阎炳智：药企数字化转型与私域布局探析

HOMI 2022峰会现场

2022年8月9日-10日，历时两天的HOMI 2022中国医疗全渠道营销创新峰会圆满落下帷幕。本届峰会论坛邀请多位医疗行业内知名专家、领军人物、学者、企业家等，审视医疗行业发展趋势、解读前沿政策、深入剖析数字医疗战略转型，为医疗产业发展建言献策。

特邀演讲嘉宾，赛诺菲医学部数字化负责人阎炳智出席了2022中国医疗全渠道营销创新峰会。会上，阎炳智先生就“药企数字化转型与私域布局探析”主题展开了精彩演说。

药企数字化转型与私域布局探析

阎炳智医学部数字化负责人赛诺菲

目前，药企面临着夹缝中生存的现状，承受着来自各方的压力和挑战。政策、竞争、疫情，以及社会老龄化对于医疗服务需求的与日俱增，推动着医药企业的数字化转型，同时，5G、AI、大数据等技术的快速发展也为数字化转型提供了必要条件。

药企的数字化，可布局在整个企业的全产业链，从药物的研发，到生产与物流，再到商业运营。

其中，第一部分药物研发包括新药的发掘，以及药物发掘之后的临床试验两部分。而在第二部分生产与物流中，无论是智能化生产系统，生产线搭建，或是供应链管理，都可以利用数字化来加持。第三部分，商业运营的数字化，实际上是指我们日常狭义上谈及最广泛的药企数字化转型内容。

数字化转型与各部门息息相关，无论是来自于销售部，还是市场部和医学部等部门。举例来看，从最基本的客户拜访，到全渠道营销，到互联网医疗，甚至是基于整个患者旅程的有关赋能医护人员和患者的内容，都对数字化提出了要求。

由此可见，数字化转型不仅可以增强药企和客户之间的互动效率，进而实现精准营销，还能提高患者的治疗结局，无论是诊断率的提升、治疗的规范化以及患者的依从性，都可以为医务人员和患者提供高质量的服务。通俗而言，利用数字化的创新模式可以帮助药企实现降本增效，更好的服务客户。

虚拟临床试验，它不是一种新型的临床试验，是既有的传统试验的数字化创新。虚拟临床试验的本质，是利用社交媒体，或是在线形式，及可穿戴设备，来进行临床试验的一种方法。在临床试验从设计，到落地执行，最后到论文发表这一系列过程中赋能。

例如，传统的临床试验的患者招募，传统方式是只有患者到达院内，看到招募信息之后，才可以进一步获得参与。如今，可以将这类招募需求放置在相关的社交媒体上，来帮助招募到更多的患者参与。这一举措在罕见病领域尤为重要。

其次，虚拟临床试验还能为收集数据、储存数据带来更大的便利性和准确性。例如，利用可穿戴设备及时回传数据，可以避免人为录入时产生的错误。另外，在虚拟临床试验过程中，患者不必须到固定地点与医务人员面对面交互，因此能更好地提高患者在临床试验中的依从性，降低患者的脱落率。

我们日常工作中经常讨论的数字化营销，概括起来是两个层面：一是对于传统运营模式的转型，二是在原有模式之外寻找新的业务来源。

在第一层面，实际指的是通过数字化技术，来为大家的工作赋能，提高生产力及效率。例如，运用远程拜访，借助虚拟代表完成的多渠道转型，来实现精准营销。而数字化营销的第二层面，主要指业务来源的新模式，例如数字疗法，互联网医院的运营等。

专家拜访是销售人员的基本功。随着环境的变化，线下拜访模式逐渐变得越来越难，即使是在疫情之前也是如此。而在疫情之下更加难以为继，远程拜访的需求和热度陡增。

客户的多维度精准分析，利用大数据可以实现，包括从影响力，与渠道、治疗领域的适配度，科研方向等，都能给予客户画像。而该画像也应当是一个动态的，这是由于每个人的观念是在不断变化的。只有更好的理解客户，才能为客户提供更精准的服务。

全渠道营销是基于多渠道发展而来，不同的是，多渠道是偏产品层面，是公司将各类产品布局到各个不同渠道中去，各个渠道之间的管理较为分散，数据也是割裂的。而全渠道，渠道之间是打通和协同的，数据是打通的完整的数据。可以用一个比喻来阐述两者的不同：多渠道是一群音乐家在各自演奏，是杂乱无章的，演奏出来的旋律不一定是优美的；但是全渠道不同，它是在统一指挥、统一策略下，大家有节奏有步调的一种融合和整合。相比之下，全渠道比多渠道更能演绎出一曲华丽的乐章。

简要看一下互联网医院，无论是公立医院，还是第三方互联网医院，比如好大夫、京东，它们都承接两部分的业务：一是疾病的治疗，二是基于互联网医院的患者管理。

在第一部分业务中，包含两个方面内容，分别是线上咨询（远程会诊），以及线上提供治疗方案。在另一部分业务中，则是有关于患者的远程长期随访和管理。

截至目前，基本上所有的企业都在与互联网第三方平台合作，或者与公立医院互联网合作，或者采取自建模式，这些无疑将成为医药企业新的业务来源。

数字疗法，也是当前最火爆的板块之一。目前各个领域、各大药企都在数字疗法上面投入了大量的人力、物力及财力。数字疗法实质上是一款基于循证医学的软件，但是它必须具备疾病干预功能。在未来，数字疗法也将是药企的创新的重要的业务来源。

提及私域的话题，之所以要建立私域，是因为相比于公域，私域能够带来更高的价值。具体而言，公域是在公共平台上的，对于药企来说是在第三方平台上的流量，而这种流量是需要付费的，并且付费成本也越来越高。相较于公域，将私域流量布局在企业的私域平台里面，实际上是在逐渐为公司沉淀极具价值的可控资产。

除此之外，从启动私域，引流、促活、转化、裂变、沉淀，到激活新的裂变来增长目标客户，是较为复杂的一个过程。建立了私域之外，还需要将私域盘活。目前，承接私域流量最好的工具就是微信生态内，包含个人微信号、企业微信号、微信群、微信公众号等。其中，企业微信较为重要，它可以帮助实现与客户之间一对一的沟通和交流，甚至是一对多的沟通。并且，利用企业微信等私域平台，还能够将所有的相关数据沉淀下来，为精准营销提供有力支撑。

私域运营是有前提的，需要一个整合的一站式的智能平台。该平台可以用“大道智简”四个字来总结概括，“大”是指大数据，“道”指的是多渠道，“智”是智能化，“简”则是业务简化。

总而言之，数字化转型要始终秉承以客户为中心的理念。无论是企业价值链条的哪一部分，都应当立足于客户的角度，基于医生、患者、医院、政府等相关客户的角度，当然也包括内部客户，来进行数字化创新，唯有这般，方能成为业内的翘楚。

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关于ECV Digital Healthcare

截止目前，ECV Digital Healthcare已成功举办五届中国数字医疗行业峰会。

峰会旨在从数字化变革洞悉国际医疗行业最新发展！聚焦数字医疗战略转型，数字疗法，VBP背景下药械企业数字增长，数字化慢病管理，医疗技术创新，医疗器械数字营销与零售创新等诸多热点议题，共同探讨如何在数字医疗的浪潮下，乘风破浪，制胜未来。

历届行业峰会，云集了百度健康、微医、腾讯健康、京东健康等互联网医疗产业领袖，阿斯利康、赛诺菲、诺华制药、默沙东、百济神州等诸多药企大咖，以及西门子医疗、百时美施贵宝、美敦力、史塞克等医疗器械代表，为嘉宾呈现最前沿的行业动态，解读最燃的干货猛料。

2022中国医疗全渠道营销创新峰会（HOMI）已于2022年8月9日-10日在沪圆满落幕，峰会旨在聚力全渠道创新力量，造势医疗营销新市场！变革、突围、共赢，为医疗行业布局新篇章！

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