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胡杨:浅谈教育产品增长

今天的题目是【浅谈教育产品增长】,因为我本身是多年allin在教学及教研的圈子上,至于增长来说的话,只能是自己的一些抛砖引玉的浅思考吧。话不多说,开始正题,Go~

#待到秋来九月八,我花开后百花杀

就像我题记一样,增长的问题确实是“百花败尽,我依然还能绽放”一样,谁能笑到最后才是王道。

增长的命题本身是一个很大的范畴,有营销、广告、商业化、精细化运营等很多模块,我这里还是从我非常熟悉的K12教学型产品入手。

在我们教育类的产品来看,任何一个教学产品都是有用户的稳定活跃并能正价付费才算达到了及格线,说明有人愿意买。这种产品往大了说是一种“模式”,比如:双师大班课、在线小班课、录播小组课等,往小了说可能就是一个招生的爆品课,比如:***清华名师中考点题班。

那么,从增长的结果是用户付费进行购买是一种动作,而这个动作的起因肯定是创造了用户价值。价值这个小名称已然被用的很烂了,对价值的描述很难以定量的标准来衡量,这里我还是用具体的思考路径,用层次的结构化来剖析:

  • 我设计的产品在什么阶段能使用户进行付费转化?
  • 我的这个付费阶段的着重发力点是什么?
  • 在这套产品方案的方设计中,我们是如何给用户付费“后动作”的过程,使用户保留具有持续生命力的付费?

不难看出,这些思考的点就是我们产品在落地增长后,复盘的很多反思性的问题。就是这些反思性的问题,如果在我们当时设计产品时就能想清楚,通常这个产品会很具有竞品之间的抗揍能力和市场占有的进击能力的,又或者是很快的能发现自己设计产品的问题所在。

我们以一个实际发生的初中数学产品设计为例子,在其中穿插了详细描述每一个问题的思考和误区。

我们想做一个初数的产品,那么先考虑我们满足了用户的什么需求呢?这里肯定先要考虑就是用户画像,比如说:针对校内数学成绩差的孩子,这里成绩差的程度词可以再具象一些是成绩不及格的孩子;或者是校内数学成绩拔尖的孩子。

这样对于划定用户范围的需求就天然过滤一些干扰项,当然只要不是“极左”思想的话,一些市场调研其实是可以能预估出用户的体量和潜在的消费总额。当然从目标的圈定上来说,越细越具象其实需求越明确;如果想要囊括的用户越多这个圈子会越来越大,会出现并集的情况,这个时候就要从共性里面要不同,这里用到的是圈定后用户的分层。

下面我们假定目标群体划定:

校内初数成绩是60分以上,85以下的学生,目标是成绩提高到90分以上。

上述的用户画像其实很清晰的圈定了目标用户,之后就要进行分层,因为60分的学生和85分学生都是你的用户,而两者在诉求上依然会不同。在面对这样的问题的时候很多人可能是想到是测评,因为靠测评进行分层后的用户,其学习成绩基本大致相同,比较好同类化输出产品。对于我来看,靠测评分值来区分是最简单的方式但又不是最好的方式,对于一个80分的学生来说他的补差20分和对于60分的学生来说,他们的相同的60分不是共集,且你的测评无法从一个非常科学的角度来证明分值的相对性和等效性,所有人都知道这里面其实是有幸运和误差存在的。我调研了业内校内校外的很多学生分层的方法,最终觉得最靠谱的方案是:短期课+翻转课堂+成绩结合的方式,是能有效对分层处理的比较精细。因为我们本次不是特意来讲用户分层的,所以这个观点我们以后的文章会具体的详述。

在经历了目标用户选定和用户分层后,最终我们还是要走进核心的环节:用什么样的方式让学生从80分提高到90分?因为这个就映射到我们刚刚第一个思维路径是什么阶段用户付费转化,那肯定是提分就会转化。那么扣准题之后我们就聊80分到90分的过程。注意,这个不是一种结果性承诺,而是一个方法论过程,换而言之是什么样的产品方案会让80分学生提高到90分,看过我之前的文章的人,会先平行思维发散会想到:好老师,好的学习氛围,好学生带差学生,多刷题…,肯定有若干个过程是可以让学生提分。从我自身而言,我的学习成长路程是在学校里面多亏了认识了几个“好老师”,这种主观性的评价是无法进行产品化复制的,我们肯定是要找到可以规模化提炼的通用方法来解决提分的问题。

单纯就这个80分的学生而言,我们目前使用的产品方案:专题课+课后小灶课辅导+练习题+学习计划的制定。我们目前这个方案是普遍适用78分 – 85分的学生想进入95+用户群体的,专题课是专项补弱和定向强化,小灶课是以1V1的个性化服务,再加上练习大量的题去总结技巧,辅助合理的学习计划基本上都是可以达到预期。这个时候我们就要核心关注的第二个思维路径是付费阶段着重发力点,当用户提分后付费自然会水到渠成,在有了第一批用户的增长付费之后,与之而来的是第二波用户在哪?全新的导流裂变终究是耗费了很大的成本的,而我们业内最好的产品方案就是:老带新。当这个教学产品被得到用户认可并完成初步商业模式之后,品牌的占领市场就是要靠口碑去传播,口碑是目前最低廉也是最有效的营销手段。微商是如此,大V带货亦是如此…,人们在社交的过程中,普遍的信任感不是来源于自身,而是别人的分享,这就是消费于别人成功的信息。学*思培优的跑马圈地,一贯的做法都是先找到一个目标城市的对标最好的学校附近,然后想尽一切办法以极低甚至免费的价格招募一部分中等偏好的学生,在短时间内让这部分学生去打败校内的尖子生,建立可靠的口碑。然后靠第一波的种子学员去进行老带新的政策,3人成组、7人成队…等乐此不疲的老带新方案,加上典型的用户故事去在家长的社交圈子去传播,自然而然的第二波、第三波会越来越多。

然后我们再立足于第三个思维路径是持久的付费生命力。坦白说,用户的流失是必然的,但是最终留下的用户必须要具备持久的付费生命力,才能说明这个产品的闭环是成功的,这个生命力一定是具有自己核心竞争力且差异化的。总不能像OF小黄车一样,免费骑圈了很大一波用户,第一路径是大学校园起家,第二路径是安利老用户给新用户骑行赚钱的方式,很快成为共享巨头,但是唯独没有把后续持久付费生命力给考虑到,新的用户接替不上,所以很快的黯然倒塌。再拉回到我们教学产品上,从一些追溯看源头,所以第三个思维路径应该是和第一个思维路径尾首串联,形成链状。教学产品的设计根本在于是服务好学生为主要的本质性前提,在一二路径不变的情况,更多的看重扩学科、扩学部。假如说你的初中数学产品已然跑通,那么学生依然会有扩英语的诉求、扩语文的诉求。这种模式我们称之为“教学供应链”,只要不是给一个人自给自足的的讲课,所有的教学产品都需要这个供应链,且产品越复杂,形成所需要的供应链的周期会越长,并且这个教学供应链是最终爆发式增长的最必要的支持部分。

#长风破浪会有时,直挂云帆济沧海

上面我们都提到了用户口碑是对于教学产品的成功一个很重要的的指标,一个靠用用户自发转介绍,不断扩张的产品的生命力是令人惊异的。但是,并不是只看老带新增长的数值好,这个产品就必然是成功的。如果教学产品在设计的时候没有明确的结果导向,那么用户最终会按自己的思路去使用,所以好产品的增长还要有一层“暗线”,我们所说的成功在第二层开始就有了一个小的分支思考,“按自己既定设计的思路去增长”,这样第三层增长路径才会成为爆发增长的护城河。

比如说,有4个用户分别老带新了一个新用户,但是他们的转介绍的方法不一样,A说这个地方老师教的好所以提分快;B说机构的本地化服务精准;C说课后服务运营惊喜,24小时老师答疑在线;D说个性化服务号,虽然是班课但是有个性化辅导。这样的情况老带新的新用户是只是“一叶障目不见泰山”的口碑转化,其目标和结果是提分,但是对于过程的要求性也埋下了一个认知。而这个口碑肯定是具有竞争力和差异化的,否则就和其他的竞品又陷入了初始化状态的高成本的抢流量,而不是用户自发生增长。

在这样的情况下,产品的核心理念就会被稀释。首先是用户对于自己所需的不再是仅提分,而且增加了其他无法判断的问题的干扰项,如果不能统一其核心理念,那么最终吸引的用户只能是一群快而闪的流量罢了。

就着这个问题,我那我最熟悉双师直播大班课为例,增长的开始是低价北京名师直播教学线下班课学习,这样就可以快速导流一波学员;然后就到了转正价的环节,在一波留存的操作后,会留存六七层的用户成为长线课正价学员;紧接着就到了这些学生去裂变新的用户了。这里我们就要思考这一步用户去用口碑裂变的时候,对外一致的核心竞争力是什么?我们肯定不想让用户再去发展的新用户到自己的流量池里面需要从用户画像开始0起步重新分层,因这样的模式谈不上会有爆发式增长。所以,我们的既定的分支线是“希望老带新的新用户会和老用户一样快速变成正价课学员,而且能顺利到教学供应链的车队里面扩学科、扩学部 ”。这个结果想必也是其他得到成功印证标签的互联网产品的真实写照。

我曾经在一个小而精的乡镇教育机构做过调研,机构真的很小,是一个我们合作双师的机构,只能容纳150名学生,楼上楼下一共3间教室。为什么我会去这个机构调研呢,就是因为机构虽小,但是教室的满容率很高,大多数的班因为满班家长需要提前预定座位。对于这个机构的核心对外的口碑只有一个:帮助乡镇学生改变命运。所以它的老带新的新用户都是奔着考上高中来的,目标和结果都简单明确。这个校长给我介绍他的学校不缺学生,从来不会因为没有学生而发愁,而是没有地方安排学生,因为老师做服务的精力有限,不得不对一些家长表示抱歉。

胡杨:浅谈教育产品增长

增长其实是一个需要时间来沉淀的事情,一般是新用户的源源不断的涌入,另一边是用产品的解决的用户的问题产生的价值留住用户。尤其是用户在传递产品的口碑的时候,都是在和用户就产品价值的达成共识的过程。有了这个思考的共识,会能达到更为久远的长期收益,成就自己产品的设计初衷。

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