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面对新媒体时代迅速蔓延的负面舆论,企业如何处理声誉危机?

沃伦·巴菲特说过一句广为流传的话「树立良好的声誉需要二十年的时间,而毁掉它,五分钟就足够了」。而在社交媒体时代,或许不需要5分钟这么久。负面新闻的传播半径,也不再是一个国家,而是整个世界。

创始人往往是品牌的化身和精神领袖,他们的个人行为很难和整个品牌的形象完全分割。如果创始人出现了一些负面新闻,那么对公司的声誉和发展可能是沉重的打击。

比如9月爆出的刘强东事件虽然目前已经平息,但是作为公司创始人,他的行为对公司品牌的影响却难以抹除,京东股价跌幅高达6%,一度跌近发行价。11月新东方董事长俞敏洪公开歧视女性的言论引发争议,之后俞敏洪就自己的不当言论向公众表达歉意,但该事件的负面影响已经波及到新东方的股价。

公司声誉不像工厂、产品、雇员,它是无形资产,看不见也摸不到,所以一般都是在出现问题以后公司才意识到声誉管理的重要性。但是国际顶级演讲导师、MYimpact品牌创始人之一的Martin认为,公司声誉管理应该是「80%被动+20%主动」,在问题出现前,就在声誉上投资一定的时间进行管理,保持长期稳定的状态,那么当问题出现的时候,公司的损失将会极大地减少。

比说「对不起」更有效的方式是说「谢谢」

对于外界舆论,如果企业企图惩罚这些批判者或者试图压下负面新闻,都是最不恰当的应对。应该做的第一件事肯定是道歉,但仅仅是道歉还不够。大多数时候说“对不起”是非常简单的事情,难的是向那些指出自己问题的人致谢,谢谢他们提出自己身上存在的问题,致谢过后再去学习并采取行动。

Martin认为,「危机」 一词,「危」代表危险,「机」代表机会。如果声誉危机处理得当,也可以转化为提升声誉的机会。

对于本次俞敏洪事件,Martin认为还有一种更好的处理方式,就是不仅要说对不起,更要说谢谢,向女性、以及所有抨击他的人学习请教。比如可以公开表态「这些回复非常触动我,作为一个中国男人,我没有意识到我之前的想法错得这么离谱,这对我来说无疑是一记警钟。我一定从中汲取教训,新东方也会从中学习,谢谢每个坚定自己的立场,反对我的人,这对我来说是很重要的一课。」如果再可以和LeanIn这类维护女性权益的机构合作,那么这次声誉危机事件就很有可能成为一个提升声誉的绝佳契机。

让用户看到实际行动,重建信任感

声誉体现了品牌和顾客之间的一种信任关系,当顾客不再信任这个品牌的时候,也就意味着这个品牌的声誉损坏了。

2018年发生的一个酒店公关事件,影响波及到整个酒店行业:有KOL视频曝光中国绝大部分高端酒店在卫生上极不规范,用客人的毛巾擦洗马桶等。

建立品牌和消费者之间信任的基础是什么?品牌要符合消费者的原本预期。企业可以倾听群众的声音,了解消费者最在乎什么,抓取有效信息,预防潜在声誉危机的发生。

比如大家一般都相信酒店会提供干净的房间、周到的服务、健康的食物和安静的环境,那么酒店就要着重考察这些方面的现状是否符合消费者本来的预期。管理者可以亲自去看是否干净、是否安静、服务员是否有礼貌。除了这些表层的情况,企业还需要有更深层次的观察,比如虽然干净但清洁方式是否得当等。

对于这次酒店事件,如果这些酒店的CEO可以拍摄一个视频,展示出他们正在学习如何正确地清扫卫生,表示酒店正在改正,那么这个视频传播出去的效果将会是任何公关声明的10倍。

鼓励员工提出批评,培养坦诚文化

面对批评的时候,我们的本能反应是排斥。但是如果在企业中可以培养出坦诚的文化,让员工们可以直接向CEO反馈任何公司目前存在的问题,并且保护好提意见员工的个人信息,那么企业的发展将会更好。

之前,谷歌被揭露出不给女性升职的机会,高层中女性很少,而且员工的薪酬水平也存在性别间的不平等。谷歌的内部员工发起了抗议,有人走出办公室拉起了横幅,有人在自己的工位上签下了抗议书,纷纷呼吁平等对待女性。

如果谷歌CEO向员工指出不该这么做,那么员工可能会沮丧,以为自己会接受惩罚,这并不利于一个团队的凝聚力。而谷歌CEO采取的方式是,向全球媒体和所有雇员表态:「听到你们的心声让我顿然醒悟,在此之前我从来不知道我们内部有这么严重的问题,接下来我会采取措施。」这就是一种更加智慧的应对方式。

从以上的事件中都可以看出,企业领导人的一言一行对于企业的声誉都有很大的影响。作为国际顶级演讲导师的Martin结合多年的演讲培训经验,参与了即将出版的《声誉为王》(以电通公关核心产品3D声誉管理为主要内容的书籍)的新书写作,在书里有专门的章节从国际视野出发,探讨声誉管理与企业领导人之间的关系。

文:黄薇Vera / Marteker技术营销官

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