克明食品商标违规风波叠加业绩承压，“挂面大王”深陷转型之困

《港湾商业观察》萧秀妮

作为国内挂面行业首家上市公司，陈克明食品股份有限公司（以下简称，克明食品，002661.SZ）凭借“陈克明”品牌深耕米面制品赛道多年，一度坐稳行业第二的位置，被市场冠以“挂面大王”的称号。

然而，这家老牌食品企业因“手擀”商标虚假宣传遭央视曝光后，随即引发舆论哗然与品牌信任危机，其背后的经营困局也随之浮出水面。从商标违规的合规风险，到业绩失速的经营困境，再到多元化布局的战略迷局，克明食品正站在发展的十字路口，潜藏风险值得市场警惕。

商标违规风波虚假宣传实锤，品牌信誉遭遇重创

2026年5月，央视《法治在线》栏目的一则报道，将克明食品推至舆论风口浪尖，也揭开了公司长期存在的商标使用与宣传误导问题。报道指出，克明食品将“手擀”二字注册为商标，用于机器制面的产品包装之上，同时搭配“就像儿时妈妈做的手擀面”的广告语，再辅以醒目的擀面杖图案，刻意营造产品为传统手工工艺制作的假象，极易误导消费者产生认知偏差。

事实上，这一违规操作并非短期行为。天眼查数据显示，早在2020年2月，克明食品便申请注册了两个“陈克明手擀”商标，而这两个商标在2025年10月24日已被国家知识产权局依职权宣告无效——这意味着商标局在无任何单位或个人投诉的情况下，主动认定该商标存在违规问题并予以撤销，足见其违规性质的严重性。

更令人费解的是，商标被宣告无效后，相关“手擀”系列产品仍在线下渠道正常销售，公司也未及时调整包装与宣传话术。面对外界质疑，克明食品服务热线工作人员直白回应，“手擀”大宽挂面实为机器制造，只是通过工艺调整模拟手工揉面的口感。

在风波爆发前的2026年4月8日，已有投资者在交易所互动平台尖锐提问，指出公司客服承认产品为机器生产，却仍用“手擀”作为商标和产品名，涉嫌误导消费者、透支品牌信誉。彼时公司仍强硬辩解，称产品通过特殊工艺还原手工口感，且包装设有透明窗口，消费者可直观判断为工业化生产，不会产生误解。

直至央视曝光引发舆情发酵，克明食品才于2026年5月25日发布致歉声明，正式承认“在产品名称及宣传表达上的不严谨，给消费者带来了困扰和误解”，并宣布即日起全面停产停售所有带“手擀”相关表述的产品，并启动包装与宣传物料的全面整改。

从法律层面来看，克明食品的行为已触碰《中华人民共和国商标法》第十条红线，该条款明确规定“带有欺骗性，容易使公众对商品的质量等特点或者产地产生误认的”标志不得作为商标使用。此次风波不仅让公司面临潜在的监管处罚与消费者索赔风险，更致命的是，多年积累的品牌信誉遭遇重创，消费者信任度大幅下滑，后续品牌修复之路道阻且长。

对此，中国食品行业分析师朱丹蓬表示，此次涉事风波对陈克明品牌整体经营造成的冲击较为显著。面条产品作为公司核心主营业务，营收占比极高，此次事件的负面影响呈现明显的市场层级差异，对高线城市消费市场的冲击尤为突出。相较而言，下沉市场及低线城市消费者对相关舆情敏感度较低、关注度有限，受事件影响相对微弱。不过，本次舆情不仅直接冲击品牌终端销售，也在短期内对企业商誉与品牌口碑造成实质性损伤。在业内人士看来，经历此次风波后，陈克明后续发展必须回归经营本源，深耕主营业务，严守产品品质，坚守诚信经营底线。

他强调，伴随着监管层面的持续发力，近期行业针对各类企业违法违规行为开展了全面排查整治，将有效推动米面食品行业朝着规范化、专业化、品牌化方向高质量发展。未来，在监管持续趋严、企业主动自律整改、消费者监督意识持续提升的多重合力倒逼之下，行业乱象将得到有效整治，行业发展环境将持续优化，这一系列正向变化预计在今年年底至明年初将逐步显现成效。

核心主业萎缩，盈利水平断崖式下跌

商标风波的背后，是克明食品近年来持续恶化的经营业绩。2025年，公司迎来上市以来业绩表现最差的一年，营收与净利润双双大幅下滑，盈利质量显著恶化。数据显示，2025年克明食品实现营收43.28亿元，同比下滑5.22%；归母净利润仅9227.84万元，同比暴跌36.77%；扣非归母净利润更是同比大幅下降44.02%，盈利能力近乎腰斩。与此同时，公司净资产收益率从2024年的5.86%骤降至4.03%，资产盈利效率持续走低。

进入2026年，业绩颓势进一步加剧。一季度财报数据显示，公司当期实现营收11.78亿元，同比小幅增长5.10%。但营收增长并未转化为利润，归母净利润仅3393.93万元，同比大幅下降60.44%。扣非净利润3067.44万元，同比降幅达60.97%。一季度净资产收益率更是仅为1.52%，盈利水平已降至低位。

细分四大业务品类来看，2025年公司各品类营收均同比下滑，呈现全线收缩的态势，但成本管控效果分化明显。面条业务虽营收下滑7.70%，但营业成本同比降幅达11.37%，成本回落幅度显著大于营收降幅，推动毛利率从2024年的27.45%提升至30.34%，同比提升2.89个百分点，成为唯一毛利率显著改善的品类。

外销面粉则持续陷入亏损泥潭，2025年营收3.52亿元，同比下滑5.97%，营业成本3.54亿元，同比下滑5.89%，成本收缩速度不及收入，毛利率从上年的-0.34%进一步跌至-0.42%，亏损略有扩大。

方便食品与其他类产品同样营收下滑，但通过成本优化，毛利率分别同比提升1.43个百分点、1.70个百分点，盈利水平略有修复，但难以对冲核心主业的疲软与养殖板块的拖累。

从核心主业面条业务来看，作为公司收入的核心支柱，面条板块近年来持续萎缩，市场竞争力逐步下滑。数据显示，公司面条销量从2023年的49.48万吨，一路降至2025年的42.29万吨，两年时间销量减少超7万吨；对应收入也从27.34亿元缩水至23.63亿元。单看2025年，面条销量同比下降8.37%，收入同比下降7.7%，量价齐跌的态势，反映出公司核心产品市场需求疲软、份额被竞品蚕食的困境。

为突破单一业务增长瓶颈，克明食品近年来开启多元化布局，其中2023年通过收购兴疆牧歌切入生猪养殖赛道，意图打造“食品”和“农牧”双轮驱动格局。然而这一跨界布局不仅未能成为新的增长引擎，反而沦为业绩最大拖累，连续多年大幅亏损，持续吞噬公司利润。

2025年，生猪价格持续低位运行，兴疆牧歌经营亏损进一步扩大，直接导致公司全年归母净利润大跌超36%。数据显示，当年兴疆牧歌因生猪价格下行，对存栏生猪计提大额存货跌价准备，同时对多个养殖项目计提减值，全年合计计提资产减值及核销损失约6856万元。进入2026年一季度，养殖业务颓势未止，公司资产减值损失同比激增694.94%，核心原因仍是兴疆牧歌继续计提存货跌价准备，成为一季度净利暴跌超60%的关键诱因。

除养殖业务拖累外，公司2026年一季度盈利骤降还受多重因素叠加影响。一方面，营业成本同比增加12.93%至9.76亿元，成本端压力显著上升；另一方面，销售费用大幅上涨，当期销售费用达9088.28万元，较上年同期增长43.06%，公司解释称主要因销售量增加，市场推广、渠道费用投入加大。在营收小幅增长、成本与费用双升、养殖业务大额减值的多重挤压下，公司盈利空间被极度压缩，业绩持续承压。

资本市场走势方面，今年以来，截至6月15日，公司股价跌幅近两成。

资产负债率攀升，前有龙头后有追兵

与此同时，业绩承压自然会导致财务数据表现不佳。资产负债率方面，2023年至2025年及2026年一季度，公司流动负债合计分别为18.81亿元、22.08亿元、19.38亿元、20.58亿元；非流动负债合计分别为11.63亿元、11.36亿元、13.47亿元、13.85亿元；负债合计分别为30.43亿元、33.44亿元、32.85亿元、34.44亿元；资产负债率分别为52.19%、54.53%、56.12%、57.2%，呈现逐年持续上升的态势。

但好在公司整体经营现金流表现呈现“稳健与波动并存”的特征。2023年至2025年，公司经营活动现金流净额分别为7.55亿元、2.81亿元、7.25亿元，2025年现金流同比增长158%，显示公司主业仍具备较强的内生造血能力。

2026年一季度，经营活动现金流净额达3.06亿元，期末现金及现金等价物余额6.33亿元，短期现金储备相对充足，可覆盖部分短期偿债压力。但需注意的是，经营现金流波动较大，2024年现金流净额仅2.81亿元，且养殖业务持续亏损占用资金，长期来看，现金流能否持续稳定支撑业务发展与债务偿还，仍存在不确定性。

从行业格局来看，我国挂面行业CR5（前五企业集中度）持续攀升，中小品牌加速出清，竞争焦点从价格战转向品质、品牌与渠道的综合比拼。

数据显示，行业第一的金沙河市占率达22%，主打平价产品，凭借规模优势占据大众市场；克明食品市占率约8%，排名第二，核心优势集中在中高端市场，商超渠道综合市占率约19%；想念食品、中粮粮谷、金龙鱼（300999.SZ）分别以4%、3%、3%的市占率位列其后。近年来，金沙河持续发力中高端市场，与克明食品形成直接竞争；而想念食品等二线品牌则通过渠道下沉、价格优惠抢占下沉市场，克明食品陷入“上挤下压”的尴尬境地。

从消费趋势来看，挂面行业面临两大挑战：一是替代品冲击加剧，外卖、预制菜、方便速食等产品快速普及，分流年轻消费群体，数据显示25-35岁群体挂面消费量近年下降30%；二是消费需求升级，消费者对健康化、便捷化、场景化产品需求提升，普通低价挂面市场萎缩，中高端产品竞争加剧。克明食品虽在中高端市场具备一定优势，但产品创新速度不及市场需求，且品牌信誉因商标风波受损，难以有效巩固并扩大市场份额。

股权结构上，截至2026年3月末，公司第一大股东为湖南克明食品集团有限公司，持股比例13.07%；南县中香泰食品有限公司、南县中辉泰食品有限公司分别持股7.44%、7.13%，上述三家公司均为控股股东的一致行动人，合计持股比例超36%。实际控制人陈克明虽直接持股比例仅0.58%，但通过股权架构设计，掌握公司绝对控制权。

从商标违规引发的品牌信任危机来看，对于这家老牌“挂面大王”而言，当务之急绝非盲目扩张，而是回归主业本质，正视自身问题。未来，克明食品能否突破当前困局，不仅取决于其风险处置的速度与力度，更取决于其能否顺应行业趋势，摆脱路径依赖，实现从“规模扩张”向“质量提升”的根本性转变。而对于投资者而言，在公司风险全面出清、基本面明确改善之前，仍需保持高度警惕，谨慎决策。（港湾财经出品）