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今年的“黑色星期五”,消费者竟变得更加有目的性

美国奥多比分析公司的最新统计报告显示,美国今年感恩节与“黑色星期五”购物节网络销售额再创新高,而实体商店的客流却小幅下降。此外,亚马逊CEO竟借此时机成为最大赢家。

商业推广企业Criteo表示,在今年的黑色星期五之中有40%的网络购物行为是在手机上完成的,这一比例要比去年高出29%。本文从这届“黑五”的营销趋势说起。

一、黑五并没有消失,它搬到了每个人的一方屏幕里

在Marketing Dive网站的一项营销调研中,许多大型节日广告投放者都表示,数字营销(包括搜索引擎和社交媒体),已成为唯一一个正在增长的开销。

鉴于过半的消费者,都在通过线上的方式搜索和了解产品,电子投放不但可以更有创意地与用户自主生成的社媒内容相结合,还可更有效地通过“口口相传”的方式,将数字信息转化成实质交易。除此之外,相比于传统投放,数字营销明显有着更强的灵活性,能更加无缝地跳进购物链接,从而兑现消费行为。

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据CNN的财经频道报道,与往年相比,今年的“黑色星期五”前后,实体店内的客流有所下降。但在感恩节当天,网络购物却创造了30亿美元的成交额,其中手机端独占61%。购物车订单比去年增加了51%。Adobe的调查显示,感恩节订单的转化率同年增长了为3.2%。

显然,消费者变得更加有目的性。Adobe的市场与消费者洞察副总裁Mickey Merile称:“零售商们意识到手机购物是潜在用户的聚集地,在这里他们同样获得更好的消费体验,同样可以更快速便捷地享受折扣优惠。”

针对掌握更多主动权的消费者们,个性化第一次成为零售商们衡量品牌效应的首要指标。根据消费者偏好进行数字化推送出来的商品,虽然浏览量只有5%,但依然提供了28%的成单转化率,是所有交易中额度最大的一部分。

二、数字时代,消费主力的新特征

95年出生的人群今年已经22岁,许多开始进入社会工作了,他们同样也是社媒上最活跃的一批人。而在当下,网络上的话语权会极大地转化为社会中真正的意见和声音。他们的行为完全改变了当代的消费形式,Z一代(1995—1999年出生),现在意味着440亿美金的直接购买力,他们的思考方式完全推翻了广告业从业这么从前传统的人口统计类型的营销。

如今的消费者人群更加的自定义,更加的狭窄,单纯依靠于年龄和性别的人口统计分类已经不能概括受众了。新新人类与任何一代都不同,他们的口味更加的难以捉摸,他们更关注自己的内心走向,有着完全另一套思考方式,对于社会环境也敏感得多,这意味着他们并不会顺利地接受传统的意义上对于性别和人群定位。

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于是,取悦Z一代变成了营销者们一项重要的课题:越早赢得他们信任,就能越早地获得更忠诚和长期的消费者。另外,因为更擅长于通过电子设备获取一手信息,并且得力于更开放的家庭教育环境,Z一代在家庭消费中通常有着不可忽视甚至主导的影响。

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可是,如何与这些人群真正地融合在一起,并且打成一片,实在是太难了。

所以,也许跳出盒子来思考,才是解决问题的关键:既然谄媚新新一代通常尴尬无效,那么为何不做好产品、放大品牌的特性,成为可以让95后追逐的内容?

普遍的社交软件如全球的Facebook和中国的微信等,依旧是年轻人聚集的主要平台。但Snapchat和Instagram推出的“阅后即焚”功能也越来越受欢迎,由此可以看出,新新人类十分重视个人信息的保密性。

因此,企业依然可以根据用户的行为数据来进行偏好特征的分群和精准运营。

所以,即使设计了有针对性的广告,这并不意味着你可以顺利地进入这些年轻人的精神内部,因为他们即敏感又充满戒备。所以,相比于直白的宣传,从社群意见领袖中入手,是许多品牌选择的方式。而一旦获取了Z世代的信任,他们会是你见过的最有情怀、最忠诚的拥趸。

三、如何把握到KOL

意见领袖,是指可以影响他人消费决策的人,但意见领袖未必只有大V。一个行业内低调的领先者;一个广场舞大妈;一个游戏公会会长,乃至一个网友群群主,在不同场景下,都有可能是意见领袖。那么,对于初创企业来说,如何把握到意见领袖?

今年的“黑色星期五”,消费者竟变得更加有目的性

1、关于产品的种子用户培养

不要试图讨好所有人,要找核心用户,核心用户是什么,就是能代表核心诉求,并且具有影响力的那批用户,让他们对你的产品满意,这个才会产生口碑和传播效应。

通常来讲,发展第一个用户是最难的,因为你没有案例,没有示范作用,纯粹用自己的产品说话很难形成信任;而一旦获得典型用户,那么后续的业务拓展就会简单的多。总之,让你的种子用户与你合作的同时还能获得正收益(比如现金奖励等),通过示范作用,比一下子努力发展很多用户更重要。

2、营销拓展的手段,要迎合KOL的口味

很多企业都忽视了这个问题,比如很多餐厅鼓励客人分享朋友圈/微博,一张图片,一段文字,即可获得免费饮料,但是很多客人即使觉得这家店好吃,也不会分享,为什么呢?让人觉得我仅仅是为了一杯免费饮料才分享的,是不是太low了?所以很多这种所谓的传播活动,通常无法吸引到KOL的参与。

很多类似这样的分享活动,包括一些微博活动,都没有考虑到意见领袖的心理诉求和动机。虽然我们现在说,雕爷牛腩只有营销做得好,产品实在不好吃,但从营销来说,人家早期真真正正抓住多少意见领袖。意见领袖最爱分享的是什么,是稀缺,独享!B格满满啊!(当然他们未必承认)

有些草根营销大号,其实是很深入的分析和整理过一些顶部明星大V的转发习惯和品味,然后有相当多内容其实是有针对性的,当然,不能说他们这样做每次都有效果,但是这样的准备多了,总会有被大V转发的机会,只要做到位,100篇获得1篇大V转发,都会获得很好的效果。

3、品牌露出

有一些典型企业客户使用了你们的产品,尽量要让终端用户/行业客户看到你们品牌 。

前文提到,对于企业级产品来说,典型客户是意见领袖,但不代表你做了他们的生意,就会有示范作用,一定要让你的品牌,在这个合作中,显露出来。(GA可以没有品牌露出,因为人家牛逼,但cnzz初期是一定要品牌露出的。访问者基本不会关心这个,但友商一定会看到!)

比如:餐厅的综合收帐系统:支付宝,微信支付,银行卡集中结算的平台,最近几年好多家竞争,那么在用户付费的地方,很多都有自己的品牌露出,消费者会关心吗?绝大部分都不关心,这不重要。但同行会关心,同行也经常去友商店里消费,学习,对这些细节就会特别在意,这个示范作用就有了。

所以,把握KOL,不是服务好他就够了,还要让他有示范作用。

4、利用激励途径吸引意见领袖

比如:现在很流行的玩法拼团,也可认为是激励一些意见领袖,积极发展终端用户的一种模式。我们看到的很多意见领袖,未必是那些所谓的大V和知名人士,很多就是在邻里比较活络的人,比如广场舞大妈;也有一些在网上比较活跃的人,比如一些吧主,群主。但这里有一个重要的因素,就是他们不但有足够的社交面,还在他们的社交圈里有一定的公信力,有些职业的人社交面很广,但公信力未必够,比如一些销售顾问。

5、重视意见领袖的反馈和意见

比如知乎,一个有很多粉丝的用户,和一个“三无用户”,谁会更在意自己的品牌和口碑,如果三无用户开撕,各种恶言相向,他们其实对处罚无所谓,被封号再换一个,毫无压力,甚至开七八个小号来撕逼。那么大V呢,只能打不还手骂不还口么?看上去公平的处罚策略,在这里其实已经不公平了。

所以,要把握这里的平衡,并不是说意见领袖一定是对的,但是你要知道在社区里,通常,意见领袖相比于其他普通用户,更容易成为标靶,更容易受到伤害。

6、产品和服务做的足够好,意见领袖有可能成为自来水

比如Nestia(2014年,新加坡注册的创业公司,致力为用户打造一个居家生活的一站式智能平台,现有业务包括新加坡租房,家政服务)获得新加坡第一夫人的推广,比如当年的某自拍工具——“小偶”,知乎上有小偶爆发的问答贴,依靠意见领袖迅速蹿红的一个经典案例。

今年“小偶”已经淡出大众视野,因此值得反思的是,即便你把握到了意见领袖,如果后续的产品和服务以及商业模式,没能保持在高水准上,或者缺乏持续的价值输出,很可能你的成功也会转瞬而逝。 正如之前的雕爷牛腩,黄太吉煎饼,也都是曾经为意见领袖追捧,而今鲜有问津者。

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