拿下“钟表界奥斯卡”,众筹卖出1900万元,国产品牌玺佳刷新认知

中国承担着全球75%以上的钟表产量,仅深圳一地,钟表产量就占到了全球产量的42%,有着强大的制造能力,但多年来是有品类无品牌,或者品牌小的连中国人都不知道。

实际上,很多人很多企业都在努力,但钟表作为一个已有800多年历史的老品类,不管是消费者,还是企业经营者,对原有的认知已经根深蒂固,很难创新。

一位工业设计出身的企业家,打破了这种固有认知,拿下了有“钟表界奥斯卡”之称的GPHG挑战奖,让中国钟表品牌走上了世界舞台,还被小米和京东一起投资。

01、选赛道:垂直领域,细分品类

2016年,从事多年工业设计的张建民,创办了玺佳(CIGA Design)这个品牌。

拿下“钟表界奥斯卡”,众筹卖出1900万元,国产品牌玺佳刷新认知

对于玺佳这两个字,张建民的解释是:“玺”是中国帝王的玉玺,代表最高规则的文化符号福泽天下,“佳”是人旁边一个圭,圭是美玉的意思,这两个组合起来,寓意打造出中国本土最好的产品和品牌。

不管是品牌名,还是寓意,都是非常棒的,可以看出张建民的追求是非常高的,但在中国,寓意之高的企业家不在少数,能将寓意变成实实在在且被用户追捧的产品只有少数。

所以,能将极高的追求变成极高品质的产品才是关键。

创业的第一步是选赛道,选对了赛道事半功倍。

如果简单区分的话,现在的用户选腕表基本就两个方面,一是贵,戴出去是装门面的,给别人看的,这类产品基本被大牌腕表品牌承包。二是个性,90、00后用户,对于千篇一律的产品很难上心,不管什么产品,都会追求个性,这也导致对新品牌接受度高。

腕表一般分为机械表和电子表,电子表近几年已经走上了智能腕表的高速路,苹果、小米、华为等品牌已经瓜分了市场,且很难再做出创新。机械表因为有着不同的排列组合方式,有着更大的想象空间。

张建民选择的是机械腕表这个垂直领域,做硬核潮流腕表这个细分品类,自然而然的,他的目标用户群体是爱好硬核机械的高知精英。

有了赛道,有了目标用户群体,用户画像就出来了。

这里就涉及到一个知识点:如何在红海里面找蓝海?

谷仓洪博士给出了三点建议:

第一,新用户、新场景、新需求催生新品类。比如瑜伽服饰品牌lululemon,没有上来就跟阿迪和耐克正面PK,而是选择了一个细分人群——瑜伽人群。它们最早面向24~35岁人群,他们受教育程度高,收入水平高,追求独立和品质生活,热爱瑜伽运动,被lululemon称之为super girl。

第二,针对新场景,开辟新品类。比如毛巾是大家每天都要用的一个商品,在运动场景下,我们对毛巾有一个诉求“速干”,于是我们就有机会衍生出运动速干巾这样的新品类。再比如女生头发比较长,干得非常慢,有人又不喜欢吹风觉得伤发质,于是就有了这个可能很多女生在用的干发帽。

第三,新技术催生新品类。举个例子,比如自嗨锅这一品类是怎么诞生的?其实它基本上是一种新技术——自热技术,利用铝热反应技术原理让它速热。再比如人造肉食品,有人造肉汉堡、人造肉火腿肠等,让你过足肉瘾的同时又非常健康。

02、做创新:不能被前辈的经验限制了你的想象力

当赛道选对,品类选对后,接下来最重要的就是产品打造。

张建民的玺佳表能脱颖而出,最重要的一点是创新,打破传统的创新。

以获得GPHG挑战奖的玺佳U系列“蓝色星球”腕表为例,两点创新异常突出。

拿下“钟表界奥斯卡”,众筹卖出1900万元,国产品牌玺佳刷新认知

首先是表盘与表针,常规的腕表表盘上面是刻度,比较有创新的上面会有三个小表盘,玺佳完全抛弃了这些常规的设计。

表盘用直径46毫米的钛金属,经过用CNC精雕工艺打磨,雕琢成以蓝色星球为主题,蓝色的海洋与白色的陆地搭配的格局,整体呈哑光质感,既简约又大气。

表针也没有用常规的时分秒三个指针,用一个圆形的航海标代替了指针,让人眼前一亮。

机芯是独家定制的,采用的技术与常规机芯也不一样,而是张建民独家研发的“非同步追随”技术。

据张建民介绍,这款腕表的灵感来源于中国古人发明的人类最古老计时器——日晷。他也发问道:为什么一定要用时针、分针、秒针来读出时间?

欧洲的一家钟表媒体对这款腕表的评价是:从很多方面来看,玺佳都是一个异类。

对于张建民与玺佳的创新,这让笔者想起来谷仓投资孵化的一家科技企业追觅,其创始人俞浩曾说过这样一句话,大概意思是不要让权威限制了你的想象力。

俞浩曾给谷仓讲了两个故事。

一是12岁的时候,家里盖房子,俞浩承担了排电线的事情,当时他还没有上初中,没有学过物理,但做出了双控电路,上了初中学了电路后发现,自己的双控电路跟书本上的双控电路不一样,自己做的更省电线。

回头俞浩分析:“双控电路刚发明时是直流电,所以用不了我那种方法,网络化的电是近年才出现的,但如果没人专门去研究,大家只会沿用以前的做法,新的双控电路就不会被发明。”

二是大学时参加挑战杯,他做了一个飞机项目,导师认为违反了飞机的基本原理,就让他停掉,但他还是利用空闲时间做了出来,获得了清华大学挑战杯的一等奖。北航的学生也有类似的想法,导师也支持,更早做了出来,获得了全国挑战杯一等奖。

俞浩说:“事实上,它并没有违反基本原理,只是违反了导师自己的常规认识。”

通过这两个故事可以看出来,权威有时候会成为创新的阻碍,不要让权威限制了想象力。

我们经常说条条大路通罗马,但经常是只会沿着那条前人走了无数次的道路行走,而忘了其他的道路,这就是中国企业创新的最大阻碍。

03、选渠道:循序渐进才能做大做强

当产品做出来后,或者在产品做出来前,就有个非常关键的问题,怎么将产品卖掉。

通常谷仓的建议是,先打通一个渠道,再去扩展其他渠道。

这样做原因是有两点,第一,先集中资源打通一个渠道,这样你就有了营收,就可以活下去。第二,打通了一个渠道,你就有了不错的销量,再去跟其他渠道谈,你就有了底气。

玺佳被小米和京东投资,而且还是小米生态链企业,所以在渠道上有着先天的优势。

玺佳第一块表机械表全镂空系列,2017年11月在小米有品电商平台上众筹,当天就售罄,销售额破400万元。之后,玺佳多次在小米有品上众筹,皆取得了不错的成绩。

除了小米有品的渠道外,玺佳还在自有平台上销售,“蓝色星球”获奖后,推出365只限量款,售价7999元,瞬间售罄。

之后,玺佳不仅上线了京东、天猫、得物等国内渠道外,还同时在国外渠道销售。

2020年初,玺佳机械表Z系列·锋芒钛合金版在国外硬件电商平台众筹,众筹金额达到278万美元,打破该平台钟表类目历史纪录。年底在该平台再次众筹X系列·大猩猩,24小时成交额破2000%,再次打破该纪录。

在国外市场第一款腕表众筹成功后,玺佳开始了100个国家的渠道拓展计划,据媒体报道,目前玺佳国内外市场的贡献几乎等同。

根据谷仓多年的经验,先打透一个渠道,再拓展其他渠道,可以让初创企业稳步前进。

当然,渠道选择也是非常重要的,对此,谷仓洪博士提出4个匹配:

拿下“钟表界奥斯卡”,众筹卖出1900万元,国产品牌玺佳刷新认知

第一、用户匹配度。你的核心用户跟渠道的主力用户最好是接近或者一样的,如果你的产品是男生用的科技产品,在唯品会上卖就会很惨淡。

第二、品类匹配度。渠道有很多种,比如线上线下,比如京东天猫小米有品,你要看看这个渠道适合卖什么品类。

举了例子,个人护理小家电特别适合电商平台,第一,价格低,一两百块钱,用户没有压力;第二,体积小,快递费不高,退换货也不会产生很大的成本。数据显示,70%的个人护理小家电都是在电商平台上完成交易的,线下销售渠道只有30%。

第三、定价匹配度。定价不同选择的平台也不一样,比如你想要高溢价,可以选择得物这样的平台,你想要性价比,则可以选择小米有品这样的平台。

四、资金匹配度。还有你要算好现金流的流转周期,不同的渠道结算周期也是不一样的,你要衡量一下他的账期,会不会导致你现金流断掉。

所以,初创企业要想活得好,在渠道选择上,就需要考虑用户、品类、定价和资金的匹配度。

结语:

玺佳成功的最大因素是用创新做出了颠覆性的差异化,之所以能做出这样的创新是打破了固有的认知。

所以,谷仓再次提醒大家,不要被前辈的成功经验阻碍了你的创新之路,放开思维,向其他行业借鉴经验,会有意想不到的收获。

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