品牌如何做好年轻化?万科“挺”传统破题

这一届年轻人真的不一样了。

成长于中国日益繁荣的时代,这届年轻人天生就具有着文化自信。

他们更喜欢从传统文化发掘出精神的契合点,“以国为潮”,彰显自己的个性和态度。

当他们逐渐迭代为消费的主力人群,品牌想要融入年轻人群,就必须让自己年轻化。

只不过,不懂国潮,不懂传统,就不懂当代的年轻人。今天我们聊一聊万科如何在“传统”和“年轻化”之间找到平衡点。

传统中的生活美学

《小王子》里说:仪式感就是使某一天与其他日子不同,使某一个时刻与其他时刻不同。

在快节奏的今天,年轻人用自己的方式为自己的生活润色,让每一天都能够显示的与众不同。这是一种仪式感,更是一种生活美学。

可能没有任何一个国家的节日像中国一样充满着诗意和美感。比如七夕节的“金风玉露一相逢,便胜却人间无数”,中秋节“但愿人长久,千里共婵娟”。

这些优美的意境和独特的美感,和年轻人的仪式感相得益彰,也成为了年轻人不断发掘和创作的不竭源泉。

传统,是打通品牌和年轻人情感联系的关键一步。

打通品牌和年轻人的情感链路

但是,将传统作为年轻化的切入口,对于一个品牌而言只成功了一半。

从认知、行为到认同是一个完整的闭环,万科从三个层次打通和年轻人的情感链路。

1.深入年轻人的语境,实现话题占位

从认知层面看,首先要深入年轻人的语境。

品牌年轻化对消费者的感知存在个维度一个是传播维度,一个是内涵维度。

迎合年轻人的喜好来强调传统,只是停留在传播维度,无法触达年轻人的底层情绪。所以,品牌的年轻化战略从一开始就需要兼顾两个维度。

1月18日,万科官方抛出话题“就是挺传统”,从传播维度进行话题占位,引发大众思考,传达万科的品牌主张。

在话题热度打开后,万科趁热打铁,携手三联生活周刊推出「新青年 新传统」采访纪录片,对话四位新生代挺传统KOL。

四个新青年,对应了四种新传统。

既有国风爵士舞者,通过独具东方美的身体律动,呈现文化的碰撞,又有新生代面人郎,用面塑的细致入微,展现时代的百态;既有云锦新传人将传统的工艺和时尚的元素结合,将云锦艺术推上国际舞台,也有民乐新锐国风乐团,用古琴去传达中国最纯粹的乐声。

一人一世界,一人一传统。他们中每一个人都在用自己的方式去“挺传统”。

表面上看,年轻人和传统之间具有一种天然的距离感,但万科从年轻人的视角展现传统的新旧融合,探讨当下新青年对传统的理解和表达,一下子拉近了和年轻人的距离。

整个第一阶段,“就是挺传统”仅在微博就引发近亿的话题阅读量。

2.生活化视角展现生活美学

对于一个热点话题,如果身边不存在肉眼可见的案例,年轻人很难将这种语境带入到自己的生活中,这就让品牌和年轻人的生活之间产生了一种撕裂感。

因此,在话题占位后,品牌需要从生活化视角切入,和用户进行内容和情感共创,实现认知和行为上的统一。

1月27日,在活动的第二阶段,万科推出《就是挺传统》系列短片,以6+1个或诙谐、趣味、或暖心、或潮酷的小片段展现年轻人挺传统,从生活化的视角去引导年轻人,感受生活的美学。

写春联、下象棋、养生、吃火锅……这既是我们生活中最稀疏平常的一面,却又是充满民族记忆和味道的一面。

从生活化场景切入,万科在短片中加入了大量的生活化叙述语言,更贴近当代年轻人的生活。

这一阶段,微博话题增长1.5亿话题阅读量。很多年轻人在观看后都恍如是自己记忆的复刻一样,并产生了心灵上的共鸣。

3.为年轻人发声,打破固有印象

过去,一些长辈会给年轻人贴上“缺乏吃苦精神”“叛逆”的标签,认为他们与传统格格不入。

但实际上年轻人的个性和潮流,反哺了传统文化。

万科用自己的方式,展示了年轻人“万事皆可”的态度,也让老一辈们感受到传统和时代精神完美契合。

第三阶段,万科邀请蔡明老师和VaVa毛衍七作为“传统”和“新潮”的代表,共同打造这一首创意作品《挺传统的娃娃菜》,从两代人“挺传统”的态度交锋、融合、创新展开。通过营造一种反差感和碰撞感,来讲述旧传统在新时代的别样呈现。

60后春晚小品女王蔡明老师唱起“yoyoyo”的Rap,95后新潮说唱者VaVa毛衍七唱起传统的曲调,“娃娃菜”踏浪而来的不仅是破圈的惊喜,还有新潮与传统联动的惊艳。

整个MV将年轻人渴望理解的心情展现出来,这种契合感真正打通了年轻人的情感链路。

在这一过程中,万科更多扮演的是一种引导者的角色,通过新老一辈的融合碰撞,自然而然的实现情感上的沟通。

同时作为明星话题主要阵地,微博在本次传播中充分发挥了平台优势。#蔡明VaVa就是挺传统#话题具有强大的爆发力,随着年轻人之间的自我传播,MV上线当天冲上微博热搜,且达到了当日话题阅读量破1.5亿的速度。

4.年轻化平台上的内容共创

除了三部短片对于“挺传统”的精彩演绎以及微博讨论引发的话题占位,万科还在“年轻人聚集地”B站上和3位UP主开启了“什么是传统”的趣味知识科普,吸引年轻人参与,建立了话题基础。

品牌如何做好年轻化?万科“挺”传统破题

同时携手各大UP主纷纷二创演绎的娃娃菜歌曲MV,或剧情、或民乐、或舞蹈、或古风,通过多元化的表现手法覆盖每一个年轻人群。

在内容同质化加剧的今天,万科通过内容共创,激发用户的创作热情,实现内容质量的突破和升级。不仅深化了品牌的多元化形象,从一个品牌符号升级为人格化符号,也让万科的形象进一步鲜活起来。

“挺”传统的品牌态度

在跟年轻人产生共鸣,实现品牌年轻化的道路上,万科做对了。

“挺传统”是什么?“挺”,既是一个副词,表达出对于传统文化的高度认可,也是一个动词,表达出支持和站位传统文化的态度立场。

品牌态度不只是一个认知向的概念,更是一个情感向的概念。

一个有态度的品牌,会秉承匠心的精神,打造行业竞品。但是在产品日渐同质化的今天,当市场的目光聚焦于头部的几大品牌时,差异化和情感化的打法是品牌间形成区隔,抢占用户心智的关键所在。

从“万事皆可,就是我们”的品牌态度,看万科近四十年的不败征程,一路以来的成长,不仅源于其不断创新的理念,也出于他对于市场的敏感度。

有了这样的态度和敏感度,万科才铸就了与其他品牌的不同形象。

正如《定位》中说,营销定位竞争的终极战场不在产品,也不在服务,而是在潜在消费者的心智当中。

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