文｜郭梦仪

编｜王一粟

十年前，双十一商家们都在没日没夜的备战，用时间换业绩。

十年后，双十一的备战依然紧张，但AI逐渐走上舞台，为商家经营带来新的变量。

作为产业链被数字革命最深的电商，正在迎来一场新的效率革命。

德国本土家居品牌HomeZeit使用亚马逊的Content Generator工具后，上线两周内转化率从9.8%上升至11.4%，广告点击转化成本（ACoS）下降约8%，内容生成所用时间缩短了65%。

今年双11，是AI全面落地的第一个双11。

以淘宝天猫为代表的电商平台，第一次将AI渗透进商家经营、消费者体验、流量匹配等电商各个环节。大量商家因此受益，诸如双11期间商家通过淘宝天猫的“货品全站推”，ROI同比增长超15%。

第三方数据机构 Statista 最新报告显示，2024 年全球采用AI工具的跨境电商企业，选品成功率平均提升 53%，用户复购率提高 28%，物流周转效率加快了34%。

头豹研究院数据显示，在高度成熟且竞争激烈的电商行业中，AI电商行业市场规模的年复合增长率为20.50%。这在互联网流量红利殆尽的今天，已是非常难得。

因此，这届双11不再是“价格战”、“规模赛”，而是AI驱动下的“效率战”。

这场由AI驱动的商业革命，正在重新定义一个古老的问题——什么才是“会做生意”。

01 商家的双11“AI成绩单”

AI对于电商，已不仅仅是“工具”，而是跃升为交易的核心“基础设施”。

在海外，随着OpenAI的AI浏览器Atlas推出，ChatGPT增加了购物功能，未来有可能成为下一代购物的入口。

在国内，AI和电商平台的化学反应则更加深入。

“今年双11不用再靠感觉投流了，AI比老运营更懂消费者。”杭州某宠物食品品牌创始人李哲的感慨，道出了不少商家的心声。

李哲至今记得去年双11的窘境：提前一个月就开始备货、研究政策评估预算。为了抢占流量，团队把预算像撒胡椒面一样投进首页推荐、搜索竞价等多个渠道，可后台数据始终“不温不火”。

首页推荐的点击率长期徘徊在3%左右，更扎心的是，进来的用户大多是“随便逛逛”——有人问“能不能给金鱼吃”，有人纠结“猫不吃饭会不会饿死”，真正想买中高端猫粮的客户却像藏在雾里，怎么也抓不住。

“每天烧着几万块预算，客服被无效咨询淹得喘不过气，成交额却连预期的一半都达不到。”李哲感觉很无奈。

转机出现在今年双11前的一次平台升级。

淘宝AI大模型完成了一场AI“认知革命”：它像一个沉浸式学习的“行业研究员”，啃下了数百万份宠物营养文献、用户评价和行业报告，还对平台内数千万件宠物商品进行了“标签重构”。

以往模糊的“猫粮”标签，被拆解成“无谷低敏”“幼猫1-4月龄专用”“鸡肉味适口性98%”等数十个精准维度，商品信息的丰富度直接提升了34%。

这一调整让李哲的产品精准触达养宠用户。这次双11，李哲的首页推荐成交额同比暴涨40%，新客转化率直接提升25%。“以前推给的可能是随便逛逛的用户，现在进来的都是带着明确需求的‘准客户’，咨询量翻了倍，客服压力反而小了。”

上海某服饰品牌运营总监张萌（化名）在今年用了阿里妈妈“货品全站推”，也深刻感觉到了AI的威力。

张萌表示，自己的店铺用了“货品全站推”后， 配合平台10亿店铺限时红包共投政策，ROI同比增长超15%，成交转化率整体增长10%，店铺新客占比高达70%。

“以前投10块钱可能只赚8块，现在能赚9块5，大促期间投流预算加了30%，利润反而涨了45%。”张萌算了一笔账，平台的共投政策相当于“白送”20%的流量补贴，再加上AI对投放人群的精准筛选，每一分钱都花在了刀刃上。

不止李哲和张萌，得益于双11期间AI的全面落地，不少商家吃了一波AI红利。

天猫公布的战报显示，AI首次全面落地天猫双11，预售当天AI大模型调用超150亿次；阿里妈妈AI应用成果也很显著，超级经营智能体“万相台AI无界”推出后，成交增长了20%，ROI同比增长超15%。

而在电商中最关键的指标——复购增长，因为AI成为优质商家的隐形红利。

广州某快消品牌负责人陈悦表示，今年双11开通了天猫购物金服务，借助AI生意管家的用户分层功能，给高复购率用户推送“充值1000得1100”的专属福利，给新客推送“充值500得550”的入门权益。

截至10月22日，天猫双11购物金充值额与充值用户增长均超100%，陈悦的品牌复购率从去年的22%提升至35%。“购物金锁定了用户未来3个月的消费，再加上AI提醒用户‘购物金即将到期’，唤醒了不少沉睡客户。”

这些数字背后，是“扶优降本”政策与AI技术的同频共振。平台投入真金白银的经营补贴，AI则让补贴精准落地，优质商家的每一分投入都转化为了实实在在的增长。

02 “AI帮我找货” 购物体验在悄悄变好

商家的改变如果是“演进式”，用户端的改变则是跳跃的。

淘宝天猫以6款AI导购应用全面落地打响第一枪。其中，淘宝天猫推出的AI万能搜、AI试衣等工具，通过自然语言理解、多模态交互、个性化推荐三大技术支柱，重新定义了“导购”的核心价值——从信息筛选升级为决策辅助。

据测算，头部电商平台AI导购相关研发投入年增速超50%，而率先落地的平台有望在用户粘性、商家留存上建立2-3年的竞争壁垒。

这也意味着，未来电商平台们将从流量争夺转向用户决策效率争夺。

哆啦（化名）在今年购物中感受就很明显。一方面，自己会经常从电商首页推荐上看到符合自己需求的产品，有一种“电商更懂我”的感觉。另一方面，主动的搜索显示也更加智能。

之前，哆啦想找“适合小个子穿的、显腿长的、加绒的牛仔裤”，得打一长串关键词，结果出来的不是太长就是不加绒，翻十页都找不到心仪的。

现在，哆啦可以直接和AI说，“我155cm，想找加绒牛仔裤，要显腿长，最好是高腰的，预算200内”，AI能直接理解需求，过滤掉了低腰、长款的款式，还能根据哆啦的身高推荐了“九分裤+微喇”的版型，附上了“搭配建议”，连搭配什么鞋子都标出来了，勾的哆啦也令买了一双鞋。

本身，当前消费者呈现消费日趋理性、比价决策高、个性化需求强的特征。

知萌趋势调研数据显示，64.3%的用户：不再盲从消费、跟风消费和冲动购物；61.1%的用户：消费前，花更多时间思考购买商品的实用性与必须性。

而AI 工具真正精准命中这些痛点。Riskified 报告也有了详细的数据：73% 的消费者已使用 AI 辅助购物，45% 通过 AI 获取商品灵感，32% 用于比价。13% 的用户直接通过 AI 助手完成购买，70% 表示未来愿意让 AI 代理决策。

淘宝天猫作为电商平台中对AI投入最多的一家， 以大模型技术为底层支撑，通过AIGI（智能索引）、AIGR（智能推荐）技术体系，实现对20亿商品的精准语义解构，解决了传统搜索“需求与商品错配”的核心痛点。

用户层面，AI 帮我挑通过对话式交互降低决策门槛，定制化 AI 清单基于行为数据实现千人千面推荐，而AI试衣将退换货率预估降低 30%。

客服是AI“内功经法”的关键领域，用好了，对用户来说更是“体验升级VIP”。

随着大语言模型的持续迭代与多Agent协作技术的成熟，电商AI客服正从传统被动应答工具全面升级为主动服务的 “智能业务”。

用户剑冰（化名）的经历很有代表性。“前几天蹲某大牌粉底液，纠结色号时戳了‘AI客服’，本以为是机器人套话，结果它直接发了我黄二白的上脸试色视频，还对比了同系列3个色号的适配肤色，连‘带妆8小时氧化程度’都标得清清楚楚。”

下单后她发现地址填错，刚点“售后”就弹出修改入口，AI秒审核通过，全程没等1分钟。

做化妆品的林溪（化名）表示，一半的售后问题，都是由淘宝店小蜜5.0解决的。

林溪明显能感觉到，阿里智能客服更聪明了：“敏感肌能用吗”，店小蜜会推送成分检测报告和敏感肌用户的真实评价；“凑单满减怎么算”也可以自动生成最优凑单方案。

AI“聪明”，才有价值。林溪表示，以前客服人均接待80人就忙到飞起，现在能接待150人，客服响应慢的差评率下降了六成，转化效率还提升了30%。

根据公开数据，天猫双11期间，“店小蜜”将商家的转化效率提升30%，一半的售后问题都能自动化解决。某3C全品类店铺反映，在升级使用店小蜜Agent后，店铺整体的转人工率下降到30%以下。

其实，天猫的AI布局并非孤例，电商行业正在形成“技术投入—效率提升—用户留存”的正向循环。阿里巴巴中国电商事业群搜推智能总裁凯夫曾说过：做AI不能搞技术炫技，AI的目的是更精准的匹配用户和商品，好用才是检验标准。

因此，各家电商平台因自身的优势，发展AI侧重点不同。

天猫类似全链路AI渗透的生态型玩家，京东更像是供应链锚点的效率型玩家，抖音却是内容驱动的智能导购与效率提升型玩家。

阿里AI以电商为核心，商业模式是“AI+生态”赋能商家降本增效，运营上依托阿里云实现技术落地与规模化复制。

从运营层面，阿里组建1000人AI经营团队，搭建AI导购技术中台，支持工具快速迭代，据了解平均更新周期缩短至2周。

用户侧，阿里在双11前通过AI体验官活动灰度测试，收集反馈优化交互细节。商家侧则提供AI增值服务，如AI美工（月均生成2亿张图片，按生成量阶梯收费）、AI数据分析（定制报告单价500-2000元），提高效率。目前，阿里向商家提供了工具培训-效果诊断-方案优化全流程服务，中小商家适配率已达60%。

京东则主要联动仓储、物流、客服部门成立AI协同小组，用户侧是以3C、家电等优势品类为试点，打造“AI导购+极速达”，提升用户体验。抖音因为有豆包，分工不同，抖音负责“内容种草”，豆包接管“消费决策”。

因此，这场 AI 之战，本质是技术能力与商业基因的结合竞赛。天猫的先手棋能否转化为胜势，京东的供应链壁垒能否抵御冲击，抖音能否实现内容消费的再次提升，2025 年双 11 或将给出关键答案。

而这场由淘宝天猫点燃的“AI战事”，促使所有电商平台寻找破局路径，其背后折射的，正是电商行业“技术重塑商业效率”的必然趋势。

03 电商对零售的颠覆 AI会复刻吗？

当AI在双11展现出强大的效率提升能力时，一个更核心的问题浮出水面：AI对电商的改变，会像当年电商颠覆传统零售一样，引发行业的根本性变革吗？

答案正在逐渐清晰——AI不是简单的工具升级，而是从交易逻辑、供应链、用户体验全链条重构电商生态，开启“智能经营”的新周期。

回顾电商对传统零售的颠覆，核心是打破了地域限制、降低了渠道成本，让“人找货”的范围从线下门店扩展到全网。

而AI则让“人货场”的关系实现了更高维度的重构：从“人找货”到“货找人”，再到“AI预判人需”。今年双11落地的6款AI导购产品，正是这一逻辑的体现。

“AI万能搜”能理解“敏感肌秋冬用什么水乳”这样的复杂需求，生成图文结合的攻略；“AI帮我挑”通过多轮对话筛选商品；“AI清单”能根据用户偏好主动推荐囤货清单。淘金币频道成交同比大涨近5倍的数据，印证了这种个性化体验对用户需求的激发。

而电商供应链的柔性化变革，也正在复制当年电商对零售的效率革命。更重要的是，AI正在降低电商的经营门槛，让“普惠化增长”成为可能。

当然，这场变革才刚刚开始。当AI能更精准地理解需求、更高效地匹配资源、更普惠地赋能商家，电商行业将进入一个“认真经营就能增长”的新时代。而这个时代的核心逻辑，正如凯夫所说：“好用的AI，终究是为了让商家多赚钱，让用户少花钱、少费心。”

这或许就是技术重塑行业的终极意义。