私域运营24问|增长黑盒研究组

“私域流量”,在经历了2019、2020 年的喧嚣后,2021年依然在营销圈内热度不减。

增长黑盒在研究中发现,在当下很多做私域的品牌中,私域产生的销售额占线上总GMV的比重约为10%。这个占比的背后有几种做私域的不同逻辑,有的是为了卖货,有的是为了扩大品牌曝光、占领消费者心智。

但生意毕竟是一个结果导向的事情,大多数品牌都希望私域占比越高越好,因为可以带来更高的利润。所以当我们把一盘生意拉长到5年、10年去看,我们会发现,在整个的企业运营的板块中,私域亟需被赋予一个清晰的坐标,去厘清其战略定位

8月24日,增长黑盒组织了一场主题为“私域圆桌派”的直播论坛,增长黑盒CEO Shimiao与8位行业一线的品牌操盘手、私域掌舵人、数字化专家一起,就私域的战略定位和目标、私域组织的搭建,以及私域中的“人、货、场”展开了探讨;

私域运营 24 问

9月4日,增长黑盒又举办了一场题为“如何系统构建线上线下的私域增长蓝图”的线下课,增长黑盒CGO&联合创始人Alan、蓝鲸私域CEO高海波、玄吉科技CEO李玉峰作为课程主讲人,从战略到战术、从运营到数字化,做了企业如何搭建私域流量及会员体系的实战分享。

私域运营 24 问

针对做私域过程中大家最关心的问题,结合这两次干货满满的分享,增长黑盒梳理了关于私域流量的24个问题,希望能给正在做私域或者想要做私域的企业答疑解惑、提供帮助。

私域运营 24 问私域这件事情并不神秘,最早的形态是直销,后来是微商,再后来是社交电商,再后来是B2C的品牌私域。这种变化之间隐约有一条主线,即优质供给入场+合规化

如今,货品越来越优质,销售工具越来越正规,营销策略越来越细分,私域的付款形式也从一开始的聊天转账转变成了小程序付款。

因此,私域的出现是一脉相承的,它的本质是与用户建立了更强的信任关系,降低前端投入,提升后端产出。

01 企业为什么要做私域?

“私域流量”爆火最直接的原因,是公域流量红利的减退,企业不得不开始建立自己的“流量池”。

私域流量的核心,是真实的用户关系。通过私域,品牌方可以和消费者进行更高频次更深入的交流,占领用户时间,强化用户心智,也可以通过私域和用户建立起更信任的关系,呈现品牌独特的人格魅力,让消费者更了解、更信任品牌。

私域和公域是完全不同的思维方式:公域的货架是固定的,流量是不稳定的,这种模式以货架、商品为中心,要不断地买流量、做转化;而私域的人群是固定的,要为这群人不断地输出内容。

公域像大海,而私域是鱼塘,今天做品牌和做公司唯一的机会是公域私域联动,两条腿走路。私域是品牌实现整体增长的最好的切入点。

02 究竟什么样的企业适合做私域?

波士顿咨询曾经绘制过一幅私域流量品类地图,并根据消费频率和互动程度,把产品品类分为了四个象限。

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高频、低互动(包装食品饮料、家庭护理):

  • 微信朋友圈X新奇内容利于激发兴趣和裂变;
  • 性价比抑郁驱动决策,尤其对于囤/补货场景;

高频、高互动(母婴):

  • 使用效果、周边知识在兴趣和决策环节异常重要;
  • 社群在跨品类比较中非常突出;

低频、低互动(3C数码):

  • 功能、产品对比信息驱动决策
  • 零售商+官媒

低频、高互动(奢侈品、美妆、时尚鞋服)

  • 微信体系,尤其品牌公众号+KOL激发兴趣
  • 社群在跨品类比较中非常突出

我们发现,高频、高互动的行业(如母婴、美妆等)更加适合做私域运营,而低频、低互动的行业(如汽车、房产)更加适合用私域做线索孵化与管理。

03 平台流量思维和私域电商思维的区别是什么?

平台流量思维:以商品为中心,用商品的低价、折扣、促销驱动购买,流量大多来自于平台的采买;

私域电商思维:以用户为中心,用KOL、KOC的影响力驱动成交,流量大多来自于公域引流;

二者对于品牌方都是不可或缺的。最理想的状态是,在公域通过内容获取流量的同时,不断沉淀自己的私域流量,为单个客户提供更多的服务获取更多价值,同时通过分享裂变让老客户在私域端直接带来新客户。

04 私域当前主要的运营模式有哪些?

为了研究私域当前的发展现状,增长黑盒选取了食品饮料、美妆个护、母婴家居、鞋服饰品四大行业的96家在做私域的品牌,对这些品牌的私域运营模式、团队建设、触点分布、引流和转化策略进行了分析。

我们发现,当下布局私域的品牌,多是高频复购、多SKU的品牌。这些品牌主要采取以下三种模式做私域运营:

中心化的运营模式——这种模式将客服人员对外的形象标准化,打造一个统一的人设,以一个统一IP的形式去运营私域,如完美日记的“小完子”、元气森林的“小元子”、Wonderlab的“营养师”等。这种模式适用于线上有一定比例销售额的品牌,重线下销售的品牌不适用;

导购模式——这是一种去中心化的运营模式,门店的导购是主要的运营人员,如母婴渠道品牌“孩子王”,其门店的导购都是国家认证的育儿顾问,除了在门店为客户提供服务,也在企业微信上服务用户。这种模式适用于有线下门店的品牌;

分销模式——这同样是一种去中心化的模式,主要依赖KOC(关键意见消费者)制作内容并进行传播,最典型的案例就是微商,如梵蜜琳、麦吉丽等;一些社交电商也可以纳入其中,如生态农产品社交电商平台归农。

05 私域除了可以被当作卖货的新渠道,还有没有更大的价值?

当然,私域很重要的一部分价值在于卖货,获得业绩,不过与此同时,还有一部分价值在于运营粉丝,赋能品牌。

很多品牌之所以很难在私域打出“品牌力”,原因在于与粉丝之间的连接太弱。以蓝鲸私域为例,他们最开始做私域的时候并没有把全部重心放在卖货上,而是鼓励用户到小红书和抖音去分享、种草和评论客户的商品,与用户建立起较深程度的连接,建立信任是转化的先决条件。

06 私域应该占据整个品牌运营权重的多少?

品牌对待私域的态度,取决于谁是目的,谁是手段

Babycare聚焦泛母婴人群,拥有大量SKU,有限人群的生意在于不断挖掘消费者的生命周期价值。因此,做好私域、深耕好目标人群,对于这类品牌至关重要。这时候人群是目的,卖货是手段,私域在这类品牌中重要性的占比甚至可以达到100%

而对于一些以卖货为导向的品牌来说,做私域更多是服务于商品的销售,这时候卖货是目的,人群是手段,私域在品牌中的价值占比则不用那么高

07 品牌应该如何平衡“GMV”和“用户体验”之间的关系?

很多品牌在做私域的过程中会面临一个问题,就是不知道如何给私域团队设立目标。过分注重GMV会造成用户体验的折损,不利于私域的长期运营;过于注重用户体验又会抬高品牌运营成本,导致品牌整理毛利率的降低。

GMV和用户体验,从来都不是相对立的关系。

从企业战略的层面看,私域是一种新的渠道,最终目的是导向交易,因此GMV肯定是大前提。然而,私域的背后是用户的信任,在私域里产生有温度的连接也很重要。因此,在私域运营的初期不能对GMV操之过急,而应该从用户体验出发,做好私域产品的布局和团队绩效体系的建设。

在淡季,五芳斋会做一些清库存的动作,在社群里做活动、发福利;在旺季,他们会在天猫或京东上做一些冲量或者新品的引流,争取一些福利给私域里的用户,并鼓励用户做内容的分享和产出。同时,五芳斋也会从社群中筛选一些高价值的用户,给他们打标签,将他们拉到二级社群,通过对二级社群的精细化运营,提升产品的客单价和用户的复购率。

私域运营 24 问

08 一个完整的私域体系应该由哪几部分组成?整体链路是什么样的?

私域可以分拆成四个标准模块,即流量内容运营导购。

流量模块负责往私域里吸引“粉丝”,承担“引流”的职能,具体可以通过线上广告、产品包裹卡、CRM、短信和私域社群裂变等方式进行;

内容模块负责生产私域中的优质图文/视频内容,承担“种草”和“留存”的职能,具体可以通过朋友圈人设打造、公众号内容种草、视频号发布短视频、直播互动、社群互动等方式进行;

运营模块是整个私域体系的“后台”,负责私域里各个要素、各项指标的管理和运转。从微信旗舰店的搭建和运营,到商品活动店铺的组织管理,到KOC和付费会员运营、会员生命周期和活动周期运营、再到转化新客成为购买用户,运营贯穿私域中的每一个环节,是让私域保持正常、良性运转的动力;

导购模块则是私域中接触用户的第一个触点,由若干个具体的人组成。这些人是私域里的客服人员,通过微信公众号、企业微信号和微信个人号与用户产生深度联系,用1V1的方式为用户提供信息、答疑解惑。

总的来说,私域商业模式的整体链路是:通过短信、线上广告投放等方式获取用户,并用企业微信将用户沉淀下来。

品牌方对用户打标签,通过导购的引导让用户进入多维度的运营体系中,也通过朋友圈、视频号的内容吸引用户进入私域,最终在私域内对用户进行转化。

09 刚开始做私域,能从哪些地方获取流量?

DM单、AI语音电话、短信、朋友圈广告、社交裂变和线下门店,是消费品企业常见的私域引流策略。其中,36%的品牌使用了DM单从公域引流至私域;11%的品牌在产品包装上设计了二维码,将用户导流至公众号和小程序。

私域运营 24 问

除了上图所示的引流方法之外,还有哪些地方可以获取流量呢?

(1)内容平台引流

新媒体的力量会越来越大,淘宝的站内流量机会则越来越小。于是,品牌开始追求颗粒度更细的投放和曝光策略

该品牌创立之初,抖音、小红书等内容社交平台只有流量,没有商城等变现工具,其团队把所有淘宝成交的用户,通过包裹卡、短信等方式引流到自己的微信个人号,成为自己私域中的粉丝,引导他们在小红书、抖音中发布关于产品的内容,通过产品评测、彩妆种草等方式进行引流。

2019年,该品牌在天猫平台的GMV达到了10.9个亿,这背后是其在三年内发出的1367万张包裹卡,和引流进微信的219万微信好友。

(2)CRM短信吸粉

上述品牌是淘宝里最早一波发付款短信的美妆品牌,曾经达到过25%的短信转化率。而发短信最关键的要素,是Timing,即“时机”。

该品牌选择了在用户付款环节发送短信。用户在付款之后的一瞬间,会收到短信,“恭喜你付款成功,店庆日抽中你作为幸运儿,现在添加公众号即可买一送一”。

用户收到短信时,其心智还停留在产品上,停留在刚刚的购物行为里。此时往私域里引流的效果是最强的。

(3)朋友圈广告投放

先来看一下某奶粉品牌做私域的五种引流路径:日常宠粉群、VIP宝妈群、KOC测评群、品牌联动群、裂变玩法。

比如路径A广告投放,他们给到客户一个全新的私域方式——看广告,跟随广告进入公众号,通过公众号引导进入社群,产生购买。

用户会在朋友圈广告看到该奶粉品牌的广告——13.9元新人体验券,但点进去之后并不是购买奶粉的链接,而是加公众号的链接。用户通过公众号弹窗添加个人号和进入社群,在社群导购的维护下产生认知并购买。

从广点通到公众号的成本约为20元,从公众号到个人号的比例大概50%,相当于一个用户的成本在40块钱,而他们在为该奶粉客户做私域代运营时,基本可以做到每个粉丝每个月产生45元的GMV。

(4)分群引流

线下零售企业A有着接近1000万的微信公众号好友,该公司刚开始给A企业做导流时,做的是城市门店群,发现导流率和转粉率效果都很低。

于是,该公司转变策略,根据该公司用户的购买偏好,将社群划分成了三级,分别是城市门店群、细分品类群、IP群。

在分群运营后,A公司二级群的用户活跃度和粉丝均产几乎是一级群的2-3倍,三级群则是一级群的5倍左右。

A企业认为,在用户进入私域时,打标签是非常重要的动作。他们会要求所有导购每天花5分钟时间浏览所有客户的朋友圈,收集客户的喜好和特点(如养宠/有娃),从而给客户进行打标签分类。A企业也会在运营社群的过程中不断拉新,为社群注入新鲜的血液,从而保持社群的动态和活跃。

10 如何搭建一个成体系的内容社群?

在运营私域的过程中,有些企业会感觉发布的信息比较混乱,很难做到对每个社群信息的有效管理。事实上,社群的管理也需要科学合理的内容分类。

私域的社群可以分为以下几类:

(1)兴趣群

这类社群主要是基于私域中用户的兴趣建立,可以通过表单分流将将用户拉入群内,如游戏群、美妆群、户外运动群等。群里可以发送如下内容:

  • 签到:如神秘悬疑故事日更;
  • 每日话题:玩一局不/周末约球/今天加班了没;
  • 福利活动:签到、秒杀、拼团、抽奖等;
  • 线下活动:桌游组局/线下面基/户外野营。

(2)功能性群

同样可以通过表单分流将用户分别拉群,这类社群功能性较强,主要帮助用户实现生活中的某项需求,如理财群、夸夸群、征婚群等。群里可以发送如下内容:

  • 每日话题:能量早报/阳光语录/征婚海报等;
  • 特色栏目:理财分享/今日好心情/有一个故事等;
  • 趣味形式:视频号分享/送礼推荐/高逼格朋友圈指南等。

(3)品牌福利群

这类社群一般在品牌福利日前三天设立,将有意向参与品牌活动的用户拉入群中,群内除了发送活动规则和专属优惠外,还可以发送以下内容:

  • 福利活动:签到、秒杀、拼团、抽奖等;
  • 任务活动:分享转发、下单任务、微博发文等;
  • 分销种草:明星分销员榜单、小程序微页面专栏等;
  • 积分商城
  • 趣味视频分享

(4)大促闪群

这类社群一般在电商平台的大促节点之前建立,如618大促群、双11大促群等。群内除了发布平台和店铺大促规则,还可以发送以下内容:

  • 玩法机制:互动炒氛围、花式PK赛、互动抢答、盖楼、口令接龙等;
  • 促单:晒单抽免单、省钱攻略、土豪晒单、霸气称号等;
  • 水军脚本引导

11 社群有了,该发些什么样的内容来维持活跃呢?

私域里内容,大致可以分为人设塑造公众号种草短视频&直播联动社群增长几个板块。

而做社群有一个最基本的原理,归结成四个字是:先人后事。

这个群是什么主题没有那么重要,重要的是这个群里的用户之间,熟悉不熟悉,信任不信任,欣赏不欣赏。

以某奶粉客户做私域运营时的内容玩法为例:

(1)母婴群不聊奶粉聊老公

新导购来某公司之后,通常跟公司讲能不能多点流量,能不能让我多管几个群。因为流量越多业绩越好,可以多赚点钱;但是业绩最好的导购不一样,他会说:“我不要公司导流,因为你导流进来的都是新用户,有时候你的导流可能是赠品,每个人来都要解释为什么是赠品,新用户很浪费时间,我就维护老用户。”

没有跟客户深夜谈过心的人,是做不好业绩的。

该公司帮助客户运营的业绩最好的一个群,是个母婴群,但是运营人员发现,社群里的妈妈用户聊老公、聊夫妻感情等,就是不聊奶粉。

通过日常的话题引导、群内闲聊,用户之间已经产生了非常强的信任感,只要丢链接进去就会有人买。

此外,曾经还发生过群内客户去广州旅游,社群的运营人员去火车站接站的事情。这种看似很不商业化的行为在群内传播开后,产生了更大的影响——用户觉得这个群非常真实,从而对社群内的成员有了更加强烈的信任感。

(2)设计每周内容,摸索最佳效果

在内容的设计上,该公司会设计好群内一周应该发布的内容和活动,通过数字化手段把每一档活动都存下来,之后看周几的活动效果最好。

很多时候群不活跃,是因为里面缺少“成分”。

运营人员会把签到、互动、直播作为活跃成分,同时把种草、晒单反馈作为成交成分

微信卖货这件事本身的效率不高,但它真正的破局点在于,通过强势内容形成独特的用户心智,进而产生其他渠道所没有的认知。

(3)根据用户群设计爆点话题

私域里有着非常强势的内容,可以激发目标人群的兴趣点和关注力。

在运营母婴社群的过程中,运营人员发现了一个问题——不可能每天教用户怎么给孩子冲奶粉。他们发现,群里的妈妈们对于医生有非常强的需求,经常反馈儿保科和儿科挂不上号。

于是他们改变了运营策略,开始大量增加专家内容,邀请医生定期到群内分享科学备孕知识、婴幼儿喂养难题、过敏儿护理支招等内容,并加入了一些科普性质的视频内容,这些内容大大提升了社群内用户的活跃度。

(4)鼓励用户发声并及时反馈

该公司做私域运营有一条准则,叫“一言不合就送产品”。群里有人夸了品牌方的产品,运营者立即表示会送小礼物给他。

做社群最重要的就是用户的“参与感”。社群运营者要鼓励用户发声,用户发声之后一定要做到及时回复,让用户觉得有参与感,觉得他的意见是被重视的,这样的氛围有利于社群的良性运转。

12 鼓励用户去各平台发布作品,但是用户发的少或不发怎么办?

让用户发布作品,本质上是裂变。做裂变要考虑用户的两个利益:功能利益、情感利益。

功能利益是让用户觉得这个事情能得到什么,更重要的是情感利益,要让用户觉得做这件事情是有面子的,是好玩的,是有价值的,而不是变成微商。如果用户发的内容本身就是一个“社交货币”,用户就愿意分享。

因此,用户不发作品或者转化率差,主要有三个原因:

(1)用户基本都是懒于思考的,很多用户收到产品、进入私域社群之后,不知道发什么,因此选择不发内容;

(2)有些用户分享的内容不够吸引人,图片不够美观;

(3)用户没有在其他用户的分享中获得参与感。

13 怎样有效促进和实现裂变?

(1)品牌方通过生产海量生产图片、视频和文字内容,为用户提供充足的素材——生活化的图片比精修的产品视觉图更容易传播,口语化的文字比精心撰写的品牌文案更容易传播;

(2)品牌方可以在私域中做一些简单的课程,教用户如何P图、如何发抖音、小红书、朋友圈,适当干预用户的内容生产行为;

(3)品牌方进行适当的引导,在私域中培养一些KOC,发布精美的图片和内容详实的笔记。当用户看到其他人发布的优质内容,会有更强的参与感,从而提升分享的欲望。

(4)做私域非常重要的一件事,是要不断地找到用户中有一定分享属性的用户和关键意见消费者(KOC),让他们愿意发声,且发声之后提供奖励。

14 会员体系如何设计,才能实现会员价值的最大化?

除KOC外,付费会员是私域的另一个核心抓手,可以将用户分层并且差异化地运营。而付费会员的打法可以总结为一句话:卖货先卖卡,卖卡先卖人

(1)卖货先卖卡:想要把货卖好,就得先把付费会员卡卖好。

该品牌做付费会员有三部曲:钩子、种草、办卡。

钩子:讲产品的优质性,通过漂亮的图文和大量买家秀来吸引用户,公众号推文的标题设置为“一块钱包邮”、“免费领取新品”、“9.9打包带回家”、“新品0元试用”,给用户足够的利益吸引;

用户对产品产生兴趣后,告诉用户“今天获得这个产品最好的方式不是买它,而是办一张会员卡,办卡后产品免费送。这张会员卡可能比产品贵一些,但这张会员卡里还有…”

凭借这套SOP,该品牌在2019年卖出了13万张付费会员卡,这13万的付费会员在其200万的私域粉丝中贡献了50%的GMV,付费会员的购买力是普通会员的6倍。

(2)卖卡先卖人:要把会员卡与品牌的人设紧密结合。

在运营付费会员的过程中,上述品牌会围绕会员卡做一系列权限的升级,如提供极速退卡服务,再如将每个月的7号设置为会员日,将会员与普通用户区隔开来,很多优惠活动仅会员可以参与。

会员日的设置有两个目的,第一个目的是“激活”会员,第二个目的是转化新会员。

前文提到,有线下课分享嘉宾的公司帮助奶粉企业做私域代运营。该公司在这家奶粉企业的私域里设计了不同级别的会员,如银卡、金卡、铂金卡,由于奶粉客单价比较高,他们还会把VIP客户专门拉出来单独建群,如“上海VIP用户群”。因此,这个群的用户有非常强烈的尊贵感和彼此认同感,也为该品牌贡献了更高的GMV。

15 在会员运营中,应该更重视新会员还是老会员?

  1. 新人对接:约定社交距离、权益提醒、了解用户真实需求、服务传递、给用户打标签等;
  2. 私聊回复:问题解答、情绪关怀;
  3. 活动接待:活动对接、问题解答、奖品发放;
  4. 温暖传递:用户添加即刻动作、黄金48小时内发问候、需求变更时唤醒、会员关怀时间点发祝福等。
  5. 昵称:结合品牌特性,用拟人名称与用户沟通,名字要易读、易记、有特色;
  6. 头像:真人头像,与品牌相结合,给用户以亲和感;
  7. 定位:结合品牌调性,打造IP号的标签记忆,如发福利、专业能力强、温柔、经常分享好内容等;
  8. 朋友圈:展示品牌价值,用思维层面的表达吸引同频用户,让用户看到品牌的价值输出。

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