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陈阳:天猫新冠军完美日记的营销玩法

2019年,国产彩妆的迅猛增长为国内化妆品市场的发展,注入了一剂强心针。

据中国美妆网数据报告显示,2019年1—11月,天猫彩妆销售额同比增长79.4%,于其他品类相比,彩妆无疑是2019年的美业黑马。

而在2019年国产彩妆的增长浪潮中,完美日记这个彩妆新贵的表现尤为亮眼。2019年“天猫618”大促期间,完美日记在第一小时曾短暂问鼎国产彩妆销量榜单,而在双11大促中,其更是首次登顶天猫双11彩妆冠军宝座。

陈阳:天猫新冠军完美日记的营销玩法

2016年,完美日记品牌正式上线,2017年,注册天猫旗舰店,2018年,首次参加天猫双11活动,2019年,其就成功挑落国产彩妆销量桂冠。即使在疫情之下,完美日记依靠强大的线上资源,仍然保持着强势增长。

那么,这个诞生于线上的年轻品牌究竟是如何投放营销资源,运营品牌实现销量转化,从而后来居上的呢?

抓住头部KOL,深化品牌形象

2017年8月,天猫店上线初期,完美日记的销售量其实并不出众,其在消费者群体中的知名度也并不高。但完美日记初期通过签约明星等头部KOL,积累了第一批粉丝和声量,为其后打开市场铺好了路。

完美日记通过微博与流量明星及其粉丝互动,积累了一整套完整的粉丝营销套路:2018年8月完美日记携手流量明星朱正廷推出小黑钻系列唇膏,利用撩粉、宠粉将粉丝经济最大化,粉丝的参与感和互动感非常强烈。

其后,完美日记签约歌手吴青峰作为护肤品系列中的安瓶能量大使,吴青峰和流量小生相比,其粉丝群体的平均年龄相对较大,消费水平高,对于护肤的需求更强,“能量满满”的产品slogan也与吴青峰的形象一致。

在推出“浮光系列”香水期间,完美日记又与日本知名导演岩井俊二合作拍摄广告片,并签约新生代演员文淇作为灵感大使,把香水和文艺少女巧妙地“捆绑”在一起。

不难发现,完美日记在头部KOL的投放上算不得大手笔,但却很精准,契合营销节点和品牌形象,因为在完美日记的营销逻辑中,头部KOL的投入并不与销量直接挂钩,而是通过关键少数的发声,并辅以粉丝运营,话题炒作来打开市场,深化品牌形象。

重点布局腰部,实现转化落地

与明星等头部KOL的精细化投入不同,完美日记在腰部和初级达人上的投入与产品上新密切相关,并且投入力度也更大。2018年2月,完美日记将小红书作为重点渠道开始运营,其中腰部达人的集中种草也是完美日记销量增长的主要原因。

陈阳:天猫新冠军完美日记的营销玩法

以完美日记2019年3月13号推出的探险家十二色动物眼影为例,2019年3月5日—3月15日,在产品预售期间,就有多位百万级粉丝的博主发布相关产品分享贴,均取得大量关注。  

而在产品上线后,多位5-50万粉丝的博主分享产品测评,妆容效果相关内容。@胖着那 @猫抖抖 @裴幸運 @一只卷卷 @宅大圣等博主在主要节点进行传播。

4月初,在产品上线后期,也会出现大量300-5000粉丝的产品反馈贴来塑造一种良好口碑的场景,以维持产品的讨论热度。

而5月份相关产品的声量就会骤降,这是完美日记在小红书上的一种常规爆品打法。可以发现,完美日记每年3—4月和9—10月上线大量新品,在为期一个月的时间里,依靠小红书、微博、抖音等平台通过大量的腰部和初级达人集中发声来打造1-2个爆款,然后,利用618和双11活动的巨大势能,把产品销量推到新的高度。

构建达人矩阵,实现营销倍化

与广泛投入头部KOL的品牌不同,完美日记更侧重于腰部达人和初级达人,并且不会盯着某达人反复投放,而是采用广泛投递的策略,让大部分的KOL都有合作的机会。

陈阳:天猫新冠军完美日记的营销玩法

完美日记声量的主要提供者也是初级和腰部达人。路人粉丝的量级看起来很大,但实际上并不能对声量起到多大贡献;明星和知名KOL,带来的声量反而微乎其微。

因此,完美日记的打法是递增是矩阵传播,首先与数量较少的明星和知名KOL合作,主要目的是营销造势,树立品牌形象;其次腰部达人和初级达人会跟风头部达人、明星,再与他们达成合作;最后营造出所有人都在用完美日记产品的盛况,导致普通用户跟风分享和购买。

少数头部KOL树立品牌形象,打开市场,多数腰部及初级达人种草转化,大量初级达人及路人粉丝进行二次传播并贡献销量;这种矩阵式的营销打法是完美日记的一贯套路,也是其成功打开市场,实现销量神话的重要方法。

文:陈阳@中国美妆网

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