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品牌结构分析模型(BSA)让奇迹变得可以复制|凯度

在2000年和2014年之间,奥迪在英国市场经历了显著的增长,将自己从豪华车市场的第三位提升到了第一位。

然而到了2014年,奥迪的增长出现了瓶颈:随着汽车市场整体增长放缓,行业年度增长率首次低于10%;同时,奥迪整车销售平均价格低于竞争对手,眼看就要滑向价格战的红海;更糟糕的是,奥迪的品牌力也在下降,连带影响未来的销量。

那么,奥迪是如何一举扭转战局,并在此后的三年间创下销售额大涨的奇迹呢?

品牌结构分析模型(BSA)让奇迹变得可以复制|凯度

2015年奥迪与凯度合作启动了“美丽与智慧”(Beautiful Cars with Amazing Brains)计划,使用品牌结构分析模型(BSA, Brand Structure Analysis)寻找最能拉动销售的品牌指标

双方的联合研究将最相关的品牌指标定义为“品牌魅力”。

通过分析奥迪自有的品牌建设数据可以发现,奥迪的“品牌魅力”在消费者眼中并不是虚幻的存在。虽然奥迪这个品牌在消费者的脑海中存在着诸多互相纠缠的形象,但其中“智能/灵动”的形象能够让奥迪在豪华车市场脱颖而出,强化品牌资产,是打造品牌力的“捷径”。

品牌结构分析模型(BSA)让奇迹变得可以复制|凯度

那么有了这样的发现,如何在广告沟通中传递“智能/灵动”的品牌形象呢?

凯度的商业数据团队发现,在广告中体现最新的科技元素、打造创新形象,就可以在消费者脑中加深奥迪品牌与“智能/灵动”间的关联,让奥迪品牌不再是功能性的存在

被赋予了性格的奥迪品牌能激发消费者的情感印象,帮助品牌在消费者心中建立差异化的且难以复制的品牌形象,从而提升关键的品牌建设指标(品牌魅力),最终拉动业务增长

时间快进到了2018年:当“美丽与智慧”计划收官时,为期三年的沟通策略优化为奥迪带来高达17亿英镑的销售增长,是广告投入的27倍,按利润计算的投资回报率高达2.07

品牌结构分析模型(BSA)让奇迹变得可以复制|凯度

随着技术与研究手段的不断进步,在今天的中国,品牌结构分析模型(BSA)有了更大的用武之地和更可靠的落地路径

因为在实际的营销工作中,最终的广告沟通在创作时还需要优化品牌故事的概念,在投放时要选取最佳的媒介组合。

在凯度的云端洞察平台Kantar Marketplace上,Concept eValuate解决方案能够通过高频次的概念测试,从消费者真实的反馈中捕捉并优化最佳广告故事概念Context Lab解决方案通过逼真地模拟各种真实的媒介环境,帮助品牌主深度了解同一个广告创意在不同媒介环境下创造的业务影响,进一步优化媒介投资分配

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