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好营销,坏营销:背后的思维底牌何在

好营销,坏营销:背后的思维底牌何在

微信公众号: 新营销(ID:newmarketingcn)
今天,无数人在谈什么是营销,谈营销如何重要,但在说营销、做营销、用营销指导实践的过程中,为什么不同的人、不同的企业,操刀的结果却千差万别?
好营销,坏营销:背后的思维底牌何在
我先抛出两个观点。第一个观点,叫做“好营销与坏营销”。几年前,号称战略家中的“战略家”理查德·鲁梅尔特在其《好战略,坏战略》(Good Strategy,Bad Strategy)一书中非常尖锐地指出:没有哪个CEO承认自己没有战略,但其战略未必是“好战略”,可能在应用了战略管理的工具后却做出了一个蹩脚的“坏战略”。
营销亦如此。界定“好营销”、“坏营销”的根本,是回到营销背后的思想。
今天,市场上讨论的营销,多为技术、工具,极少涉及营销背后的思维底牌。思维底牌是你使用这些工具背后的思想与本质。比如,99%的学过一点商业知识的人,都学过SWOT分析(优势、劣势、机会、威胁分析),但其中可能有90%的人使用错了。
举个例子,在讨论银行的优劣势时,一般认为中国工商银行在中国的网点最多是它的优势,而平安银行在一线城市没设立几个网点,是它的劣势。但换一种眼光,平安银行的线下网点少,反而可能是个优势。这是因为在实际商战中,平安银行把布局网点的成本补贴给了客户,发展数字化业务。比如,很多年前,平安银行就对客户取消了跨行手续费和异地取款费,其客户迅猛发展,成为近十年发展最快的银行。所以,同样一个SWOT分析工具,对优势与劣势背后的原因探究,才是工具背后真正精华的、需要战略家和营销家眼光的东西。
决定“好营销”、“坏营销”的,是营销涉及的组织层级。我为几百家不同类型的企业做咨询顾问,有些企业把营销局限于营销部门,甚至营销部门也仅仅发挥了营销1/4的作用。然而,在“现代营销之父”菲利普·科特勒的“营销战略”中,营销是一种为客户创造价值的市场战略,是一种组织思维,而不是浮在水面上的那些器物。
我的第二个观点是,好的营销有很多,但背后的源点之源点只有三个:逻辑、想象力和人性,我想通过三个案例说明。
好营销源点之一:逻辑
第一个可口可乐的案例,是一个关于“35.9%的市场份额决策逻辑”的故事。
好营销,坏营销:背后的思维底牌何在
20世纪80年代,可口可乐的新任董事长郭思达(Roberto Goizueta)上任后走访市场,通过与经理交流和做市场调研,他发现经理们对可口可乐的发展看法分为两派,第一派叫做自豪阵营派,认为可口可乐在全球的占有率已经达到了35.9%,世界第一,远远超过了百事可口;另一派叫做悲观彷徨派,虽然可口可乐保持了市场份额第一,但已经看不到高速成长的空间。
此后,郭思达召集经理开会,他在这次会议上做了一次被称为商业史上最经典的演讲。他说:“我上任两个星期,访谈了很多经理,发现我们内部的经理人分成了两大阵营,一大阵营骄傲自豪,另一大阵营悲观,但是都是根据市场份额35.9%这个数据判断的。而我要告诉你们的是:这个客观的数值是完全错误的。”此言一出,经理人全傻了。郭思达接着说:“据我观察,每个人平均一天要消耗64盎司水,可口可乐仅占2盎司,虽然我们的市场份额达到了35.9%,但在消费者胃里的份额仅为3.125%,未来机会无限,去占领吧!”
这就是可口可乐历史上“基于胃部扩张的战略”。基于此,可口可乐的业务市场被唤醒,前景无可限量,增长之道从可乐进入纯净水、咖啡、茶饮料、运动饮料等,这也是可口可乐增长最快的时期之一。
从这个案例,我们可以看到两点:
第一,以市场导向的增长思维、增长战略的营销,叫做董事会和CEO层面的营销。在以客户为中心的市场环境中,营销战略就是公司战略最核心的部分,它代表了增长之路。
第二,好的营销要涉及逻辑的构建。所谓35.9%的市场份额,基点是碳酸饮料市场,但如果放在消费者的整体购买中,逻辑指向就变成了3.125%。
在营销的竞争分析逻辑中,我们把竞争对手分为直接的竞争对手、品类的竞争对手、钱包份额的竞争对手,不同的逻辑界定出来的竞争对手不一样。好营销的功底来自逻辑。
好营销源点之二:想象力
第二个雪花啤酒的案例则体现出“好营销”的第二个关键点——想象力。菲利普·科特勒说“营销是科学与艺术的融合”。想象力就是一种艺术思维。爱因斯坦认为想象力比知识更重要。
好营销,坏营销:背后的思维底牌何在
我们科特勒咨询2004年给雪花啤酒做顾问,当时协助华润并购了很多啤酒品牌,但是这些啤酒品牌都是小舢板,没有一艘航空母舰。时任华润董事长宁高宁提出,有没有可能从并购的50多个啤酒品牌中,选一个品牌做整合,3年内做到可以抗衡青岛、燕京。
3年做到三分天下取其一,“隆中对”何在?宁高宁请科特勒帮助设计整体的营销战略,最后我们一起选择了雪花啤酒这个地方品牌,真的只用了3年时间,做到了啤酒品牌第一、销量第一。从2006年的销售额30亿,做到去年的380亿,目前雪花已经成为全球最大的啤酒品牌之一。回顾这场战役,当时最重要的战略入口在哪儿呢?
12年前,我们科特勒咨询派出三个分队的顾问去中国六大城市调研,研究市场机会的突破口在哪儿。我们发现了一个非常有意思的现象,当时中国所有的啤酒都是产品导向的,每家啤酒企业都在用品牌诉求自己的口味有什么不一样。我们的咨询组和雪花啤酒的高层一起,反复探讨市场应该如何细分,一战成名的市场机会点究竟在哪儿,争论不下。
这时科特勒咨询的美国公司来了一个顾问,听我们中国顾问讨论了半天,走之前写了个字条——“想想百事可乐在美国如何进攻可口可乐的案例”。百年的可乐竞争史,百事可乐翻身,与可口可乐形成关键两强的战役,就是百事可乐在20世纪80年代把自己定位为“新一代的选择”,抓住了正在成长的年轻人市场。回到十几年前的中国,市场上新增消费群体最大的是当时的80后一代,12年前,这个人群正从大学校园走入社会,是最大的新增消费群体,对以前的啤酒品牌没有品牌偏好,同时对自己面临的生活状态感觉到迷茫并兴奋,这是一个典型的成长期状态。
为这个洞见,我们很兴奋。最后咨询组和华润大胆借鉴这个战略,把目标人群锁定为80后这一最大的新增消费群体,以价值观定位切入,定位“畅享成长,雪花啤酒是新一代人的选择”,配合当时围绕世界杯的一系列广告传播,引起了极大的品牌反响。
从这个案例我们看到营销要有一种机会洞察的眼光,能够审时度势,这一切的基石是想象力,但想象力不是凭空得来的。雪花啤酒定位之战的转折,在于对美国市场可乐之战的横向借鉴。几乎所有的想象力大师,背后都有一个“刻意学习”的储备库,比如下棋的高手,心中肯定记得无数个棋局。我以前认为绘画大师毕加索的作品是独创的,直到后来去他的故居参观时,才知道他画出的每一副立体主义作品,都有可以参考的其他画家的原型。
第二个案例说明两件事:
第一,营销要有超群的想象力,想象力让你看到别人看不到的机会;
第二,想象力需要刻意学习并储备很多商战案例,以便随时发酵。
可口可乐的案例涉及董事会的决策,雪花啤酒的案例则涉及新市场的进入,都是决策层和管理层的案例。而第三个案例聚焦于微观层面。
好营销源点之三:人性
一家国内的旅游网站想要拓展目标人群, 应该如何扩充自己的数据库?
与旅行相关的其他企业交换数据库、展开联合促销活动以抓取客户,或者通过做线上线下广告拓展客户,都是较为常规的做法,而国内某旅游网站采取了一种更快、成本更低的方式:在团购网站上发起一个0元抽奖活动。
这类抽奖活动的线上渠道通常为信息类网站,比如微博,但该旅游网站却把广告投放到当时火热的团购网上。
信息网站或者社交媒体这类渠道是消费者心智中的“信息传播”地段,此前消费者在这里获取的都是信息,而且是大量纷繁的免费信息。
团购网则是典型的与消费者购买行为相关的网站,是交易网站,消费者在这里购买度假旅行产品是需要花费真金白银的,而0元与团购网站上大量的付费行为形成了反差,所以是“稀缺”的,这种选择会极大地抓住消费者的“眼球”和“鼠标”,注意力的获取至少十倍于新闻网站。这在行为经济学中被称为“锚定效应(Anchoring effect)”。 
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所谓锚定效应是指当人们需要对某个事件做定量估测时,会将某些特定数值作为起始值,起始值像锚一样制约着估测值。在做决策的时候,会不自觉地给予最初获得的信息过多的重视。比如美国服饰品牌Tommy Hilfiger,在美国只是一个中档产品,但在中国卖得特贵,不少中国人以为它是一个高端品牌。原因在于其中国店铺往往选址于奢侈品商店旁边,古驰(GUCCI)、HUGO BOSS等就变成了它利用的“锚”!
这是该旅游网站的第一招:利用人性中的“锚定效应”。
“0元抽奖”的广告内容,心理上给出的暗示是:你不参与就有可能错过中大奖的机会,而且参与的机会成本是0。行为经济学中有一个专业词语叫做Lose Aversion,人皆患失。2002年诺贝尔经济学奖获得者、普林斯顿教授丹尼尔·卡尼曼(Daniel.Kahneman)发现:在可以计算的大多数情况下,人们对“所损失的东西的价值”估计要高出“得到相同东西的价值”的两倍。
当人捡到一块钱时,幸福感是1个单位;但丢失一块钱时,痛苦感却是2个单位。这两者之间是不对称的!换句话讲,不同的视角带来的决策与判断是存在“偏差”的。
人们获得一项好处的价值感知曲线是平缓的,但失去所产生的价值感曲线明显比获得的价值感知曲线陡峭。
广告语中的“0元抽奖!希腊6天4夜梦幻之旅……”,它利用的就是人性背后的这个bug(毛病),让人觉得不参与就会痛失机会,因为参与是免费的(以前抽奖都是要付费的),获得是巨大的,这里面存在巨大的人性心理暗示。这也正是有些品牌的口号——比如“怕上火,喝王老吉”能够击中人心的原因。
这个案例的第二招是:抓住人性中“人皆患失”这个原理。
广告内容还提到“邀请一个好友,多一个抽奖号码”,又涉及另一个深刻的人性原理。邀请朋友参与时,你和朋友都得到了一次机会,其社交利益链是共赢的,营销学中称之为“社交货币”,意思是在传播过程中,你的转发和再传播是能够带给接收者实际和潜在利益的,这个转发才有可能广泛传播。
我以前经常在社交媒体上收到这样的@信息——“如果转发并@10个好友,你就有可能获得……的礼物”,但我从来置之不理,因为它让我感觉达到的概率低而且可会减损我的“社交货币”,也就是我没给我的社交好友创造价值,还@他们打扰他们,这会让我有透支信用的可能。
好营销,坏营销:背后的思维底牌何在
这个案例的第三招是:发挥“社交货币”的积极作用。
内容广告上线1个半小时后,就有278550个人参与,这意味着它很可能拿到了278550个消费者的真实数据。
背后是对人性的洞察。人性,就是人身上那些抛离不了的失误的程序和固有的特质。当然,在bug之外,人性还有光辉与爱,这些在营销上都可以加以利用。
这个案例说明营销要有能够洞察人性的能力。同样的工具、同样的方法论,具体到每一场战役,效果却千差万别,根源在于营销人员对于人性掌握的差异。奢侈品击中了人性的荣耀和梦想,无印良品击中了人性的简约品质。第一流的营销大师,都是能洞察与击中人性的人。
总结一句:好的营销,要有营销的逻辑,要有想象力,要能洞察人性!你学过营销,但是你未必学到了营销背后的思维底牌。
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