HOMI大咖说 | 钱思敏：HCP参与生命周期阶段的探索与实践

HOMI 2022峰会现场

2022年8月9日-10日，历时两天的HOMI 2022中国医疗全渠道营销创新峰会圆满落下帷幕。本届峰会论坛邀请多位医疗行业内知名专家、领军人物、学者、企业家等，审视医疗行业发展趋势、解读前沿政策、深入剖析数字医疗战略转型，为医疗产业发展建言献策。

特邀演讲嘉宾，飞利浦医疗数字营销与电子商务负责人钱思敏出席了2022中国医疗全渠道营销创新峰会。会上，钱思敏女士就“HCP参与生命周期阶段的探索与实践”主题展开了精彩演说。

HCP参与生命周期阶段的探索与实践

钱思敏数字营销与电子商务负责人飞利浦医疗

世界正在迅速变化，唯一不变的就是变化。在变化中，也面临着一系列挑战，如数字化的成熟度、云端网络安全、慢病管理、降本增效等等问题。

在2022年，中国医疗器械市场主要受到八大趋势影响：

不断增长的医疗服务需求：持续老龄化和不断增长的卫生服务支出。
分级诊疗：分级诊疗促进医疗资源合理配置和逐步下沉，促进各级医疗中心发展。

面向公立医院的高质量服务：公立意愿集团化，以促进优质医疗资源的扩展和区域的均衡布局。
高值医用耗材的VBP：医用耗材的VBP加快，涉及更多类别和地区，耗材价格大幅降低。
DRG/DIP：DRG有望在2025年实现全覆盖，成为支付方式改革的最终形式。
本地化：本地化可能成为外国公司保持业务增长和市场领先地位的主要战略。
资本赋能：国内企业快速发展，抢占细分赛道指挥权。
数字化转型：医疗设备公司主要从三个关键方面参与数字化：数字服务、全渠道互动和内部运营。

以上八大趋势所带来的行业变化既是挑战也是机遇。而要想抓住机遇，与HCP取得共赢，需遵循五条黄金法则：一是建立战略合作伙伴关系，二是共同创造未来，三是利用好数字化方向带来的技术转变，四是共建生态系统，五是在创新层面上传递共同的价值与目标。

有关如何打造用户生命周期，可总结为下述几类问题，即：了解您的目标客户是谁？他们的哪些需求没有得到满足？我们应该如何满足他们的需求？我们可以在哪里触达到客户？什么时间采取行动合适？

具体来看，关于第一点问题，指的是了解市场、了解客户。其中，无论是传统营销方式，或者是数字化营销方式，营销行为的底层逻辑并没有改变，要回归到最简明扼要的“人货场”概念内。然后再去考量同一个客户在不同的场景里的不同需求，以及能提供给客户的价值与服务。

其次，随着疫情的发展，客户的需求趋势每年也在发生改变。今年，已有越来越多的医生参与到线上直播等活动上，他们大多希望基于临床效果、科研角度，为病患提供的价值，来进行学术讨论。因此医生端客户的需求在于终身学习，例如学习医疗新技术、疾病诊疗方式等方面。

而不同的用户之间，有着不同层次的需求，三甲医院用户的学术需求则与县域下沉的医院用户的需求又大不相同。其中，面临着下一个阶段的考量，即用户需要什么，以及使用怎样的触点来触达目标用户。

基于以上问题可以制定相应的参与策略。HCP参与的生命周期，早期是来自于互联网＋时代之后。产品的生命周期，从产品、用户的角度来看的话，涉及到拓客、拉新的问题，以及触达客户之后，以怎样的策略来持续地与其产生互动与联系。在此策略之上，通过用户前端触达方式，来获取使用者后端产生的一些相关行为、需求数据，从而不断完善和丰富数据库。

最后，根据对目标用户的大数据推荐，使其保持粘性和粘度，再进一步转化目标用户。

从用户角度来分析，分为四类参与阶段。第一阶段为登录阶段，即用户注册账号。在该阶段值得思考的之处在于确定业务需求、期望结果和关键绩效指标，以发展客户成功计划。

第二阶段为用户吸收阶段，即用户对于内容、学术价值及线上活动能够接受。其中，需要注意执行战略以确保业务价值实现和成果实现。

第三阶段则为发展阶段，即用户活跃起来，将自己接收的内容推荐给社交群内，产生相应的裂变。此阶段则需引入最佳实践、指导和资源，以实现业务流程集成和改进。

最后一个阶段为转化阶段，即用户对于我们所提供的内容产生了一些实际需求，达到了用户转化的目的。因此，要与业务优先事项保持一致，以加快更广泛的使用并继续实现规模价值。

接下来回归到内容方面，毋庸置疑内容为王。那么，从内容维度来看，涉及到一些内容和法则。可以根据用户的分型，来收集到平台背后的相关用户数据，再用数据来支撑之后生产的内容。

在大量数据积累的情况下，还需对整体数据打上标签，不断完善数据质量，逐渐丰富标签库。如此一来，回到前端再来看生产的内容，就可以很好的理清传达内容与目标用户之间的关联性，以及了解更多用户喜闻乐见的原创性的新颖内容。

以上是有关于用户参与阶段与内容，之后还需考量不同用户的价值所在，在内容与用户匹配完成之后，可以较为清楚的勾勒出用户画像。然后根据用户画像，打上标签，逐步细化更为清晰的用户画像。

举例来看，从用户画像角度出发，可以了解到用户的专业领域、地域位置，以及他的个性特征。基于以上相关的用户标签，可以对用户进行一些精准内容的推送，以此来获取更为全面的用户数据，从而将用户画像描摹的更为清晰和明确。

从客户旅程来看，从内容概括上出发，可以补充在前端的社交渠道上，然后再去拉新，甚至可以带动销售与经销商伙伴一同参与到裂变的过程中来。一旦有了前端的的用户注册，产生后端可以追溯的关键路径，便得以方便后端运维人员来进行标签分类和区分，从而完成最终的线索转化的运营任务。

基于以上提及的方法论，我司也恰如其分地运用到了对HCP用户需求的客制化分层。针对不同的群体，有所细分，再根据数据完善了千人千面的效果，换而言之即根据新用户的注册信息，为其推送有针对性的首页和相关内容。

另外，一些优质社群的运营效果也较好，因为该类社群打通了全渠道的路径，不仅连接着微信端，还有APP端，甚至涵盖线下端内容的宣发。

在市场营销领域，需直面转化问题。尤其在VBP之后，企业需要根据大环境政策来制定策略，思考如何在线上实现闭环直销的模式。

而要想保持用户活跃度，还需制定如用户打卡、积分换礼品等策略。用户并非每天都需查阅平台的相关学术文章，但是他们会有了解内容方面的需求，此时，利用一些恰当的运营策略既能保证用户的活跃度，也能对其行为进行一种激励的作用。这类与用户之间保持粘性的互动项目，也可以使用在后期的市场调研，关于用户的反馈、满意度调研上。

另外，从私域角度，回到用户痛点上分析，需要了解用户的使用行为，从而对用户痛点进行精准抓取。

当下，大众所熟悉的私域营销的一种途径便是打造个人IP。无论是在抖音平台，还是微博平台，出现了诸多知名医生和专家博主，利用个人IP的形式来传递价值观和人文温度。尤其是在医疗领域，更是一种专业的IP形象来为更多病患科普医学知识。反之，专业的医生IP还能拉近病患与其之间的信任感，更有利于其专业形象的提升和传播。

总而言之，这是关于通过了解客户的所有接触点以及他们当前的需求，使其在任何地方都能参与进来。为个性化用户提供网络研讨会、在线活动及相关解决方案，以促进他们的长期参与度与忠诚度。注重品效合一，提高全渠道战略品牌意识和营销效率，增加销售机会，寻求更多潜在客户。利用数字化技术手段为客户提供价值，最终完善用户所有触点的个性化体验。

—————————— End ——————————

关于ECV Digital Healthcare

截止目前，ECV Digital Healthcare已成功举办五届中国数字医疗行业峰会。

峰会旨在从数字化变革洞悉国际医疗行业最新发展！聚焦数字医疗战略转型，数字疗法，VBP背景下药械企业数字增长，数字化慢病管理，医疗技术创新，医疗器械数字营销与零售创新等诸多热点议题，共同探讨如何在数字医疗的浪潮下，乘风破浪，制胜未来。

历届行业峰会，云集了百度健康、微医、腾讯健康、京东健康等互联网医疗产业领袖，阿斯利康、赛诺菲、诺华制药、默沙东、百济神州等诸多药企大咖，以及西门子医疗、百时美施贵宝、美敦力、史塞克等医疗器械代表，为嘉宾呈现最前沿的行业动态，解读最燃的干货猛料。

2022中国医疗全渠道营销创新峰会（HOMI）已于2022年8月9日-10日在沪圆满落幕，峰会旨在聚力全渠道创新力量，造势医疗营销新市场！变革、突围、共赢，为医疗行业布局新篇章！

联系方式：

Marketing
电话: +86 -15979176168（Hathaway女士微信同）
邮箱: hathawayw@ecvinternational.com

本文来自投稿，不代表增长黑客立场，如若转载，请注明出处：https://www.growthhk.cn/cgo/market/84477.html