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打折仅仅只是让利吗,折扣促销的四大陷阱

折扣促销是促销策略中最容易操作的,厂商往往只需要确定折扣率与活动时间、活动区域等基础信息。

但是确定折扣率本身就意味着一些隐藏的陷阱,同样也是其他优惠策略可能遇到的问题。

在此讲述的几个陷阱,对于其他优惠策略同样都有参考价值。

免费SP策略,需要确定免费赠品的数量,活动时间;还是优惠SP策略中的优惠券促销,需要确定优惠的金额,优惠券发放的强度,优惠券发放的数量。折扣SP策略就需要确定打几折。促销人员为了促销的效果,必然倾向于更高的折扣率以吸引更多的人群参与,达到更高的绩效和业绩,这个初始的动机会导致促销人员于内部其他部门的摩擦,以及产品本身的大折扣带来的隐患。

折扣促销的陷阱一:大幅度降价引发价格战危机与信任危机

制定优惠策略本身就是一个陷阱,非常考验促销人员对于优惠力度的把握,以及对以往促销力度和效果的掌握程度。这个陷阱是将本厂商的定价置于整个行业中考虑的,主要考虑的是外部的环境。

在企业内部,促销人员往往希望大幅度的降价以吸引消费者购买,争取最大的促销优惠的力度,以达到最好的引流效果,回馈顾客。

但若一次性将折扣率定到和竞争品牌相当,甚至超过其水平,则会引起竞争对手的注意,会被理解为攻击性的促销策略,引起对方的反向攻击。而陷入价格战对于两家企业而言都不是好的归宿,整体的表现是容易失去理性,两败俱伤的结果。最常见的现象就是在一个集市或商场中,同类的店铺同时打折,此时对于消费者而言,促销作用并不大。

促销策略之——《打折仅仅只是让利吗?折扣促销的四大陷阱》

那么如何避免双方的价格战呢。

促销的折扣的确定要综合把握本品牌在整个行业中的地位,若行业中有与本企业体量相当,产品差异性不强的企业,在确定折扣时就要格外地小心。

如果产品没有太大更新,一般这种地位的企业和竞争企业在制定折扣率时,会更倾向于保守地采用往期的折扣,双方甚至多方保持默契的态度。这对于寻求突破地企业来说也是一种困局。

如何破局?

最根本的是要在产品上与其他企业有所区隔,降低可比性,这样在定价和促销上也不会太多的外部因素顾虑,当然这已经超过促销的范围了。

对于促销人员而言,在折扣促销的同时,要综合运用促销力度之外的其他营销手段,例如最常用的宣传手段,同样能够达到引流的促销目的,而不是盲目提高折扣率。

对于已购消费者,忽然的大折扣会让已购买的消费者感受到自己利益受到了损失,消费过程对于他们来说就是不悦的、后悔的。

对于长期消费者而言,对企业的活动频率和活动的强度会一个比较长期的观察,对于理性的消费者而言,等待折扣最大的时候入手,才是最优的解法。而平时的小型折扣对这部分人群而言就失去了刺激的作用。

促销折扣陷阱二:未预估到折扣带来的成本上升

折扣不仅仅带来利润的减少,还有成本的上升。

折扣不仅仅只是商家给的进货优惠,在此之外,折扣活动的传达更需要预算的支持。折扣优惠主要有两种传达方式:第一种是在厂商的生产线上下手,改变产品的包装或增加标签。

这种特别的包装对于生产线的灵活度有者很大的要求。生产线的灵活度不足,调整包装的成本过高,对于厂商而言是一笔看起来不太值得的花销。第二种是在终端零售扩大宣传,将折扣的执行交付给零售商。那么本次的促销效果很大程度上就取决于零售商对本次促销的理解和执行力度了。

简单而言,减价品与正常品的分别陈列、折扣结算需厂商和零售商特殊留意,在存货管理上要和普通的商品进行区隔,并对促销销量的记录,这会增加零售商的工作量。

促销策略之——《打折仅仅只是让利吗?折扣促销的四大陷阱》

服装店打折价格牌(来源:百度图片)

第三种风险来源于通货拦截,渠道商之间的摩擦。

通货拦截往往容易发生在终端零售,折扣优惠同样如此。厂商规定在一定期间内给与零售商超低进货价,要求零售商在此基础上对消费者举办促销活动,在此期间内销售的产品才能算进零售的绩效。厂商与零售商的摩擦往往出现在绩效考核上。

厂商要根据零三受伤提供的销售数据计算绩效,如果作为厂商,必定希望尽量维护自身的利益,拎清实际真实销售数据,而对于零售商而言,造假的数据越多,自己得到的利益就会越多。而零售商在活动期间提供的销量数据的真实性,厂商是无从考核的,给予了零售商钻空子骗取超低进货价的机会。

促销折扣陷阱三:未明确折扣受惠对象

这一点在前面已经有所提及,在这里就简略介绍。厂商在做折扣促销时,要明确此次活动的目的,要将折扣传递到哪一层,经销商、零售商还是消费者。如果要提搞铺货率,厂商促销的目的主要目标达到零售商即可。如果目标是提高销量或清理库存,则应该进一步对促销折扣传达到消费者。厂商在制定折扣促销时,应该明确折扣受惠对象,有所侧重地分布团队精力。

厂商需要对渠道中的各个环节进行沟通、监督和管理,防止对促销效果的错误预估。

促销折扣陷阱四:过分虚假抬高原价

这个陷阱是商家们最容易犯的错误,原价的标记来源于生产时的商标,是否虚假太高原价取决于厂商对本产品生产成本的把控、对的经销商、零售商的售价以及他们对于下一级的实际售价。这个问题最基础和致命的问题是如果违反法律规定虚抬价格需要承担一定的法律责任并接受处罚,这是法律的界限,不仅仅是商业问题。

其次,现代的信息社会大大减少了信息差,消费者能用网络很容易地搜寻到同类产品或同款的全网最低价,跨平台搜索并不难操作,这强化了消费者的内部参考价格,同样提高了价格敏感度。

消费者能根据厂商信息搜索到同厂商生产的其他产品,以及全网的评价,不需要直接的接触到商品就能理性地分析产品。如果发现标价与合理价格高出不少,且折价后比合理价格还高的话,对品牌的信任就会大大下降,自然也不会参与促销活动。

如果折后价格低于顾客的内部参考价格,顾客有可能会参与活动,但品牌或商城的附加值也必将受损。如何解决这个问题呢?首先如果是作为生产商,标价应该要对渠道中每一环节的价格交易状况有所了解,为终端零售商留有足够的盈利和优惠的空间。而作为经销商,平时售卖的价格要与顾客内部参考价格10%-20%的范围内浮动,除非商城常年举办促销互动,否则,一旦商家不做促销,就会失去顾客来源。

另外,如果在促销期间标价不稳定,会导致长期消费的顾客质疑商家的诚信问题,会有既得利益受损的感受,不利于维护品牌的忠诚度,品牌价值也将受损。

折扣促销几乎可以应用于所有的品类和产品,常常作为一场促销活动的硬工具,是促销经理们最愿意使用的促销工具。但并不意味着折扣促销活动的没有成本,低估折扣促销对于包装、宣传的显性和管理难度的隐形成本是促销人员常常会犯的错误。折扣促销最重要的是折扣率的确定,要符合企业内部促销的诉求,也要兼顾竞争环境。

折扣促销摆出的姿态应该更真诚,不是以虚抬标价的方式欺骗消费者,长期而言这种促销将会导致更大的品牌损失。

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