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朱晶裕:ABM营销如何助力To B企业实现增长?

最近好几个市场小伙伴都不约而同地问我对于ABM怎么看?有没有好的供应商可以推荐。所以我今天就这个话题整理一篇文章,给到有需要的人。ABM这种营销手段比较新,据我了解,就算是深耕营销行业多年的老兵,这种营销方式也未必接触过,更别提实践了,但是为什么ABM现在这么炙手可热,一定是有深刻的原因的,后面我会就ABM的特点展开阐述,它也是顺应新营销时代发展的产物,而且它涉及到跨学科知识的交叉,很值得好好研究。

ABM起源于美国,首先来看下ABM的定义:

“ABM(Account-Based Marketing) 基于对客户需求的研究洞察,使得营销人员可以和销售团队合作,从而建立与关键大客户决策执行人员更深入更紧密的关系。”

因为概念太新,引进中国也没有多久,百度百科找不到官方中文解释。还有的专业咨询机构给出的这样的解释:

“ABM 是一种 B2B 营销策略,该策略强调市场营销和销售的协同,以增强营销活动带来收益回报提升的效果。”

不管何种解释,从字面意思看,它和营销自动化,大数据营销,DTC(Direct to customer)这些营销方式有相似重合之处,但是又不完全相同。那ABM和这些典型常用的营销方式到底是个什么样的关系呢?他们的相似点和区别体现在哪里?

ABM的几个关键词:

  • 基于客户需求洞察,这个和大数据营销的目的不谋而合
  • 与大客户决策执行人员建立更紧密联系:这个和DTC营销的结果是一样的,都是直面终端,和客户直接建立联系。但值得注意的是,ABM只针对“大客户”, 而DTC是所有的客户,不管大小。
  • 市场和销售人员更紧密协作:这个既是目的,也是结果,所有的管理层都希望市场和销售可以紧密协作,各司其职,发挥1+1>2的效应,但传统模式下,市场沦为销售的支持方,这种营销方式让市场在挖掘客户需求的前期发挥出更多赋能后端销售的作用。
  • 提升收益回报:ABM最终也是通过个性化和精细化的客户运营提升营销的投资回报比,通过ABM促进业务增长,这和所有的营销活动的目的是一样的。

看上去ABM也是和其它营销方式的区别并没有大到哪里去,现在我们来具体拆解下它的特点,这个区别其实还是非常大的,并且在实践过程中有着非常大的挑战和难度。

特性一:金字塔模型,先做深,再放大

先看下下面两张对比图:

朱晶裕:ABM营销如何助力To B企业实现增长?

市场营销人员对哪一张图片更为熟悉呢?很显然是第一张,第一张是我们耳熟能详的Demand Generation/Leads generation (需求挖掘/线索挖掘)的经典AIPL模型。

而后图是ABM模型,它从形状上看是倒漏斗,和传统数字营销截然相反的方法论,营销目的和期待结果是一样的,但采取的方式却截然相反,光这一点就已经很引人入胜了。

朱晶裕:ABM营销如何助力To B企业实现增长?

首先是和筛选出的重点大客户建立1对1的关系,采用个性化定制化的内容和目标受众决策者做深入沟通,在沟通前需要建立一系列缜密的客户洞察,如果说传统的营销模式下,Market intelligence部门更加注重的是整个市场大盘行情的研究,市场细分和竞争对手的情况的话,那么ABM注重的便是关于特定客户群体本身的个性化研究,并且这个客户洞察不止是普通的用户画像(如年龄,学历,地域,浏览行为,购买行为,遇到的职业挑战,想要产品帮助他解决什么问题等),还包括用户性格,喜欢以何种方式进行沟通这些不太会被关注的地方。

朱晶裕:ABM营销如何助力To B企业实现增长?

所以第一阶段的核心是用户洞察,而用户洞察的来源不止是用户轨迹,你现有数据库的数据,更多需要进行和关键客户的采访,销售的输入才能获得深刻的客户洞察,所以这就引到后面的两个ABM的特性:

特性二:市场和销售的联系更紧密

通常b2b的营销方式是这样的,市场部通过一系列的分析,渠道投放,内容营销方式获得潜在客户,然后给到CRM/call canter(客户关系管理/呼叫中心)团队进行客户的筛选,筛选出有真正意向的客户,然后再给到销售,这是标准的也是尽可能降低引入销售人员成本的方式。

所以如果简单粗暴地讲,市场部负责上半段漏斗的转化,从Awareness(兴趣)到consideration (考虑), 销售部门负责下半段,客户的成单和转化,实际操作工程中,一定是有断层的,比如市场部希望销售部在赢单后,能够将这些信息返回市场部,做经验总结,或者把取消的一些客户信息返回,去分析为何取消,市场战略该如何调整,但实际运营的过程中销售数据的反馈其实是一个大的难点,因为本身这不是销售人员的KPI。

在ABM营销模式下,从金字塔模型的最顶端,客户洞察的时候销售就要参与进来,和市场人员一起指定选择垂直领域客户的标准,然后是和营销团队一起拜访客户,挖掘客户痛点,对客户进行采访,帮助市场人员归纳出客户的特征。

特性三:ABM需要研究人,引入心理学理论

因为ABM非常精准地针对某个大客户展开强烈攻势,显然十分重要的是展开攻势前研究这个特定客户的一系列特点,就好比男生追求一个女孩,是不是这个女孩的爱好,性格特点,相处之道你都得去花心思好好了解,才有追求成功的希望。

ABM也一样,要获得客户亲睐,这可不光是你的产品,服务完全决定的,情感性因素如对你这家公司,这个销售有没有好感也是很重要的一部分,心理学上认为,所有的决策都是非理性的,一定会受到情感因素的影响。

所以我看到一些国外做的比较先进的企业在做ABM时会引入诸如DISC这样的性格分析模型:

朱晶裕:ABM营销如何助力To B企业实现增长?

这个模型很好用,可以用在研究客户的个性特征,行为特点上,帮助未来销售人员以什么样的方式去和客户沟通,市场部制作内容的时候什么样的内容可能更能吸引他。

通过前期深入透彻对客户的研究,市场人员可以在接下来的客户攻关中从沟通方式,沟通手段,沟通内容,以及沟通话术上全面赋能销售人员。

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