三年花40亿打广告的“第一微商”要IPO了

三年花40亿打广告的“第一微商”要IPO了

要想实现突围,上美集团先得撕掉“重营销”的标签。

近日,上海上美化妆品股份有限公司向港交所递交招股书,意图冲刺“港股国货美妆第一股”,摩根大通、中金公司、中信证券为联席保荐人。

多数人对上美集团并不熟悉,但其旗下品牌韩束在过去一段时间内却是家喻户晓的程度。过去,凭借大手笔做电视广告、邀请知名明星做代言人、成立微商事业部,上美确实经历过一段辉煌时刻。在过去社交网络并不发达时,曾创下过“40天销售一个亿”的业绩。旗下品牌韩束、一叶子、红色小象,都在各自领域做到头部。

但时过境迁,如今但美妆市场,仅靠过度营销已经走不通了。市场上涌现出一批黑马如华熙生物、贝泰妮、珀莱雅等品牌,均因为强大功效出圈,获得口碑营收双赢。而上美集团,似乎还沉浸在自己的营销“怪圈”之中。

75后潮汕人做出“第一微商”

上美集团,发源于一位75后潮汕人吕义雄。

吕义雄一直都很有经商头脑。早年间就曾摆过地摊、经营盒饭生意、开便利店等。之后又远赴西安,开了一家主营化妆品批发零售店,并借此收获了人生第一桶金。

一次偶然的机会,吕义雄到上海出差,被上海浓厚的商业氛围所吸引。于是,2002年,他毅然带着8人团队来到上海创业,开始从事化妆品行业。据上美集团官网介绍,自2003年开始,公司开始布局自主研发,并在同一年创办了化妆品品牌韩束。

在国产美妆中,韩束算是知名度较高的品牌。但实际上,在该品牌在创立的前几年,并没有在市场上掀起太大的水花。直到2008年,韩束不断在“下沉市场”的电视购物频道进行推广,并迅速爆火。2010年,韩束做到了电视购物行业的第一名。此后,尝到甜头的上美集团便更加注重对营销的比重。2012年,公司推出了明星单品签约代言人,使韩束品牌达到了家喻户晓的效果。2014年,上美集团又斥资5亿元冠名江苏卫视《非诚勿扰》成为当时“中国广告史第一大单”,并在全国范围投放万达影院,开启长达4年的大荧幕“霸屏”。

到2014年,微商模式在国内大火,于是上美集团还专门成立了微商事业部,并曾创下“40天销售一个亿”的战绩,因此有了“第一微商”的称号。但最后又因为被质疑“传销”,只得随即取消了该部门。但不得不说的是,韩束确实借此收割了大波红利,据媒体报道,2015年韩束零售额达90亿,接近巴黎欧莱雅在中国的销售额。不过,在如今的国产美妆鄙视链中,微商品牌明显低于崛起于小红书、抖音等平台的品牌。上美也正在努力地撕掉微商的标签,在招股书中全文没有”微商“字眼,曾经的韩束微商CEO陈育新也已经不在董监高名单中了。

之后,随着上美的多品牌战略布局,其业务板块已经逐步覆盖到护肤、面膜、母婴、洗护等。2014年,公司推出面膜品牌一叶子;2015年,推出母婴护理品牌红色小象。有了韩束的营销经验,这两个新品牌在营销方面更是有过之而无不及。推出一叶子之初便签约了当红流量明星鹿晗成为代言人,红色小象更是形成了“明星种草+直播带货+社交媒体营销+口碑打造+品牌IP化”的营销策略。于是,一叶子仅用两年时间成为中国销售额排名第一的面膜品牌;红色小象则在2019年成为天猫中国母婴化妆品top1。

上美集团官网介绍,目前,公司已经有了韩束、一叶子、红色小象、asnami、BIO-G以及极方六大品牌。不过,形成鲜明对比的是,前三大品牌仍是上美集团贡献营收的主力军,而后三个品牌却几乎难以在市场上听到声音。

据招股书,上美集团2019年、2020年、2021年以及2022年上半年营收分别为28.74亿元、33.82亿元、36.19亿元以及12.62亿元;毛利分别为17.49亿元、21.87亿元、23.61亿元以及12.2亿元;除税前利润分别为5940万元、2.03亿元、3.39亿元及7840万元。

其中,韩束、一叶子和红色小象三个品牌在同期内则分别共贡献总收入的86.6%、 91.8%、92.2%及93.0%。

与三大品牌营收占比越来越大相对应的是,2019年至2021年,三大品牌外的其他品牌为上美集团取得的营收正不断下滑,分别为3.87亿元、2.76亿元、2.86亿元,占比从13.4%下滑至8.2%,又再度下滑至7.8%。

在国潮涌起的战场上,积极培育第二品牌梯队也已经成为上美集团的当务之急。

三闯IPO,创始人收获70亿财富

与上美集团在品牌营销方面的频繁动作形成对比的是,其在资本市场上的动作相对较少。

天眼查显示,成立至今,上美集团仅进行过两次融资。

2015年,上美集团完成4亿元天使轮融资,投资方为联新资本、中信资本以及前上海家化总经理葛文耀的个人投资,并创造了当时本土化妆品领域最大的单笔融资,轰动行业。彼时,正是公司发展得如火如荼之时,吕义雄甚至在朋友圈喊出“五年内一叶子年零售要到130亿、年回款60亿”。

也正是在同一年,上美集团将之前的名称“上海卡卡化妆品有限公司”改为“上海上美化妆品有限公司”,并首次提及上市计划,放出豪言称要在2018年上市。

之后的几年里,上美确实发展迅猛。有数据显示,2012年至2017年,上美的销售回款从3亿元快速增长至48亿元。同时据欧睿咨询数据,2017年,韩束以2.6%的市场份额成为市场占有率最高的本土化妆品企业。

但是,随着国内不少美妆品牌纷纷走向资本市场,比如同期成立的丸美、御泥坊、珀莱雅,或者后起之秀逸仙电商、贝泰妮均已成功上市,但上美集团却迟迟没有动静。

2020年11月,上美集团完成5亿人民币的天使轮融资,投资方为雅戈尔、旭日紫金及百银投资。一个月后,又将公司类型变更为股份有限公司,从中便可以看出上美集团对于上市的强烈渴望。

到2021年2月,上美集团IPO计划终于有了进展,与中信证券签署上市辅导协议,拟在A股上市,但随着A股上市的条件愈发严苛,该计划并未成功。

一年之后,上美又向港交所递交招股书,准备港股IPO。据专业人士分析,由于A股上市门槛变得越来越高,上美此举可能是为了加快上市进程。在同期多数美妆集团都已经上市的情况下,上美难免焦虑。从1月在港交所首次递交招股书;2月收到证监会国际部下发的境外上市反馈意见;4月收到证监会核准发行批复;但时隔半年之后,7月因申报资料失效而中断进程。

如今,上美集团第三次冲关,再次递表闯关港股IPO,终于又离IPO近了一步。若能成功上市,将成为“港股国货美妆第一股”。

另外,上美集团的持股也高度集中。招股书显示,吕义雄直接持股40.96%,同时还通过红印投资、上海韩束、南印投资及上海盛颜间接持股50.31%,合计持有该公司91.27%的权益。而在今年4月2日举办的股东大会上,上美集团向全体股东宣派现金股息人民币2亿元。这意味着,其中大多数都流向了吕义雄的腰包。早在2021年胡润百富榜中,吕义雄就以70亿财富位列1044名。

一边大额分红,一边又着急上市融资,不免让其陷入“圈钱”的质疑声中。据招股书,此次IPO,上美集团募集资金主要用于品牌建设活动;提升研发能力,通过加强基础研究和产品开发,保持品牌的持续创新;加强生产及供应链能力,主要通过奉贤工厂生产设施的装修改造、自动化设备升级及产能扩张;增加销售网络的广度和深度,加强产品的渗透率;改善数字化及信息基础设施;营运资金及其它一般企业用途。

前车之鉴 重营销之路走不通了

实际上,近年来,上美集团所在的中国美妆市场正迸发巨大潜力。

据Frost & Sullivan统计数据,中国化妆品市场规模预计2025年将达到1.48万亿元,市场前景广阔。同时,市场增速快、覆盖广,市场规模正逐步迈向万亿级。但另一方面,随着一批国产美妆品牌迅速崛起,在原料、配方、工艺等方面进步明显,也对上美集团带来了更多挑战和更高的要求。

在购物平台可以看到,尽管上美已经推出过多款中高端品牌,但韩束依然是营收增长的支柱。其中,在韩束的多款产品中,销量最高的仍然是2012年推出的“韩束红BB霜”,成立20年,上美仍在吃老本。

而反观整个国内市场,据不完全统计,2021年全年国内美妆行业融资事件共122起,融资金额超百亿。PMPM、优时颜、AOEO、LAN、溪木源等新晋国产品牌均获得资本助力,背后机构包括黑蚁、源码、红杉、老虎环球基金、天图等知名机构,发展势头强劲,对上美的王牌韩束、一叶子、红色小象带来不小的冲击。

另一方面,“重营销,轻研发”也是外界对上美集团产生质疑的地方。

吕义雄曾说过“打广告,不一定能做成品牌,不打广告,很难做成品牌。”因此,上美集团在营销方面是大手笔的。数据显示,2019年至2021年9月底,上美销售及分销开支分别为13.25亿元、15.36亿元以及11.19亿元,分别占当期收入的46.1%、45.4%、43.1%,近三年销售费用累计近40亿元。

但反观在研发方面的投入,虽然其曾在2016年在日本建立研发中心,但从数据来看,2019年、2020年、2021年及2022上半年,上美集团研发投入分别为0.83亿元、0.77亿元、1.05亿元及0.59亿元,分别占收入2.9%、2.3%、2.9%及4.1%,这样的数据并不算高。

在招股书中,上美集团选取了上海家化和逸仙电商两家作为对比公司。其中,逸仙电商正是依靠电商和互联网营销崛起,与上美集团类似。早期,逸仙电商借助高度社交化、数字驱动的营销模式,使得其旗下品牌“完美日记”得以在短时间内实现快速扩张,迅速占领市场。

2020年11月19日晚,逸仙电商在纽约证券交易所上市的钟声敲响,正式成为美股中国美妆集团第一股。但好景不长,之后逸仙电商股价便不断下跌,截至发稿,其股价也仅在1美元左右徘徊。

而根据媒体统计的今年上半年各国货美妆的营收情况来看,据其财报,2022年上半年,逸仙电商销售和营销费用为12.3亿元,虽然同比下降了38.96%,但相比其他公司仍排名第一。而在营收方面,同期营收18.43亿元人民币,同比下降37.94%,净亏损达到5.56亿元人民币。因此,可以看到逸仙电商也在通过收购弥补研发实力,比如收购了DR. WU,后者的王牌杏仁酸,作为功效性护肤品同样深受消费者喜爱。

在另一边,同期最赚钱的莫过于“成分党”们了。据华熙生物、贝泰妮等国货美妆上市公司发布的财报显示,研发创新为其带来了高增长。作为全球知名的玻尿酸大户以及其打造的功能性护肤品业务。华熙生物2022上半年的营收为29.35亿元,净利润达到4.73亿元。

还有靠“早C晚A”概念出圈的珀莱雅,今年上半年的营收为26.26亿元,同比增长36.9%;贝泰妮凭借主要针对敏感肤的薇诺娜品牌也实现了营利双涨。同期营收为20.5亿元,同比增长45%,净利润达到3.95亿元……可以看到,这些品牌受到消费者欢迎基本都源于其功效成分。

过去,重营销,几乎是国产美妆品牌们都走过的路。但现在看来,随着消费者心智的成长,再多铺天盖地的营销都很难再像过去一样实现业绩的暴涨。反而,消费者们变得更加理性,更愿意为具备实实在在效果的产品买单。扒成分表,几乎已经成为大家种草时的必备技能。

而回到上美集团本身,如能成为“港股国货美妆第一股”也只是开始,在新品牌层出不穷的情况下,如何实现突围?还是要先放一放过度营销,加快研发,金尽快拿出的王炸产品,毕竟底气大概率还是来自于自身产品的硬实力。

 

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