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联合利华Alence LEE:品效之争——营销价值进化论

在大数据爆炸的今天,效果为王的营销理念是否是对的呢?品牌和效果二者到底有什么样的关系?效果会成为在品牌之上的重要角色吗?在逆势·智胜-2020营销科学大会上,联合利华资深总监、集团数据及数字化营销负责人Alence LEE就以上问题进行了分享。

以下为Alence LEE演讲摘录

现在做的很多营销工作是在品牌和效果之间建立桥梁,把这两件事情放在一起。我有时候也在想,这两件事情是两件事情,还是说本质上是一件事情呢?

我们回过头看一下品牌和效果,最开始的时候它们是什么样的关系?我特意查了一下Google和百度,其实“品牌”这个词的发源非常早,发源于公元9000多年,最早的单词拼写Brandr,意思是“燃烧”,这个是品牌的定义,拿一块烙印烙上去,从此这个物体就属于你了。那个时候品牌做什么用呢?那个时候是物物交易的年代,这个品牌卖出去就代表了交易,那个时候的起源,“品”和“效”完全联系在一起,有一个Logo就有一个销售。“品”是完全助力于“效”的,助力于营销的,标明正品的身份。

这个事情在100年前开始,慢慢就发生了对峙,就像好朋友变得越来越远,为什么这件事情会发生呢?实际上是因为这个社会整个行业里面传播的通路变了,从原来这样一个物物交易的形式,变成了要靠大众媒体来建立品牌在消费者心中的认知,而这种Mass Media的形式会使大家有深刻的体验,最近十年大众媒体发生了更加深刻的变化。

大家都会谈到,做品牌的最高境界是什么?是“信仰”,“信仰”的最高境界是什么?是“宗教”。有多少人是把某一个品牌或者某几个品牌当成人生的信仰,或者价值观的信仰,价值观的引导、灯塔呢?

联合利华Alence LEE:品效之争——营销价值进化论

联合利华资深总监、集团数据及数字化营销负责人 Alence LEE

这对于我们营销人来讲意味着什么?

我是所谓的在行业内的人,不过我在体制外阿里做全域营销漂过几年,曾经管理过好几个上市品牌。我发现一个问题,我十几年前做品牌的时候,对自己做的品牌,做的素材等等会非常激动,有时候看着自己拍的片子会潸然泪下。

不过,大家发现没有,两家快消行业标杆,宝洁和联合利华,最近十年没有一个大牌子,我们不上升到信仰层面,没有一个大牌子,能是100个人里面,80个人、90个人都知道的。联合利华最近两个大的品牌都是十年前上市的。

因为Mass Media,尤其现在碎片化的媒体渠道,以及信息的爆炸,造成了很多认知的切分和细分。现在四十五分钟就可以把一个故事讲完的,甚至四五分钟,这样内容承载的形式会越来越流行,其实跟这背后技术的发展,跟这种媒体环境的变迁是息息相关的。

你会发现过去大家觉得做Branding是特别牛的事情,特别有信仰的事情。在整个甲方或者是从服务商这边都是有一条鄙视链的,从上到下、从Brand到Sales都有鄙视链的,做品牌定位、品牌心智,鄙视做媒体的,再鄙视做通路营销的,再鄙视在卖场里面做销售的同学。

到底现在还是不是这样一个情况?我自己非常切身的体验,现在的变化从两年前开始,到疫情之后趋势尤为明显,这样的趋势变了。

以前营销人心目当中的灯塔、信仰是能拿到艾菲金奖,这是浓墨重彩的一笔,但艾菲今年首次设立了效果营销赛道。

在秒针监测报告里,我们发现非常明显的趋势,今年开始品牌广告大幅下降,效果类型的广告,包括站内竞价的广告,以及社交媒体上的效果广告占比大幅上升,还有抖音直播停止外链,发展自营电商。

所有大的趋势是什么?整个品牌营销或者品牌广告在下行。大家对效果的需求,效果的饥渴在大幅度提升。但这个是不是就是对的呢?是不是以为品牌就不重要了呢?效果会成为在品牌之上的重要角色吗?

我分享一下自己的看法。

大家会发现在一些营销峰会上,讨论的关键词从前几年的品效协同、品效合一,变成了以效带品,还有以效代品,代替品牌,总结起来叫效果为王

来剖析一下,当我们说效果的时候到底在说什么?

站在一个品牌管理者的角色来看,我会认为效果其实是可能在不同的场景下影射的关键词,可能是效果英文叫Performance,或者叫销量、或者叫增长。效果的金三角有三个,一个叫有利润,一个叫有竞争力,一个叫可持续。这个是我们做效果要看的点。

今天当我们讲效果的时候,其隐含的意思是即时效果,忽略了这三个关键词“有利润”“有竞争力”“可持续”。大家都想到即刻的转化,而没有想到什么是企业追求的真正效果,即:有利润的增长、有竞争的增长和可持续的增长。这样的增长,一定要有品牌,如果没有,就是不可持续的。

我们要做效果,但是不能被这两个字蒙蔽过去了,要看立刻、马上、现在,也要看长期、可持续的效果。

这个观点我想大家都认可,怎么样去验证这个效果呢?在每天抖音投放,每天阿里后台钻展投放这样一次一次的验证里面,除了看ROI还能够看什么,才能证明这个事情确实对建立百年品牌有影响的呢?

十几年前我们做Marketing的时候也会用工具,做品牌、效果各种归因的联系,用比较有效的方法看品牌和效果的联系,今天这个方法已经失灵了,传统的研究方式已经失灵了。

例如新品上市,如果从最开始消费者的研发,消费者市场洞察,到最后产品上市,按照传统的方法论来看,大概需要2-3年。

大家知道2019年在天猫平台上发售的新品有多少?有1亿的新品!如果按照这样发展来看,我们没有办法赶上快速迭代的消费变化,而且难以验证,尤其现在各个渠道细分,以及互联网的围墙花园,很多数据很难拿到,也没有闭环,怎么办呢?这个时候要借助营销科学、营销技术、广告技术

我们发现,市场研究正在通过新的洞察技术,机器学习和人工智能,并基于底层的消费者行为大数据,形成以行为科学为基础的整套营销科学。好处与之前相比,达到了时效、迭代和闭环。

分享一下我自己这两年的实践, 2018年我在阿里做全域营销,当时我们做了整个“消费者资产”的Model,就可以非常好把A(Awareness)和I(Interest)对于P(Purchase)跟L(Loyalty)的贡献,在每一个消费者身上打下一个标签,叫“消费者资产”标签,做到营销价值可闭环,而且非常快,第二天就知道,你第一天做了什么,第二天这个营销在消费者身上产生的,对于两年之后产生的价值就可以看到。

现在联合利华,我们正在建立一套以行为大数据为基础的“从品牌到销售转化、从销售转化再倒回去指导品牌建设”的闭环系统。从硬广到社交平台推广,到站内效果营销再到私域流量运营,现在越来越多的行为大数据是可以被我们获取的。

除了转化率、ROI这些直接的效果衡量,有一些消费者行为大数据,可以被用来近似地衡量“品牌影响力”,比如“主动搜索”、“连带购买”等行为指标。

当然,在这些行为大数据里面也有一些痛点,我们整个体系还在建设当中。其中有几个关键字,需要我们持续不断进行突破。关键字

第一个是 “上和下”。线上和线下,线上利用营销科学比较容易应用,因为后链路比较容易得到,所以线上跟O2O比较容易形成衡量的闭环。线下,对联合利华这样的品牌比较难,因为我们不掌控线下渠道,线下渠道是零售商提供的,终端成交数据不在联合利华这里,所以比较难。

第二是“内和外”。怎么样衡量站外的效果对站内的影响,外内数据反向推导站外需要做什么。

第三是“新和旧”。新品牌和旧品牌度量会有一些不一样。刚刚上市的品牌,我们要怎么看它,更看重前端链路还是更看重后端?都不一样。

这是我们现在做的一些事情,用数据打通整个链路,从“品”到“效”,可追踪、可闭环、可优化。

总结来说,我们要做效果,但是做的是长期的效果,不做一年就见光死的生意,那么就一定要做品牌。

借助于营销科技,不盲打,不打歪,不要在黑夜里开枪,看到今天的效果,也要看到今天的品牌。

祝大家品效协同快乐。

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