出自己的研究结果和决策建议,影响高层做出相对正确的决策,让高层信赖自己,就是非常关键的工作。这是一件有门槛的事情,需要建立在自己已经具备成熟而清晰的思路,已经在决策范围内积累了深厚经验的基础上。这也是优秀产品营销人员的珍贵特质。

自我激励的能力

除此之外,在定义优秀的产品市场经理时,可以结合优秀产品经理的特征来思考。《启示录》中说到,产品经理“最宝贵的经验不是行业知识或技术(这些都可能过时),而是打造优秀产品的流程、领导产品团队的能力、应对产品扩张的经验、个人对自己的认知,以及自我激励的能力”。对于B端产品经理,这样说可能有些偏颇,因为B端若具有丰富的行业知识或技术,产品经理会更容易打造出成功的产品。

在我看来,想要寻找到具有行业知识或技术经验的产品市场经理,是极难的,因此若不强求这一点,那么产品市场经理最宝贵的经验也就是,打造优秀产品商业化的流程,领导产品营销人员的能力,协调跨团队工作的能力,以及应对产品扩张的经验,个人对自己的认知,以及自我激励的能力

产品市场经理的核心竞争力是什么?

尤其值得一提的是,具备自我激励能力的人,或者说自我驱动力强的人,更适合做 PMM,也更容易成为优秀的产品市场人。为什么呢?

因为对于产品不同生命阶段而言,产品营销的工作重心是有所转变的。如果粗糙地从“前中后”来看:

  • 在前期,其重心在于与产品经理的大量合作,共同评估产品机会,明确目标定位和用户画像。
  • 在中期,其重心在于基于前期的输入,来进行语言和方式的转换,通过不同方式包装产品,提供标准而有效的产品材料与产品课程,展开对业务前线团队的赋能工作。
  • 在后期,其重心在于与市场或品牌团队的大量合作,包装最佳实践、客户案例,放大市场声量,输出营销策略,打磨广告创意。

因此,对于满足于做相对稳定工作内容的人而言,可能会在不断的变化中跟不上形势,落后于工作该有的进度,错失产品营销的良机。倒不是说 PMM 的工作仅仅包含这些内容,这只是进行了一个侧重点的总结。

在我与求职者沟通的过程中,也会格外关注对方的驱动力,如果对方某些方面并不完全匹配,但是若具备较强的自我驱动力,那么通过培养,也是有潜力成为优秀工作伙伴的。

作者: 吴美仪 关注社科、商业与产品

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