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时趣研究院:联名《五年高考三年模拟》的品牌,都在想什么

距离今年高考还剩下不到两个月,被称之为“第一国民教辅”的《五年高考三年模拟》(以下简称《五三》)居然出圈了,与雪糕品牌蘇盒珊梦幻跨界联名火遍全网,引发网友热议。

这?我想要忘掉这个登西……

对于高考完的前辈们来说,光看包装这熟悉的配色,脑海中就涌现出曾经被《五三》支配的刷题岁月。不少网友调侃“吃了雪糕之后可以涨知识吗?”“看包装就没有食欲了”,也有网友出谋献策 “雪糕包装上印题,雪糕棒上印个答案”、“以后《五三》不附答案,用买雪糕的积分兑换肯定会火爆”。

时趣研究院:联名《五年高考三年模拟》的品牌,都在想什么

这款雪糕是由蘇盒珊联合曲一线出品,推出了抹茶炼乳味、榴莲味、开心果味、鲜奶芒果味、青柠味、生牛乳味、葡萄味等多口味。雪糕的外包装上也印有显眼的《五三》logo,官方宣称这是“国民教辅材料IP联名产品,学生大爱(hen)的冰淇淋!”简直深谙考生心理,令人抓狂。

为什么品牌喜欢与《五三》IP联名?

近几年,《五三》已经逐步将自己打造成为一种情怀,不管考生用没用过这本书,但一定听说过这本书;不管高考的时候这本厚重的“负担”是否还是空白,但只要有了它就拥有了安全感。

毕业多年后,再次看到它的身影,当熟悉的教材被设计成产品包装,一定程度上会引起消费者的好奇和兴趣

值得注意的是,这并不是《五三》第一次玩联名,此前也有很多品牌跨界,将《五三》当成噱头来营销,可谓脑洞大开。

在去年高考季来临时,荣耀X10就携手《五三》出过“橙名”礼盒,预祝各位考生释放超能,一举“橙”名。当高考完的学生看到这包装,是否会心一笑?连玩手机都无法摆脱被曾经考题支配的烦恼,上线之后引发网友热议。

同样去年全国反欺诈宣传日,支付宝则是借势玩梗,推出了“支付宝中老年大学防骗版五三”,在高考季的紧张氛围中,将枯燥无味的防骗指南植入到年轻人的“玩笑”中,活泼生动的画面令人印象深刻。

早在19年的时候,三只松鼠发起了补脑节,将零食大礼包做成《五三》的样子,起名“五年防骗,三年补脑”搭配坚果零食,含有补脑的产品功能。这品牌的结合可以说非常巧妙了,网友直呼“太笋了”。

时趣研究院:联名《五年高考三年模拟》的品牌,都在想什么

不难发现,这些品牌与《五三》借势热点营销,在传递“好好学习”正能量的同时,也激起了消费者的同理心,带给大家一波又一波青春回忆杀。

如何与冷门IP跨界联合造势?

随着消费市场的升级,一些热门IP跨界联名的玩法比较常见,很难激发消费者新鲜感。相反,像《五三》这种相对来说较冷门但又容易受众群体的IP,往往可以出圈,在收获消费者好感的同时,实现品牌价值的沉淀。

1.如何选择冷门IP?

判断冷门IP是否适合为对象需要看它能否凭自身的吸引力来突破束缚,获得流量。首先,要选择大众接受度高并与品牌相吻合的冷门IP,给消费者带来一个全新的形象。比如《五三》已经深深扎根在这一代考生心中,其受众普遍,大家愿意接受创意又新颖的产品。

其次,要选择认知度高的冷门IP,有些冷门IP虽然表面看似“冷”(冷指的是很少有品牌能联想到它),但是在大众的认知里这类IP再次出现时会有很大的反响,令人产生强反差。同时,品牌也要结合消费者的辨识度来进行选择,辨识度高可以为其本身增加曝光,获得大众注意,带来话题量。

2. 产品层面:找准IP与产品的契合点两个毫不相干的品牌进行跨界营销就像社交,尤其是与冷门IP,但是产品始终是营销的关键。如果产品本身就不被认可,那么跨界只能让品牌获得一时的热点,而无法为品牌真正赋能。寻找契合的品牌进行跨界,无论IP的流量价值,产品可以达到为品牌传播声量放大的效果,同时也向消费者传递着品牌理念。

《五三》与蘇盒珊跨界合作,正是利用了双方品牌的契合点。烈烈炎日,雪糕为考生的夏天清凉带来口感体验,其产品创新击中消费者的解暑需求,激起消费者的购买热情。

3. 情感层面:以产品信息为情感载体跨界对品牌双方而言,需要从目标消费者的角度出发,寻找共同的诉求和调性,将受众人群进行1+1于2的效应放大。看似毫不相关的产品混搭,一方面容易激发消费者的兴趣,为消费者带来新鲜的购物体验,同时也可以引发相关话题的讨论度,扩大品牌影响力。

时有趣认为,品牌和用户之间的沟通,并不是简单的传递产品信息,而是包括了情感层面的交流。同时品牌所传达出的目标要与消费者一致,借助冷门IP用创意的手段来吸引消费者,不仅有利于拉近双方的距离感,还能强化品牌形象从而长久抢占消费群体。

4.渠道层面:优势叠加,多维加持传播声量除了实现品牌价值,跨界还可以通过品牌间的资源互换,使营销传播最大化。具体来讲,就是可以联动双方的传播资源,进行矩阵式传播曝光,让产品广泛出现在大众视野,增加曝光和流量,以冷门IP制造噱头,就此一举将产品变成热门。

正如蘇盒珊携手《五三》,在网络上爆红之后,迅速引发媒体和网友的关注,品牌借势通过天淘宝、天猫发言人等渠道发布推送,使这次与冷门IP跨界更大化落地实施和传播,也将品牌形象根植于消费者心中。

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可以看出,《五三》虽然是冷门IP,但一系列的营销动作使其已经不仅是大众眼中的国民教辅,而是变成了更有生命力、可塑性的品牌。通过跨界联名来放大营销,将品牌记忆转化为品牌张力,丰富品牌内涵和价值。

互联网时代人们的生活方式有所转变,信息的沟通渠道越来越多元化。

品牌方仅靠一已之力,很难获得用户注意力,需要不断通过注入创意来形成独特的品牌优势,善于发掘冷门IP并巧妙结合可能会成为下一个跨界营销热点。

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