低价补贴卷到头，京东把保洁阿姨推上双11货架

商品之外的生意，被推到了台前。

文｜段泽钰

编｜郭梦仪

双十一走到今天，低价这张牌，已经很难再讲出新故事。牌打到这个地步，今年的双十一，各家手里还剩什么牌？

答案在10月15日就摆了出来。

这天，天猫和京东几乎同时“开麦”。天猫讲AI，琢磨货架上的商品还能卖给谁；京东请保洁师登台，连企业采购也摆上了发布会的桌面。

同样备战双十一，两家盘算的生意，却像在讲两个行业的故事。

发布会上的分岔，来自同一道增长题。今年前8个月，商品零售额同比增长1.0%，服务零售额增长4.9%，后者是前者的近5倍。

卖出一台家电，顺带可以接清洗和维修；走进一个家庭，可以接下做饭、保洁和养老照护；企业端的备件采购与仓储管理，也能变成持续发生的服务订单。

这些需求过去零散、非标、难以规模化，如今却被重新打包成可以下单的服务。

商品之外的生意，正在被集中推到双十一的台前。

当低价成了标配，京东把服务摆上货架

今年双十一，京东的优惠依然铺得很满。

官方直降、低价热卖、六大惊喜日、月黑风高、特价团等玩法，被铺到3C数码、家电家居、商超日用、时尚、健康、宠物、汽车等几乎全品类。

首次打通全品类的“多买多返”，则鼓励消费者在京东把更多订单留在京东，最高可返2000元。每天60元的额外惊喜红包、PLUS会员补贴，也都照常奉上。

内容上，京东也下了不少功夫。直播挑战赛、明星直播、测评直播、现场直播、聊天会、赛博联欢会......京东今年几乎把能上的内容形式都上了。

数据显示，今年京东APP直播开播量同比增长120%，数字人开播量涨幅达340%；视频带来的直接订单量上涨80%，内容浏览时长提升50%。

只是，这套“低价+内容”的打法，不止京东在做。

促销上，天猫主推“官方立减”，抖音延续“一件直降”，拼多多继续用百亿补贴争取订单。

内容上，抖音带货视频贡献了超过八成的曝光量，快手也在用直播预热激活大促转化，小红书也正式加入战局。

这些玩法，消费者并不陌生。凑单、满减、组队、预售，每年都来一遍，几张相近的优惠牌摆在面前，平台算得再精，也很难让人觉得“非你不可”。

对平台来说，这恰恰是最棘手的地方。当低价成了入场门槛，平台要思考的是：除了便宜，还能给消费者什么？

京东给出的答案，服务占了更大的篇幅。

此次双十一，京东集中展示了超百项生活服务，保洁和养老照护都被放进了消费清单。10月28日即将推出“超级服务日”包含生活服务5折等优惠，此后每月28日持续举行。

企业客户同样被纳入了这轮扩展。

京东同步启动“企业超省月”，将采购和仓配等生产性服务推向企业客户。

放在往年，这些更像商品交易的赠品或售后；今年的变化在于，它们被明码标价、排期售卖，并进入大促节奏。把服务摆上货架，本质是在寻找低价和内容之外的新交易入口。

问题是，京东为什么要在这个节点，把服务推到台前？

京东做服务，不是心血来潮

京东今年花这么多时间来讲服务，背后有一笔现实的增长账。

2026年二季度，京东集团商品收入同比下降5.4%，其中电子产品及家电收入下降11.8%。京东在财报里的解释是，去年同期“国补”政策拉高了基数，加上今年原材料涨价，两重因素叠在一起压住了需求。

相比财报给出的理由，更结构性的背景是：地产周期下行、居民大件消费意愿持续偏弱，家电品类缺乏长期复苏逻辑。

京东长期倚赖的基本盘——3C家电，很难再靠老办法做大。

另一边，京东零售当季仍有135亿元经营利润，经营利润率从4.5%升至4.6%，创大促季历史新高。

卖货依然赚钱，但3C家电的盘子已经很难再拉增长，收入要继续往上走，就得找到新的增量。

其实服务消费，正好是眼下消费市场里体量最大的那块增量。

国家统计局数据显示，今年前8个月，服务零售额同比增长4.9%，商品零售额增长1.0%，前者是后者的近5倍。服务业对经济增长的贡献率达到66.1%。

京东自己的财报也印证了这个方向。

财报数据显示，京东二季度服务收入达793亿元，占收入比例提升至22.9%，其中来自居家场景下的服务收入同比增长69.6%。上半年，京东物流、京东健康、京东工业的服务收入也都有不同程度的增长。

方向有了，问题是怎么做？

在生活服务端，京东的做法，是把原本附着在家庭场景里的需求拆出来。

以做饭服务为例，据杭州网9月报道，部分用户曾提出，希望保洁人员上门时顺便做饭。京东家政随后将做饭单独做成服务，用户提供食材，做饭师负责烹饪及餐后厨房清洁。

家电、手机、电脑都有自己的换新周期，但保洁、做饭、养老照护、宠物喂养，这些需求会反复发生。把它们拆成独立产品之后，平台便多了一种可以持续出售的服务。

企业客户的账更容易落到具体数字上。工厂采购一批备件，付出的成本包含商品价格，也包含找货和协调采购所消耗的时间。平台能够改善的环节越多，就越有理由参与企业的日常经营。

据京东在发布会上介绍，徐工采用京东工业相关采购方案后，备品备件采购周期从20多天压缩至3至5天，综合采购成本下降10%以上。

采购环节节省的时间、减少的支出，就构成了继续使用服务的理由。相比一笔订单便宜多少，这是一种更深入的客户关系。

京东在企业端已经积累了一定规模。按照此次披露的口径，2025年京东体系生产性服务规模超过3000亿元，服务企业客户超过1000万家。

将这些业务放到双11集中展示，能让已经熟悉京东的客户看到更多合作可能。平台花在获客上的钱，也就有机会由更多订单分摊。

但这，也只是把客户领进了门。能不能留下来，才是服务生意真正难的地方。

服务生意的天花板，取决于交付能力

服务这门生意，成交只是开始。优惠券能换来第一单，但复购靠的是每次上门、每次入仓都能稳稳落地。

在企业端，京东运行多年的仓储和配送是实打实的基础。

截至2026年6月30日，京东物流已运营超3600个仓库，总管理面积超3400万平方米。这张网络既支持商品销售，也承接企业的仓配需求。‌

在与飞鹤的合作中，京东物流为其打造的哈尔滨中央物流配送中心投用后，作业效率提高40%，成本降低25%，可同时满足飞鹤九个奶粉生产基地的集中存储与配送全国业务。仓库如何运作、货物怎样调配，都能在实际订单中得到检验和改进。

而在家庭端，基础建设则更多落在人身上。

一次保洁需要明确清洁范围，上门照护还涉及专门的操作要求。把服务卖出去之后，每一张订单都需要对应到具备技能、能够按时上门的人。

京东的蓝领培训体系已累计培养超百万蓝领人员，未来3年还将再培养百万人。养老照护和机器人维修等项目，也在补充相应的培训内容。

有了仓储和配送做基础，有了经过培训的服务人员，还得让消费者敢下单。

服务是非标生意，用户在下单前不知道上门的人是谁、手艺行不行、能不能按照标准把活儿干好。这些顾虑如果留在心里，服务就很难从一次尝试变成长期复购。

针对这些的顾虑，京东推出了“333”计划，围绕隐形收费、服务质量参差和售后缺失提出对应安排，把报价与作业规范写清楚，并明确售后责任。

信任建立起来了，订单量自然会慢慢上涨，调度的问题就跟着来了：谁来接单，怎么排班，路线怎么安排，才能让服务人员少跑冤枉路？

京东的做法，是把调度交给系统。“超脑”大模型3.0已用于预测快递线路包裹量，并推荐配送路线。这套能力，同样可以复用到服务订单的派单与人员安排上。

能力建设在推进，履约投入也在同步加重。数据显示，二季度，京东集团履约费用同比增长10.4%，占收入的比例从6.2%升至7.1%。这笔费用涵盖采购、仓储、配送等多项业务。

今年双11，京东把更多服务推到了商品旁边，但这门生意能做多大，取决于已有设施能服务多少新客户，以及新增的专业投入能形成多少稳定供给。

优惠促成交易，而日复一日运转的仓库与服务队伍，才让这些订单真正成为长期生意。