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娱乐工场麻宁:比起知识付费,你做的其实是遭遇变现

深度 娱乐工场麻宁:知识付费是“收智商税”的“骗局”吗?◆ 麻宁说:“我挺赞同和菜头提出的‘结缘’一说,很多知识付费产品,其实就是为你速览和概述一个知识领域。”

写这篇文章时,我的朋友正在为本月中旬即将准备的一场脱口秀征集演讲素材:“你遇到过哪些奇葩创业者的案例,求分享,给你发红包!”

我哑然失笑,打趣他:“比起‘知识付费’,你这可以叫‘遭遇变现’了吧!”

说起来,从去年付费版《李翔商业内参》在得到App上线以来,一年的时间里,“知识付费”热度不减,最初判断这个“伪风口持续不了多久”的投资人们,如今都开始以极大的热情追捧和深度接触各种知识付费的平台、内容生产方、工具、社群。近期,讨论“知识付费到底是不是伪命题?”“知识付费真的能解决用户们的需求吗?”的文章,也突然成为贡献“10w+”的“流量担当”。

深度 娱乐工场麻宁:知识付费是“收智商税”的“骗局”吗?

◆ 得到App上的《李翔商业内参》

其中最有名的是两篇文章,一篇的标题很惊悚,叫《罗振宇的骗局!大部分知识付费其实都是大忽悠!》,还有一篇是和菜头针锋相对的回应文:《罗振宇骗得还远远不够》。

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◆ “罗振宇的骗局”在知乎上也引起了大量热议。

总结下来,前者的观点就是:市面上大部分“知识付费”产品都只是针对用户的焦虑应运而生,但对于提升用户的知识和技能“并没有什么卵用”,满足的不过是人们的虚荣心,传授的只是常常“药不对症”,而且“未经思考的知识是不属于自己的”,所以这些产品其实都是“大忽悠”。

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◆ 图片截自公众号”拾遗”《罗振宇永远不会告诉你的秘密》,该文系“罗振宇骗局”的出处。

后者则认为,罗振宇作为“知识中间商”,解决的是大众在知识领域内的信息不对等问题,降低了学习梯度,从而形成了多赢的局面。而且这种事,完全是你情我愿,只要供求双方存在,一旦交易达成,即告市场宣布成立。罗振宇做的事,其实就是让用户与知识“结缘”,至于之后的缘分深浅、各人能走多远,是不能苛求他负责的。

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◆ 图片截自公众号”槽边往事”《罗振宇骗得还远远不够》。

我日常使用比较多的社区是知乎,也是知乎live的参与者和举办者。在知乎上,也不时能看到这样的观点:“买了一些live,听完觉得没多大收获,后来干脆买了也不听了。这种live简直就是‘收智商税’。”

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◆ 知乎上有关“智商税”的问题。

知识付费是“收智商税”的“骗局”吗?从去年下半年到现在,我见过和聊过几十个知识付费的创业团队,这其中有的做内容,有的做工具,有的做社群,有的做平台;有的侧重于通识教育,有的致力于垂直领域,有的更偏向鸡汤鸡血……

无论是知乎、分答、喜马拉雅、红豆live、一块听听,还是小密圈(现在更名为“知识星球”了)、人人讲,又或者十点读书、樊登读书会……大家都在“知识付费”这个市场上深耕着,有些团队甚至还邀请我试着开节直播课。出于测试产品和研究行业的目的,我也真的进行了一些这方面的尝试。

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◆ 知识付费典型平台的对比(来源:易观《2016中国知识付费行业发展白皮书》)

那么,站在一个“投资人+用户+主讲人”三位一体的角度,我对“知识付费”的感受和思考有哪些呢?今天就把自己一些碎片化、不成体系但很直接和真实的思考,跟大家分享一下:

首先,我觉得当下的社会思潮中,“普遍焦虑”这种情形是肯定存在的。这种焦虑有人们自发产生的,也有媒体有意无意引导的结果,还有社交媒体的放大,当然也不排除部分知识付费团队的刻意营造或者特意利用。但不能把“制造焦虑”的锅都甩在“知识付费”头上。

今年春天我也很焦虑,甚至一度陷入抑郁情绪中去,我爸说了一段劝慰我的话:“都怪现在有朋友圈,天天在朋友圈里看别人多么多么优秀、状态多么多么好,自己觉得赶不上别人成长的脚步,然后就焦虑了。殊不知人家的朋友圈都是包装过的,只挑好的一面展示。”

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◆ 一位日本漫画家“かずみ義幸”以“社交网站照片的真相”为题做了一张图,获赞无数。

这话其实很有道理。我们的焦虑来源于多个方面:职场上工作的压力、上级的challenge、比自己年轻却比自己业绩突出的后辈的diss、毕业十年同学会上同窗们的peer pressure、社交媒体中其他人建构的生活状态的参照……所以我们天然地焦虑,大部分知识付费的团队,只不过抓住、利用最多放大了这种焦虑而已。要说这完全是他们无中生有营造和建构的,那是有失公允的。

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◆ 新世相曾出品了一篇《城市青年焦虑自救指南》,里面罗列了14种焦虑。

前天我和一个心理类的内容创业公司创始人聊天,大半年前他们因为融资跟我接触过,这次创始人却很高兴地告诉我:“我们不打算融资了,因为最近现金流着实很好,每个月五六百万收入,三百万净利,主要来自付费内容和一对一心理咨询。”

“五六百万收入,三百万净利”什么概念呢?如果你是一个消费升级类的新兴品牌,在北京有十几家店,每个月做到这个营收就算很不错的数字了,能达到这个净利就更难。假设数据属实,那说明“消解焦虑”的需求是真实存在的,“焦虑变现”的市场规模,也许比我们想象得还要大。

很多时候我们买各种各样的知识付费产品,要的不是其结果,而是购买一刹那的心理感受。“我买了,所以我是懂得上进的”;“我会听的,只是我最近太忙没有时间听”……怀有这种想法的人,其实在下单的一瞬间,他的问题虽然没有解决,但他的焦虑却多多少少“有治愈感”了。

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◆ 2017年中国内容付费用户期望因素分布(来源:艾媒咨询《2017年中国内容付费专题研究报告》)。

这就好像我之前聊过一个微博上粉丝近千万的开运祈福类大号,他们的盈利模式是以卖各种开运手串为主,比如说“考试必过”呀、“旺桃花运”啊之类。我问创始人:“‘考试必过’这件事不是很快就能证实或者证伪吗?如果用户买了你们的手串但还是考砸了怎么办?不会来找你们投诉退款吗?”创始人答得直白:“不会的!如果用户买了我们的手串考试过了,他会觉得都是我们带来的好运;如果用户买了我们的手串考试没过,他会觉得是自己不够努力……”

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◆ 微博上这种“转发祈福”的噱头比比皆是。

所以你看,用户买的还不就是这样一种心理安慰感嘛!对于市面上大部分的知识付费产品来说,他们从来也没有去对标教育培训类产品,而是更偏出版、娱乐属性。因为“教育培训类”就意味着你要承载并完成某种期望——我报托福班是为了考过托福,我报考研辅导班是为了考上研究生,我报设计培训班是为了掌握设计技能……

然而教育是要在相对浸入式的场景里、付出较长的时间、较多的注意力、较深度重度的学习才能获得期望目标的;零散的、碎片化收听收看的知识培训,天然承载不了这个期待。

我挺赞同和菜头提出的“结缘”一说,很多知识付费产品,其实就是为你速览和概述一个知识领域。如果你想了解得更深更多,那好,你去花更多时间去阅读相关书籍、做这方面的研究、相对系统化地学习。我之前听喜马拉雅一档读书节目介绍到了一本哲学著作,听完觉得自己有必要系统了解一下不同时代、不同国家的哲学家的基本主张了,于是就花了几周的时间去找“延伸著作”去阅读、去补充。一期60分钟的节目,真的只是激发我对这个领域的兴趣,是所谓的“师傅领进门”,但后面的下功夫,则全是“修行在个人”的事情。

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◆ 喜马拉雅APP上的节目/课程玲琅满目,但想要真正学会这些知识还得靠“课后努力”。

当然,也要补充说一句的是,除了“焦虑感”建构的购买欲之外,人类天然有求知欲,职场人士的求知动力也很充沛。旺盛求知欲和稀缺的时间之间的矛盾、“需要知识”和“不得路径”之间的矛盾、“大众觅不着知识”和“知识找不到受众”之间的矛盾,就是知识付费生存的逻辑基础和现实空间。我们不否认有一些趁着所谓“风口”一拥而上粗制滥造的“课程”,但一竿子打死一船人,说知识付费都是“收智商税”,这种观点有点恶毒了。

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◆ 得到APP上部分订阅栏目的运营情况与大众杂志的对标(来源:华菁证券)

其次,如今市面上的知识付费类产品有没有问题呢?答案肯定是有的。我跟好几个知识付费平台的工作人员聊过之后发现,用户自己在选择课程上往往是很盲目的,大部分时候,“只要标题好、文案好,买的用户就会多。”真正的好内容却被淹没在这种更偏娱乐化的汪洋中。

而且用户喜欢尝新、没有长性,很少跟随一个老师长久地、深入地、持续地去学习一个领域的知识技能,而是今天买买这个、明天学学那个,自以为这样就能“十项全能”、“啥都知道”。这就迫使平台不得不去大量邀请和拓展新的老师,或者要求同一个老师不断地开发完全不同领域的内容,并把这些课程的标题起得极为耸人听闻。但实际上,一个人熟知和擅长的专业领域往往是有限的,即使是斜杠青年也不过同时跨界两三个领域而已,你怎可能要求一个今天教英语的老师明天又讲如何收纳,后天又是如何处理婆媳关系,且每门课都讲得很有干货、很权威呢?真正有干货的老师,对待他们正确的做法就是要长期追随,拼命吸纳,恨不得把他毕生所学全部掏空,这才能让自己付出的费用效能最大化。可是大部分人的心态都做不到这一点吧。

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◆ 当前知识付费的格局(来源:华菁证券)

和菜头建议:“‘得到’需要更多专业更多门类更多领域的知识分子,需要完成更多知识普及化和大众化的工作,吸引更多想要进行自我终身教育的成人前来”,这个说法逻辑上没有错。可是在现实的操作中,我们看到一些相对偏门或者艰深的领域,即使讲师水平再高、内容质量再好,却很难获得较大流量。久而久之,付费用户少,讲师投入产出比低,他们也就不会再做这件事。不信放眼望去,现在各大知识付费平台上最热门的课程,还是如何实现财务自由的、如何买房的、如何改善亲密关系的……更专业垂直领域的内容,关注度则要低得多。

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◆ 分答APP的“小讲”栏目里的推荐课程

所以有时想想,也许解决方案之一,就是平台能够给予这类“优质但冷门”的讲师一定的扶持,也许是流量的扶持,也许是资金的补贴,而不是只想追寻热门“网红讲师”,聚拢他们作为个人KOL的流量到自己的平台上来。否则,用户不是傻子,不会觉得“因为我是你的粉丝所以你说什么都对”,如果买了讲师的课程发现言之无物缺乏价值,用户对讲师本人、对平台的评价和信赖感都会大大降低。

写这篇文章时,我和“十点读书”的创始人林少聊了聊,“十点系”公号矩阵现在有超过3000万的粉丝,最大的号“十点读书”粉丝量突破了2000万。林少告诉我,今年他们致力运营的知识付费业务“十点课堂”已经贡献了公司营收的60%。我问他怎么解决“冷门课程卖得不好”的问题,他告诉我:

“我们一门课程的开发周期都很长,平均需要4-6个月。我们自己的团队和讲师都还是在认认真真打磨课程的,所以我们现在也才上线了30门课,但是我们的复购率很高。而那些相对冷门的课程,依靠我们平台的大流量支持,也能卖出比他预期多得多的份数,这就让导师有了动力。”

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◆ “十点读书”小程序首页

我于是特地去查了查十点课堂的数据,平均一门课卖出三四万份,按照每门课99块的定价,就是三四百万的收入。讲师与平台五五分成,那么讲师个人的税前收入可以达到一两百万。那么这个收益,对于鼓励讲师积极性应该是很有诱惑力的。当然,讲师获得了经济上的回报后,也有助于他组建团队、深度开发,奉献出质量更高的课程。从“爱惜羽毛、珍视口碑”的角度说,如果知道自己面对的是数万名付费用户,一般而言讲师都不会敷衍糊弄,上线比较“水”的课程。

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◆ “十点课堂”上的课程

第三,大量知识付费项目扎堆,怎样脱颖而出跑赢对手?目前市面上大量知识付费的内容方,基本提供的都是两类内容:通识教育和职业技能。我为了研究产品曾经买过一个通识教育类的付费课程,听完觉得内容比较空泛,只是把管理学和咨询公司的一些基本概念搬到直播课里念了一遍讲义。而职业技能类,“教你搞定PPT”、“如何玩转微信公众号排版”、“职场上高情商的说话方式”之类的内容又比较同质化,你会在大量的平台看到不同讲师生产的相似内容。

这种方向类似的正面竞争,所比拼的无非是谁做这件事更早、谁的粉丝基数更大,那么有没有小创业团队侧面包抄的路径呢?更垂直、更精准的社群可能是一条值得一试的路。这个社群不同于我们熟知的“趁早读书会”、“樊登读书会”,不应该是依靠创始人个人的名气和魅力自上而下的传播的,而是能在社群内部形成闭环、自我发生化学反应、运营模式更轻的高价值社群。很高兴已经看到目前市面上有些创业团队在沿着这个方向尝试了,也希望他们的实验能够得到预期的理想结果。

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◆ “知识星球”是一款为内容创作者连接铁杆粉丝,运营高品质社群,实现知识变现的工具。

关于“知识付费”想说的还有很多,比如“完课率”指标背后的内容方、平台方、用户方分析;比如不同平台该怎样基于各自的流量基因做差异化竞争;比如知识付费内容的跨平台、跨品类精细化分发……如果一一展开来写,恐怕需要另外的5000字才能完成了。如果你感兴趣,可以在文章右下角的留言区写下自己的观点,跟我展开进一步的交流。

文:麻宁,娱乐工场投资副总裁,微信公众号“麻范儿”创始人,专栏作家。

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