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下一代达人营销:从“经验主义”到“科技主义”| 卡思数据

如何操盘一次成功的达人营销?

  • 是凭借经验,选择那些过往有过交道,表现稳定的达人?
  • 还是凭借创意,用创意呈现营销意图,获得更广泛的传播?
  • 亦或是凭借洞察,理解品牌的需求,发现用户和粉丝的痒点痛点,做出有针对性的内容及投放?

答案众说纷纭。

但在巨量星图达人营销与创意生态技术负责人杨建东的眼里,做好达人营销,唯一的秘钥还在于技术,巨量星图也正在从一个“达人撮合平台”成长为一个“达人技术营销平台”,每一个决策生成的背后,都由无数的逻辑、数据与技术作为支撑。

在2021巨量星图达人节上,杨建东摆出了一个案例。这个案例发生在去年双十一,在帮助广告主复盘达人营销效果过程时,巨量星图发现:广告主自选的达人无论是在内容表现还是转化效果上,都不及平台推荐的达人有效。

下一代达人营销:从“经验主义”到“科技主义”| 卡思数据

以最为直观的效果呈现上看,双十一期间,自选达人的CPM(千人展示成本)价格为62.3元,高出平台推荐达人价格(21.8元)的2倍;而从达人视频附带组件的点击率上看,平台推荐达人的CTR为1.3%,而自选达人的组件点击率仅为0.25%。

我们不禁好奇:过去一年,巨量星图到底围绕技术做了哪些改变?又是如何用技术来打破经验的视线盲区,带来效果飞跃?

 达人营销的“冰与火”之歌

在回答问题之前,我们有必要先来回顾下达人营销现状。

据公开数据显示,2020年达人营销市场规模达到300亿,这个数字在2021年将达到406亿,增长率超过35%。毋庸置疑,对于很多品牌来说,达人营销仍是品牌营销的重头戏,不仅可以给品牌带来新空间、新想象,达人所创意出的优质内容,也是对品牌资产的再积累以及品牌营销的再启发。

达人营销的重要性不言而喻,但其中的痛点、难点却同样不容忽视。

面对着庞杂的达人资源库,即便是拥有多年经验的资深媒介,想必也难免慌了神。尤其是当广告主的诉求是希望一次性投放数十、上百位达人,或者与多个万粉以上的微达人建立合作,你的经验和人脉更有可能背叛你。

高人气不等于高转化,内容热度不代表种草强度,影响力大也不意味着先锋性强……这些都是影响广告主投放信任的问题,不仅如此,投中的实时监测,投后的多维效果评估,都是达人营销诞生以来就没能彻底解决的历史难题。

但一面是如影随形的营销掣肘,另一面却是是完美日记、花西子、王饱饱为代表的新锐品牌借势达人营销强势崛起。图片

面对达人营销中的种种挑战,如何打破信任焦虑,不再依靠经验黑盒做出选择?如何做到投而有效,从而能真正帮助品牌实现生意的增长?

巨量星图:技术破局,

带领达人营销进入“科技主义”时代

对于达人营销价值高起却又掣肘重重的局面,巨量星图一直在尝试通过更加科学、更加高效的手段来破局。而技术立局,这个过去在达人营销中很少被触碰的点,正在通过一次次的升级,释放着着不可估量的能量。

技术,是巨量星图的能力底色。在很多人的常规认知中,达人营销是人脉、创意、沟通和洞察,但巨量星图看到的却是无数逻辑、数据和运算机制。

如同人类有神经网络来传递信号,有大脑汇总思考,巨量星图也拥有自己的思考脉络。技术作为巨量星图的底层架构、串联脉络,正驱动着整个生态、赛道和模块良性运转。而巨量星图对于技术的理解,也最终会回流到顶层,通过加深对达人和品牌商业意图的理解,最终实现技术驱动的降本增效目的。

所以如果要问巨量星图的营销方法论究竟是什么?归根探底其实就是一套基于技术的达人营销体系。

那么,巨量星图到底手握哪些“黑科技”?并以此带领达人营销挥别“经验主义”,走向“科技时代”呢?

1)挖掘高潜达人:用今天的价格,买明天的达人

在这里,我们必须正视到一个问题,即:相比早期,达人的整体增速明显放缓,且账号的生命周期也在逐渐缩短。对于广告主来说,如果能第一时间锁定处于涨粉快轨上的达人,则意味着用更少的钱,合作上了更有效果保障的人。

巨量星图也用数据做出了回应:处在涨粉快轨的达人,37%会在1个月里调价,且他们的视频在周期内的爆款率也更高。那么,如何才能快速发现并锁价这些高潜达人?对此,巨量星图已经有了解决方案。

据了解,巨量星图正在实践“高潜达人挖掘”项目,可以从海量达人里筛选出未来30天大规模涨粉的潜力股。目前,该技术模型对于30天涨粉20万以上的达人,预判准确率达到了80%。

这显然是一个诱人的数字!

如果规模化应用,即意味着广告主完全有条件“用今天的价格来买明天的达人”,在以最佳性价比采购到适合达人的同时,帮助黑马达人获得更多商业变现机会。

2)发现潜力爆款:提前应对,让营销效果N次方加成

如果说,达人火不火,巨量星图的技术模型能帮你搞定;那么,视频内容爆不爆,巨量星图也可以利用技术和数据,让广告主、达人提前知晓。

在卡思看来,这种对于优质内容的提前预判,应用于达人营销的显著价值在于:帮助广告主第一时间锁定潜在优质视频内容。而一旦预测准确,则可以利用流量加热工具对优质内容进行实时追投,而对于数据表现不好的内容则给予实时调整建议,以带来营销效果的整体加成。

3)锚点制导:提升商业转化,将内容曝光给真正需要的人

一般来说,选对了达人,做好了内容,达人营销效果已初具保证,但在巨量星图看来,还远远不够。怎么才能将视频曝光给真正有需要,且愿意点击、转化的人呢?

这依赖更优化的投放模型。

为满足品牌外的其他效果营销需求,巨量星图特地在达人发布的视频里添加了各类锚点。正常情况下,这些锚点会像蒲公英一样,乘着视频流量的分发之风,飘向相应观众;但不同的是,巨量星图在这些锚点装上了模型优化后的制导系统,它能够扭转视频分发方向,让内容自然而然地飘向更可能点击(CTR)、且愿意转化(CVR)的观众眼前。

听起来是不是很奇妙?

但巨量星图却用实实在在的数据告诉你:两轮实验叠加,测试视频的二跳转化量提升了近一倍。而据巨量星图官方数据显示,过去一年,带组件的巨量星图订单占比达到了72.74%,越来越多的广告主通过转化锚点的个性化定制,找到了专属营销方法。

4)软硬整合:与其品效合一,不如品效1+1>2

很显然,锚点制导服务是所合作达人视频商业效果的提升,那么,怎样才能将内容分发给更广泛的人群,扩大圈层覆盖?

在达人节上,巨量星图还分享了一项黑科技,即将视频积累的种草人群包,作为硬广投放给定向人群。这些曾经被软广照拂的达人,在看到硬广后的接收程度自然更高,测试ROI提升了41%,能够为品牌带来更高的边际收益。

由上不难看出:巨量星图所研发的技术产品,解决的不只是达人营销历史遗留难题,还在思考如何增益效果,为达人营销保驾护航除此之外,还能够通过品牌广告、竞价广告等来加热内容、复投人群包,将达人价值与品效广告结合,来进一步扩充品牌人群。

据巨量星图官方数据,2020年,巨量星图80%的订单是由平台进行撮合的,主要是由一口价传播任务的推荐助手和投稿任务的系统派单来完成。

当然,提升的不止是效率,还有效果!

另有数据显示:巨量星图推荐达人的CPM成本不及广告主自选达人CPM的一半,较去年降低了25.58%,此外,巨量星图也在不断根据达人的内容类型和品牌合作偏好,帮助达人推荐更适配的商单,各量级达人接单率提升至88.19%,平均达人变现率达到了61.78%,头部达人变现率更是高达93.25%。图片下一站达人营销:路在何方?

达人营销并非新鲜事物,在各交易链条上,也出现了专业分工和角色,而纵观目前的达人营销生态,鲜明的特征已经显现:

达人类型变多、覆盖受众变广、营养玩法变全面……毫无疑问,整个行业的规模在不断增长,与此同时,我们也不难发现,规模化态势之下,行业也变得越来越“精细化”:垂类的深度细分、产业各方职能的细化、达人筛选策略的深耕……庞大而精细,这或许是我们目前所面临的达人营销行业。

如何将达人营销的价值最大化?是巨量星图一直在思量的问题。

在卡思看来,达人营销要想实现从量变到质变的提升,就必须要借力技术去突围。上述提及的巨量星图黑科技,也只是巨量星图围绕达人营销效果、效率升级所做的踊跃尝试。从“选对达人-用好达人-实时监控-效果评估”的每一个链路环节来看,都存在着用技术去优化、改善的空间。从目前的情形来看,达人营销的效率还有非常大的提升空间,若每个环节都能提效50%,则有可能带来更加巨大的变化。

而这或许就是巨量星图团队下一站要奔赴的方向,同时也是巨量星图想要用技术来改变达人营销整体效果所需努力的方向。

巨量星图来说,技术是基础,是支柱,是推动达人营销进化的源动力之一。而这种技术的渗透、积累和质变,由整个达人营销生态多方角色共同参与,并由此带来整个生态共同的发展机遇。

值得关注的是,除了发力技术之外,在2021巨量星图达人节上,官方还宣布将通过100亿的扶持资源来加速繁荣达人营销生态。

据了解,100亿资源中有20亿将用来升级去年推出的繁星计划、巨星计划,全面帮助头部创作者和独立创作者成⻓变现、实现商业IP升级。另外还将投入30亿,推出伙伴计划,并重点签约100家MCN机构:在达人签约、经营数据、商务合作、市场活动等方面给予全面的扶持 ;此外,还将推出星图优选并投入50亿打造核心服务能力,为生态各方构建起达人营销的标准化服务模式。

我们有理由相信,伴随着汹涌而来的“黑科技”,达人营销经常出现的“大预算小效果,重投入低产出”的现象,很有可能就此消失在历史的车辙之下。而结合着星图核心政策的帮扶,在不远的未来,达人营销还会发生令人难以想象的巨变。

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