数字化时代的到来，从根本上促使营销活动模式实现了升级和转型，企业如何借助数字化工具玩转Marketing，实现差异化营销？
在第四届CMO价值营销峰会现场，兔展副总裁、内容营销总经理杨金祥为以《如何玩转数字化时代下的营销活动和视频号》为主题为嘉宾们分享了一些干货。 分享摘要：
1、全员营销场景下，企业各个层级内容贫富差距巨大
- （1）企业迫切的营销需求是什么
- （2）如何10分钟创建一场营销活动
2、内容品牌化与品牌内容个性化
- （1）如何定制个性化营销内容
- （2）如何打造爆款视频号
以下为嘉宾-杨金祥演讲实录（经编辑）：
在数字化营销时代，每个CMO都被很多热词包围。
比如场景化、智能化、数据驱动、客户体验、跨界营销、品牌数字化、数字化营销。而在这些高楼大厦的背后，需要内容作为一砖一瓦的搭建。最后成型的是一条条文案、一个个海报、一个个活动，在数字化时代，这些都需要中台的支撑。这两年，兔展一直在探索内容的两个中台——活动中台与短视频中台。 先给大家分享两个有意思的现象。
01 全员营销场景下，企业各个层级内容贫富差距巨大
第一个有意思的现象是——在内容的金字塔里面有严重的贫富差距。
对处于顶部的营销单元（投放者）来说，人多、钱多、供应商多，自然可以产出非常好的内容。但对处于金字塔底端的营销单元来说，人少、钱少、想法少，唯一充足的是未被满足的营销需求，也因此基层员工的营销需求、活动需求是最多的。
这产生了一个巨大的矛盾，基层营销单元日益增长的营销需求无法被满足。
国家要打赢脱贫攻坚战，但数字化营销战役才刚刚开始，还没有脱贫。兔展研究的事情，就是怎么帮基层营销单元在活动中用内容来赋能营销，帮助他们“脱贫”。
举个例子，五一店庆。
每到五一要做店庆，很多门店会向总部发来一个需求，希望总部支援做一场能越快上线越好的营销活动——通常是做一个邀请函，门店分发出去。
我们以这样一个基层日常做的事情，来看看可以如何优化。从内容的数字化生成、数据的敏捷应用、渠道的数据化管理三个方面来讲。
首先是内容制作，内容制作需要创意和想法，但门店希望越快越好，我们就做一个实验，看10分钟能不能做出来。
需要10分钟做出来的话，就只有5分钟想创意。我们内部做了一次大范围讨论，命题就叫“5分钟如何想出一个创意”。
我提出一个设想：如果创意必须花50分钟甚至更长时间构思的话，不如编一本“营销词典”，帮助大家缩短创意时间。
于是我们总结了市面上常见的30种创意模型，并基于不同目的做了一些分类（有的负责有趣、有的负责有利益、有的负责社交）。
而对于案例这种门店节日活动营销的命题，最合适的是“省钱卡”的玩法——让用户花一个很少钱买一个长期的权益，分多次兑现，用于拉活跃；或要求一天内兑现，则是用于引流。
实际效果怎么样呢？某企业用引流卡营销活动的方式创造了一天1000多万销售额的记录——接近于过去传统方式一个月的销量。
也证明了用这个方式，门店可以在5分钟的确可以找到最适合自己的玩法，将创意的问题解决。
有了创意以后，下一步就是上线制作。我们投入七八个人——包括开发、设计、策划研究了两个月制作出了一个营销活动中台。
通过这个营销活动中台，企业设计活动内容只需要四步。
第一，找到这个“玩法”的模型；第二，在模型“皮肤”里选款；第三，修改文案，配置活动规则；第四，点击发布。
这样5分钟之内活动就可以上线了。
用这样一个玩法词典和活动编辑器，就实现了10分钟让一个门店完成一次活动。
像金融机构属于营销数字化脱贫走得比较好，因为他们的用户数据使用的更前沿。比如“平安18节”就做到了完美联动。
完成创意和上线环节，内容算是做完了，但仍不算是数字营销。
正好前两天看到了高瓴资本对于数据资产的描述，说得特别棒，今天就转述一下。
从资产负债表来看，数据资产有三个特点：
第一，这个资产不像机床、电脑有损耗，反而数据会越用越多，因为数据资产在使用过程中也会产生数据。
第二，数据有保鲜度。数据资产这个事情跟海鲜一样有保鲜度，生产出来就要马上用。用的时间越快，离它越近的人使用，效果越好。
如何使用数据呢？核心是流程，流程本身是能消耗数据的。另外是让合适的人使用数据，合适的人就是离这个数据最近的人，比如销售员就离数据非常近。
第三，眼睛要向外看。如果有增量数据的话，就不要往回看，不要去翻自己CRM几千万的会员。与其天天做透视表，把过往的数据整理，不如多一个数据源。所以有增量数据的话，尽量往前看。
这是高瓴资本对数据资产的理解。
这个数据资产怎么用呢？比如五一店庆活动，在4月30号可以对顾客发信息提前提醒；中间任务完成发信息做奖励领取的提醒——对玩了一半走了的客户可以启到唤回激活的作用。
另外平台会记录顾客的PV和UV的数据，这些数据该怎么用？——比如面对参与度非常高，且流量比较大的用户，可以给他发一个营销合伙人的邀请，邀请他分享更多的活动。
除了以上玩法，随着内容不断传播，会积累到更多的用户标签，这些用户标签和用户数据，可以反哺营销策略，更有效的帮助营销。
然后是渠道的使用。
渠道是离数据最近的。在全员营销的场景下，销售员愿不愿意转发内容；转发后有没有奖励；转发效果如何；用户有意向以后，能不能及时联系到销售员；对有意向客户，应该聊什么内容，这些都是营销预测、智能营销的一部分——核心还是在内容中台，需要有“沟通的内容”，通过结合用户标签去搭建低成本内容。
02 内容品牌化与品牌内容个性化
第二个有意思的发现是关于内容和品牌之间的关系，即内容品牌化和品牌内容个性化。
一个优质的内容摆在那里，对品牌来说是毫无商业价值的，因为它和企业没有关系。只有把内容加上品牌烙印，才产生了关系，这就是广告，也是内容植入。
以前内容投放做广告片就可以了。但放在全员营销的场景下，这个内容还不够——销售可能不愿意转，因为内容和他没有关系，只有营销内容有发送者的个性化印记才会愿意将其分享到私域里，和他的客户朋友来沟通。
以前企业做不到这一点，也不可能给每一组销售做一个TVC小片。但最近这个事情有机会了，视频号就是这个机会。
视频号天然是以个人IP 为中心，而且打通了微信的社交生态圈、内容生态圈、消费生态圈，短短一年，后来居上，日活 3 亿。现在还处于一个绝对的流量洼地，是非常好的实现品牌内容个性化的地方。
所以我们在思考，能不能做一个短视频中台，让销售员也能用起来。
要脱贫，自己得先富起来，所以兔展花了一年时间去尝试，帮助企业孵化了一些网红的同时也孵化了一些自建账号。
（上图）这是我们孵化的医生网红，有85万粉丝。首先这个账号的孵化没有花推广费用，第二，它是由一个培训了三个月的编导做的，达到了接近百万粉丝，这个成绩挺了不起。
能做到这一点，因为背后我们做了一套短视频内容中台，把短视频Vlog的结构做了拆解——细化到多少秒的时候完成一次情绪闭环，有多少种语意模型、多少种选题库，有多少种表达形式等。
再通过短视频给的数据反馈，来验证这个模型是否命中了用户想要的东西。基于这个短视频中台，就可以让一个编导三个月孵化一个网红。
这个中台怎么来的呢？我们首先找了一个抖音网红——史卓老师，他曾是《鲁豫有约》的导演，几年前开始下海做自媒体的探索，试图用数学的方式拆解短视频。后来慢慢拿自己做实验，去年（2020年）4月份开始用了76天，做成了抖音上100万粉丝的网红，证明了他的方法有效。这套玩法后面就慢慢演变成了我们的短视频中台。
找到了视频密码，我们现在希望能够把这样的中台给到销售员去使用。
具体来讲，这个中台应用可以拆解成三步。
第一，做内容解构。第二，打造网红矩阵。第三，构建流量闭环。
先说内容解构。
视频号过去15天的热门内容，特点非常鲜明：大多是文案类、鸡汤类、音乐类。比如：“我没有着急乱谈恋爱，也和很爱的人做了回普通朋友。”不知道大家听完以后，有没有一种似曾相识的感觉——这和以前公众号文章时代、H5传播时代的内容导向是一样的。
所以微信APP真的是老朋友，11年了，连内容导向也没有变。
2014年的时候，微信平台上单体10个传播量过亿的作品，其中有5个就是鸡汤和文案，导向没有变，意味着什么？
这意味着我们把做公众号时代大家愿意看的选题，作为视频号品牌内容库，就能形成你的内容中台。
第二步是网红矩阵。
视频号和抖音不同，抖音号是拼头部，视频号则需要排矩阵。
因为抖音有一个上帝一样的AI算法，只要内容好，现在依然可以做。但视频号逻辑不一样，它是社交加算法逻辑，在算法逻辑下，如果内容够好，在同一个类型内点赞量高于别人，系统会给加量，但不是像抖音一样翻几倍，而是加几千人，所以它起量比较慢。
另外它有抖音没有的社交逻辑，就是朋友点赞的视频你会看到，你点赞的视频，朋友也会看到，所以做视频号除了内容足够好之外，矩阵也要足够多，发挥人海战术，突破更多圈层，才能获得更多流量。
根据我们以前做活动和H5的经验，可以断言，视频号的网红化一定是大势所趋，所以企业需要成为MCN，赋能自己的销售员，用好视频号这样的工具。
第三步，流量闭环。
在微信环境里视频号天然形成了流量闭环，可以理解为视频号是微信提供的一套免费的内容SaaS系统，对企业提供了账号和内容生产工具，也打通了底层连接。企业创造好的内容，吸引粉丝关注（即引导到私域），并在私域里进行粉丝运营、通过内容对用户进行种草教育，加强信任关系。之后就可以成为用户的私人顾问，提供针对性的服务，进而带动产品销售。积累的内容和反馈数据，又可以进一步指导短视频的内容制作。由此便形成了一个完整的流量闭环。
对于不同阶段的企业，短视频内容中台的作用不同。比如从0到1的企业，需要内容中台提供课程、培训、手把手的指导；有明星员工产生的企业，需要专门的孵化团队做粉丝和流量的运营；已经全面开展员工搭建视频号的，这时候就需要解决 mcn 如何搭建，流量如何提升的问题。总结一下，要落实营销数字化、智能化、场景化，需要四个要素同时发力，即内容、数据、用户、渠道，缺一不可。
这四要素里最难的就是内容。因为内容的生成是一个极难被标准化的事情。
兔展花了七年时间在打磨两个中台，一个是活动中台，一个是短视频中台。
在活动创意上，我们编写了一个《数字化营销活动白皮书》，把市面上出现过的玩法总结成30种玩法模型，让基层营销单元产生活动的创意难度降低；
在活动的开发上，我们把这些玩法模型变成可以0代码被编辑组装的产品，让一个创意变成活动的成本、难度、时间都降低；
在设计上，我们组织几万名的设计师，每天更新活动的设计模板，让一个创意设计图片的难度和成本降低。
在活动的落地上，我们把活动玩法和它能解决的营销命题联系起来，做了 20 个营销命题的拆解。
在短视频领域，我们总结了一套内容生产的方法论，用一个内容中台，把生产短视频内容、运营视频号的难度降低。
两套内容中台我们已经在金融、医药、零售等行业落地了上百个企业，但我们还希望更进一步，与更多企业一起去探讨、完善这两个中台，从而打赢营销在活动和短视频这两个领域的攻坚战。
我的分享就到这里。
谢谢大家。
—— 欢迎在线投稿 ——
特别提示：关注本专栏，别错过行业干货！
PS：本司承接 小红书/淘宝逛逛/值得买/微博/抖音/百度系/知乎/大众点评等平台推广：关键词排名，笔记种草，数据优化等；
咨询微信：139 1053 2512 (同电话)
首席增长官CGO荐读：
更多精彩，关注：增长黑客（GrowthHK.cn）
增长黑客（Growth Hacker）是依靠技术和数据来达成各种营销目标的新型团队角色。从单线思维者时常忽略的角度和高度，梳理整合产品发展的因素，实现低成本甚至零成本带来的有效增长…
本文经授权发布，不代表增长黑客立场，如若转载，请注明出处：https://www.growthhk.cn/cgo/market/36682.html
微信扫一扫 
支付宝扫一扫 
