从优思益到老母鸡：与辉同行的信任溢价，正在被反复支取

4月初，一场围绕“澳洲优思益”的风波，再次把头部直播间“与辉同行”推到聚光灯下。

央视新闻的一则调查报道在直播电商行业投下一枚深水炸弹。霸占抖音、天猫销量榜首的叶黄素品牌“澳洲优思益”，其标称的“澳洲原装进口”被证实是一场精心包装的骗局——所谓墨尔本工厂实为一家汽车维修站，产品实为国内代工生产。

截图自央视新闻

事件曝光的链条上，与辉同行以一家之力贡献了该品牌近四成的销量。据第三方数据，与辉同行带货优思益相关产品销售额达1000万至2500万元，销量7.5万至10万单。

这是一个不容忽视的数字——意味着在董宇辉直播间下单的消费者，可能比任何其他渠道的消费者都更多地将信任托付给了这位以“文化带货”著称的头部主播。

把线拉长，从年初“大别山黄油母鸡”争议到如今优思益风波，这家高度依赖董宇辉个人影响力的直播间，正面对同一个追问：当消费者买的不仅仅是商品，而是对主播形象的信任时，一旦选品链条失守，被透支的只是一个SKU的信誉，而是整套商业模式赖以建立的“信任资产”。

早上吃叶黄素，中午99块钱3只的鸡，晚上吃鸡爪

与辉同行的丈母娘们太“幸福”了

风波的起点，来自4月1日央视对边境保健品营销乱象的调查报道。

报道显示，长期以“澳洲原装进口”形象销售的优思益，被指疑似由工厂国内代工生产，其在数千的注册地址为一家汽车维修站；与此同时，相关产品包装并无保健食品“蓝帽子”标识，却长期存在以保健品叙述对外营销。

更值得注意的是，央视调查证实其背后的营销链条摆到了台前：从编造品牌故事、购买国际奖项，到聘请专家和网红进行“背书”，到在社交平台集中“种草”和“投流”，一条围绕“进口身份”与“专业形象”搭建的商业包装路径被完整揭开。

检察官迅速启动后，监管方面的动作基本同步展开。4月2日，国务院食安办、市场监管总局、海关总署对抖音、淘天、小红书3家平台企业进行了约谈，要求严格落实主体责任，加强平台内跨境电商企业审核把监管部门点名的平台治理要求，意味着优思益事件不再只是品牌层面的已公共关系危机，而是被推进到跨境电商审核、商品合规和消费者保护的公共治理层面。

公开报道，杭州市场监管部门已对优思益相关营销策划公司及其他涉嫌广告违法立案进行调查；与此同时，广州方面也对优思益中国运营公司及相关主体展开进一步调查。换言之，风波口罩被追问的，已不仅仅是“产品到底是不是进口”，还包括相关营销陈述是否涉嫌涉嫌违法、平台审核链条是否失守、推广背书是否走线。

优思益方面又发布声明称，已下架全部相关商品，暂停所有对外销售渠道，对配合有关部门进行调查。同时也启动自查自纠，公司的多个账号被封停，处于非正常运营状态，已无力进行相关售后及客诉服务，整体处于崩溃边缘。

截图自优思益官方公众号

不过，从消费者端看，事件的后遗症因为声明而结束。4月3日的公开报道显示，多个平台店铺已关闭，举报平台新增大量相关相关部门投诉，涉及金额从几十元到几千元不等，消费者强烈提出“退一赔三”诉求，维权反响反而因门店关停而进一步上升。至此，优思益事件已从一次品牌翻车，演变为一场涉及品牌、平台、营销公司与消费者多方责任划分的连锁风波。

优思益事件之所以迅速烧到与辉同行，并不只是因为它带过这个品牌，更因为在直播电商的交易逻辑里，头部直播间不仅仅是销售渠道，而是消费者判断商品可信度的重要接口。

公开报道显示，与辉同行曾带货优思益相关产品，是优思益产品的重要销售场景之一，界面新闻援引第三方直播数据称，与辉同行带货优思益相关产品销售额达1000万至2500万元，益销售额约7.5万至10万单，属于其重要销售渠道。

在舆情发酵后，4月3日，“与辉同行”方面向南都记者表示，“针对近期优思益相关商家与商品问题，与辉同行高度关注，第一时间启动全面复盘核查，也正密切跟进相关部门调查进度。考虑到优先保障消费者权益，在官方调查结果出具前，我们可为在与辉同行直播间购买过优思益旗下产品的消费者订单先行垫付、全额退款，为大家做好权益兜底。”

同时，“与辉同行”方面表示，“后续我们将依据最终核查结论，及时同步全部处理进展；同时一如既往地做好对相关产品质量的持续关注，并严格复盘选品审核，强化风控把关。给大家带来担忧与不便，我们深表歉意。”

然而，但截至目前，但对于这一道歉，目前多数消费者并不买账。尚未见董宇辉本人或公司发布正式公开致歉声明，此举被部分网友批评为“道歉不够正式”“仅靠客服兜底难平众怒”。

对比来看，事件曝光后，李若彤、章小蕙、明道等多位曾代言或售卖过“优思益”产品的艺人致歉，并公布后续处理说明，承诺对直播间购买的产品全额退款。

李若彤、章小蕙、明道发布的声明

此外，网友表示需要参照“退一赔三”标准处理，如“老爸评测”已宣布为消费者提供退一赔三服务。

截图自微博平台

截图自微信平台

还有网友调侃道：“每天早上吃叶黄素，中午99块钱3只的鸡，晚上吃鸡爪，丈母娘们太幸福了。”

图片来源于网络

频繁翻车的与辉同行选品

从“皖西麻黄鸡”到“澳洲优思益”

事实上，优思益并非孤立事件。

如果说优思益是边境和保健品营销的灰色地带，那么年初的“皖西麻黄鸡”，则引发了与辉同行非农产品标带货里的信息和溯源问题。

2026年1月9日，安徽省六安市麻黄鸡产业协会发布《郑重声明》，指出与辉同行在安徽行活动中带货的一款“百食轩83.8元三只大别山黄油母鸡”——详情页明确标注品种为“皖西麻黄鸡”——存在货源真实性存疑、价格严重背离成本的问题。

图片来源于网络

协会会长李书军对媒体表示，正宗皖西麻黄鸡养殖周期达500天以上，单只养殖成本远超150元，皖西地区年出栏量不足2万只。83.8元三只的价格，六安本地历史上从未出现过。事件曝光后，涉事商品详情页中的“皖西麻黄鸡”品种标注悄然消失。

霍邱县市场监督管理局已派员调查，截至发稿时，对该产品是否属于皖西麻黄鸡“尚未有定论”。

而更早之前，与辉同行在2025年1月带货的“千年珍红参阿胶女神茶”被检出不含驴皮成分；根据《中华人民共和国药典》，阿胶是马科动物驴的干燥皮或鲜皮经煎煮、浓缩成的固体胶。广东省食品安全保障促进会副会长、食品产业分析师朱丹蓬告诉中新健康，“如果阿胶茶里面没有驴的成分，那肯定不符合药典规定，可以说是造假”。

检测报告

在今年的3·15，多位消费者发帖投诉称，曾在“与辉同行”直播间购买过“大岸浪花”品牌虾仁。根据消费者发布的图片，该品牌的生产厂家为湛江良基冷冻食品有限公司，一袋“大岸浪花”大号虾仁（1000g）售价109元。

湛江良基冷冻食品有限公司为今年央视3·15点名的企业之一，据央视报道，经样品送检，该公司生产的冻虾仁磷酸盐总量每公斤12.5克，超标145%，而长期过量摄入磷酸盐，可能会导致消化系统问题、钙磷比失衡、缺钙、引发心血管风险等。

图片来源于南方都市报

3月16日下午，“与辉同行”官方微博发布声明称，企业已于3月15日当晚第一时间下架了全部虾仁相关的商品，并展开了对此类商品的再次审核。

截图自与辉同行微博

把时间线拉长，从非标农产品（鸡）到功能性食品（阿胶茶）再到跨境保健品（优思益），翻车品类横跨了整个消费频谱。值得追问的不是某一次失误，而是这套“IP信任变现”的商业模式本身是否已经触及风控能力的上限。

从“严选”到“失守”

210亿GMV背后的信任杠杆与选品盲区

与辉同行的商业奇迹建立在什么样的底层逻辑之上？

据蓝鲸新闻报道，2024年7月，东方甄选在港交所发布的公告中披露，与辉同行自2023年12月22日成立至2024年6月30日期间，实现未经审核除税前溢利约1.89亿元，纯利约1.41亿元。

进入2025年，其业绩增速更为惊人。据第三方数据平台显示，2025年全年，与辉同行累计直播421场，场均带货销售额5000万至7500万元，按最低值计算，全年带货销售额已超过210亿元，带货销量超2.1亿单，粉丝量也突破3800万，与辉同行方面曾回应称，公司内部数据不对外公布，第三方数据仅供参考，但各方数据均表明其业绩在2025年实现了大幅增长。