霸王茶姬股价暴跌70%，“东方星巴克”人设塌了

出品 | 食饮先声

作者 | 杜西升

编辑 | 熊渐黄

1月8日,两条非此即彼的消息同时传出。

一条消息是彭博社报道霸王茶姬考虑在香港二次上市,融资数亿美元；另一条消息是霸王茶姬官方否认暂无此计划。

无论消息属实与否，资本市场早已用脚投票。自2025年4月登陆纳斯达克以来,霸王茶姬股价从上市首日32.44美元/股，暴跌至1月5日的12.6美元/股,跌幅63%,市值蒸发54.9亿美元,仅剩23.66亿美元。

一个顶着”东方星巴克”美誉的品牌，创始人张俊杰一手缔造的135亿财富神话，短短8个月迅速失衡。这并非简单的股价波动,而是中国茶饮行业进入”阵地战”后,一场关于高端定位、产品创新和市场节奏等的多方面溃败。

1.连续三季度负增长

2025年第三季度财报对比显示，霸王茶姬是唯一出现负增长的上市茶饮品牌。

公开资料报道，霸王茶姬营收增速-9.4%，净利润增速-35.8%，同店GMV增速-27.9%。霸王茶姬季度表现逐季下滑，Q1营收33.93亿、净利润6.77亿，Q2营收33.32亿、净利润6.30亿，Q3营收32.08亿、净利润3.94亿，没有任何企稳迹象。

相比之下，古茗营收增速+41.2%、净利润增速+121.5%，蜜雪冰城营收增速+39.3%、净利润增速+42.9%，茶百道营收增速+15%、净利润增速+37.5%。

更扎心的是，单店月均GMV连跌7个季度,上市后再无增长。

从2024年Q4开始，霸王茶姬大中华区单店月均GMV就开始以两位数速度持续下滑——那时外卖补贴大战还没开始。到了2025年Q3，同店GMV增速跌至-27.9%。

这意味着，同一家门店去年卖100万，今年只卖72万，加盟商利润空间被严重挤压，品牌吸引力正在快速衰减。

窘迫的是，屋漏赶上了连夜雨。霸王茶姬门店扩张失速,从日均8家降至日均3家。

扩张对比数据显示，2024年霸王茶姬净增2929家门店，平均每天新开8家；2025年前三季度仅增898家，平均每天3家；2025年Q3门店净增仅263家，环比Q2继续下滑。

与古茗作比较，古茗2025年上半年”平均每天保持新开7家门店”的速度。在同行的衬托下，霸王茶姬的扩张动能明显衰竭。

2.拒绝补贴战只是表象

病根1:伯牙绝弦的4年之痒,无第二增长曲线

事实是伯牙绝弦推出于2022年，至今已4年，在中国茶饮市场几乎难以想象。行业对比显示，瑞幸2024年推出119款新品，几乎每周1-2款；古茗/茶百道年均上新40-50款；而霸王茶姬2025年全年仅约20款新品。

根据招股书，2024年霸王茶姬约91%的GMV来自”茶拿铁”产品，前三大茶拿铁贡献61%的GMV。这种极致的大单品策略，在快速扩张期是效率利器，但在存量竞争阶段却成了致命软肋：消费者审美疲劳，”霸王茶姬为什么不上新了”屡次登上热搜。

张俊杰在Q3财报会提到”挖掘早餐和晚间时段”，但一款茶拿铁如何覆盖早餐场景？无法匹配多元场景，所谓”第二杯茶”战略推行一年，仍未出现能替代伯牙绝弦的爆品。

病根2:16-25元价位的尴尬,上下都是敌人

霸王茶姬面临定价困境：向上看，喜茶/奈雪降价至20元以下，品牌力更强；星巴克进入20元区间，打出咖啡+空间的组合拳。向下看，古茗/茶百道10-15元价位段，产品丰富度更高；瑞幸9.9元折扣价，直接降维打击。

当1.9元就能买一杯咖啡，当喜茶20元能买到更复杂的水果茶，一杯16元的伯牙绝弦凭什么？证券时报调查显示83%消费者认为霸王茶姬”降价后仍觉得贵”，这不是价格问题，而是价值感崩塌。

病根3:脆弱的”高端叙事”,经不起任何风吹草动

2025年霸王茶姬遭遇多次舆论灾难：1月的植脂末风波，5月多位网友喝”万里木兰”后心慌心悸甚至”喝进医院”，12月26日博主称霸王茶姬”高浓度咖啡因蹭准毒品擦边球”导致股价盘中跌超14%，1月6日福建漳州门店员工”手打奶茶”视频引发信任危机。

对比蜜雪冰城，柠檬片过夜、卫生问题屡上报端，但消费者调侃”4块钱还要什么自行车”。这就是高端品牌的脆弱性：当你以”天然、健康”为卖点，任何负面都是致命的。

然后从上市茶饮股表现和市值对比，来一个横向比较。

在同期上市茶饮股表现中，古茗(2025年2月上市)上涨20%，蜜雪冰城(2025年1月上市)上涨8%，沪上阿姨(2025年5月上市)下跌20%，而霸王茶姬(2025年4月上市)下跌63%，是唯一跌幅超过50%的茶饮股。

市值对比上，霸王茶姬从”仅次于蜜雪”到”不如沪上阿姨”。

2025年4月上市时，霸王茶姬市值一度触及76.7亿美元，仅次于蜜雪冰城，远超古茗、茶百道。但到2026年1月，霸王茶姬市值只剩23.66亿美元，而蜜雪冰城市值约1770亿港元(约226亿美元)，古茗市值约420亿港元(约54亿美元)。

霸王茶姬市值从”第二名”下滑至”倒数第二”，当前面临的窘境不言而喻。

3.张俊杰的自救

眼看霸王茶姬遭遇困境，张俊杰当然不会束手就擒，他拿出了三个对策。

首先，不参加外卖补贴战。张俊杰的逻辑是：”通过短期补贴和价格战而拉来的用户，本身就不是霸王茶姬的核心用户群体，也没有长期的品牌忠实度。”

但数据打脸：Q3季度活跃用户同比减少21.3%，注册会员虽增36.7%到2.22亿，但活跃用户连续三季度下滑。这说明用户流失的不是”被补贴吸引的羊毛党”，而是原本的核心用户。

其次，梭哈海外,尤其是东南亚。海外数据确实亮眼：Q3海外市场GMV超3亿元，同比增长75.3%；马来西亚门店超200家；美国洛杉矶首店开业，首日销售超5000杯。

但问题是海外门店仅262家，占总门店数3.6%；海外GMV占比不足5%，杯水车薪是也。

最后，特别现金分红。2025年Q3财报披露，霸王茶姬将派发总额约1.77亿美元特别现金股息，相当于前三季度所有净利润。作为大股东，张俊杰这一把能落袋约6.7亿元人民币。

市场解读有两种声音：乐观者认为这是对长期发展有信心，愿意分享利润；悲观者则认为业绩增长乏力，通过分红维稳股价，更有甚者是提前套现。

备用计划也被曝光。香颂资本董事沈萌分析，”在美股的股价快速下滑的情况下，霸王茶姬有望通过登陆港股以吸引更多积极看好的投资者支撑估值和股价。而且，港股对于新茶饮之类的概念也相对更有兴趣。”

有3个信号释放回港是大概率事件。一是2026年香港IPO预计融资最高450亿美元，且港股茶饮股扎堆，包括蜜雪、古茗、奈雪、茶百道、沪上阿姨。

二是团队配置，2024年从麦当劳中国挖来CFO黄鸿飞，他曾在麦当劳工作30年，担任中国CFO超10年，如此配置正是为了持续资本运作。

三是美股投资者对中国茶饮概念不熟悉，纳斯达克流动性不如港股，回港二次上市可”补血”并提振信心。

然而真正的问题是，回港能解决经营困境吗？

4.东方星巴克问题出在哪

霸王茶姬的根本问题是伯牙绝弦4年生命周期接近尾声、无第二增长曲线；16-25元价位既上不去又下不来，高端叙事脆弱，经不起现实冲击，陷入高端定位的”死亡之谷”。

具体实行上，有3大错误。

第一，把”茶+奶”等同于”咖啡+奶”。张俊杰坚定地认为，茶+奶的组合也能成为类似于咖啡的全球畅销饮品，但他低估了结构性差异：咖啡提神功能稳定，需求刚性，用户忠诚度高；而茶饮依赖风味创新，口味敏感度高，忠诚度低。

星巴克能卖到30元一杯，是因为具备咖啡因成瘾性+空间溢价+社交属性，而霸王茶姬只有第一个，后两者都不具备。

第二，用营销堆砌品牌,而非产品定义品牌。数据显示，霸王茶姬2024年营销投入约7.8亿元，2025年前三季度平均每季度超3亿元，品牌与营销员工占比15%。

对比来看，古茗靠供应链+产品丰富度构建护城河，蜜雪靠性价比+IP运营建立品牌认知。霸王茶姬的营销投入让”茶+奶”卖到和咖啡同等价位，但无法让消费者真正认同这个价格。

第三，扩张节奏失控,透支未来。从2022到2024年，霸王茶姬从1087家扩张到6440家，复合年均增速143%，用2年时间走完别人5年的路。

但代价是门店质量参差不齐，投诉率高企；加盟商管理失控，”手打奶茶”事件频发；一二线城市黄金点位接近饱和，后续乏力。

时间来到新的2026年，霸王茶姬将面临新的抉择，这个选择对霸王茶姬至关重要。要么推出颠覆性第二爆品，要么降价进入10-15元红海厮杀，要么收缩国内备战海外。

选择很难，做出对的选择更难。但无论如何都要做选择，毕竟谁让你说自己是“东方星巴克”？

写在最后

当霸王茶姬否认回港上市传闻时,市场没有人相信。明眼人都看得出来，这不是准备进攻的方式,而是准备防守的姿势。

霸王茶姬用8年时间,从云南昆明一家小店,成长为7300家门店的上市公司,市值一度触及76.7亿美元。但仅用8个月,就蒸发54.9亿美元市值。

当然这不是一家公司的失败,而是整个中国茶饮行业进入”阵地战”后的牺牲品。

蜜雪冰城用4块钱证明极致性价比是王道，古茗用供应链证明效率革命才是未来。霸王茶姬用54亿美元证明:没有第二爆品的”东方星巴克”,只是一场资本幻觉。

16元一杯的伯牙绝弦,到底能撑多久?何其有幸，我们能共同见证！