专访小米商业营销陈高铭:广告营销环境变了,下一个营销新高地在哪?

专访小米商业营销陈高铭:广告营销环境变了,下一个营销新高地在哪?

文/月棠

编辑/周雄飞

企业做营销、求增长,是投放品牌广告更好一些,还是效果广告更好一些?

过去十年里,这个问题的答案可能更偏向于效果广告。

咨询公司贝恩统计的一份数据显示,从2013年到2022年,效果向广告在整体广告预算中的占比,从20%增长到了70%。

这不难理解,移动互联网从兴到盛的这十几年间,流量成了最佳的生意载体,也是最佳的广告载体。

甚至回顾中国互联网史上的几场商战——从搜索到社交、到O2O、到支付、再到内容平台,巨头间的战事也始终在围绕着流量入口打转,时至今日,广告仍是这些巨头最主要的商业模式之一。

这一过程中,品牌方们面临着更多可以触达用户的渠道、更多元的触达方式,以及更低的获客成本。

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某种程度上,这是过去十年效果广告大行其道的一个主要原因。企业们不断地进入新的平台,借助平台红利期进行效果广告投放,拿到流量也拿到短期销量。

不过这两年,随着移动互联网流量触顶,整体的广告营销环境和逻辑正发生着一些转变。

品牌们发现,盲目的规模化投放打法,已经不再适用了。

原因在于流量增长越来越难,获客成本越来越高,即便他们可以通过平台提供的营销工具实现更精准的“千人千面”,效果可能也没有那么理想了,消费者平均能记忆的互联网广告只有2-4个,但竞争早已无处不在并日益激烈。

与此同时,品牌广告在经历了较长时间的低迷之后,其价值正在被重新审视。未来主流的营销趋势,是“品效相当”。

《2022中国广告主营销趋势调查》报告显示,超六成广告主认同“效果广告流量见顶、成本居高,将促进品牌价值回归”的观点。

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甚至更长远来看,品牌广告的重要性还在持续提升。人口红利消失的背景下,竞争也在从生产侧、渠道侧逐渐转移到用户心智上,在这一层面,品牌广告的复利优势更加明显。

在这背后,过去在某种程度上被忽略的那些品牌营销媒介,也亟待进行一次价值重估。

比如依托于智能电视的大屏广告OTT营销。

近期,在2023GDMS全球数字营销峰会期间,连线Insight与小米互联网业务部商业营销品牌总经理陈高铭进行了一次深度对话,探讨了当前整体营销环境的变化、小米OTT营销理念和发展、OTT为客户品牌营销打通的链路协同以及OTT的商业价值。

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小米互联网业务部商业营销品牌总经理陈高铭

以下为对谈详细内容,连线Insight在保留原意的基础上,进行了略微删减和修改。

1、营销环境变了,如何衡量效果广告和品牌广告的价值?

连线Insight:今年的整体营销环境跟以往有什么不同?

陈高铭: 整个行业总体可以细分为品、效、销三大部分,分别是品牌广告、效果广告和销售的促进,据不完整统计,效果和销售占八成,中国一万亿的营销市场中有八千亿是效果广告。

原因有两方面,第一是广告主的结构在变化,以前重视品牌营销的都是行业的头部企业,它们选择的是投放电视台广告、刊登报纸,或者请明星代言之类的传统品牌广告形式。

随着互联网时代的发展,客户需要考虑的营销场景更加多元化,品牌营销虽然还在投放规划中,但是譬如电商这类新业态的诞生,一定程度上分走了品牌营销的费用。

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第二是有些新兴的白牌企业,目前还没发展到品牌营销的阶段。随着电商行业的崛起,很多中国产业从代工转向自营,有些细分赛道的新兴企业,它们开辟了以线上渠道为主的新营销结构,营销的打法是KOL推广结合电商做促销。这种逻辑下,企业在起步发展阶段会将营销重心放在效果广告上。

这也导致整个中国的广告结构和份额在变化,效果广告和销售费用占比在上升。

不过,从广告主预算分配的策略来看,品、效、销是企业营销的三大路径,我认为品牌广告依然会受到重视,且未来受重视程度会回升。相似产品和销售通路随着发展趋于同质化,真正的差异还将回归到品牌建设。

2023年中国品牌百强榜单的数据显示,虽然较两年前的历史最高水平有所逊色,但合计品牌总价值依然突破万亿美元大关,达1.01万亿美元,与2019年相比仍高出13%。

品牌作为企业的灵魂,通过传达生活方式,传递价值,获得不同客户的认可。 比如可口可乐和百事可乐都成功,就在于它们树立了不同的品牌调性,实际上产品并没有差异化。

这也符合中国企业未来的发展趋势,产品的发展一定是从产品驱动到品牌驱动,尤其是要输出到全球,输出的不仅是产品,还可能是价值观和文化。

连线Insight:大家现在都在聊国货的价值,对国货品牌而言,做品牌建设的意义有多大?

陈高铭: 中国工厂很擅长做产品、做通路。产品的参数、定价可以被量化、被衡量,研发创新也能被复制。同时,企业们愿意尝试线上线下各类渠道。

在产品力和渠道发展到一定程度,企业之间比拼的是品牌建设或者团队的组织能力,在必经的阵痛之后,它们可能才会意识到品牌的重要性,开始整个企业的组织建设、文化建设。

先打开外部市场,再来做品牌建设,这是二次增长的基本逻辑。

我觉得目前很多国货品牌所经历的阶段不一样,很多经营者还在市场冲锋陷阵,公司处于高速发展阶段,还没到回归品牌建设这一步。

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企业要有这种认知转变,需要经历很大阵痛并且准确找到归因。当其他领域还有发展空间的时候,企业的营销可能又会返回舒适区。

品牌营销是一种信仰,不可量化也很难预估,只能相信未来可能会变好,这跟ROI投资角度不同。

连线Insight:品牌广告对于企业长期发展来说,它的价值是什么?

陈高铭: 企业对品牌营销的理解上不太一样,现在存在不同的理论之争,有些人认为品牌力大于产品力,有的人认为现在是产品力的时代,品牌力大于产品力是智商税,产品力大于品牌力才更具有性价比,更符合现代的消费者。

侧重产品力或者品牌力其实是不矛盾的两条路。品牌宣传场景和价值取向,产品则是着重展示差异化,目的最终都是增加销量,两种方式其实可以结合。

连线Insight:2024年,小米商业营销整体感觉比较大的机会点和挑战点是什么?

陈高铭: 第一个是转变,分两个层面。

第一个层面是很多的外企客户回归品牌建设的主阵地。不再为短期的 ROI 和效果做更多的投入。第二个转变是民营企业会发力,更加重视品牌建设。

2、OTT营销,为何成为营销新高地?

连线Insight:整体营销环境的改变,对于小米商业营销有什么影响?

陈高铭: 我觉得没有影响是假的,但是小米商业营销也有自己差异化优势。我们很多客户的营销策略在往效果方向、往中小方向转移,这是根据他们自身企业发展不同阶段调整的过程。

我们需要向客户传达的信息的主要有两点。第一点是要关注品牌建设,这是企业长期发展的保障。第二点,做品牌营销有很多的方式,在投放媒介的选择上, OTT家庭场景大屏电视广告具备价值。

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图源小米营销探索视频号

首先,OTT适配家庭场景覆盖的用户量很大,2023年上半年国内OTT日活规模超1.64亿户,截止2023年底,智能电视激活户数3.26亿。其次,相较于平时接收繁杂信息的小屏幕手机,大屏广告高清呈现和单支播放独占率带来的冲击力和曝光效果更佳,有助于给观众留下深刻印象,提升品牌认知力。

我认为现在OTT依然是被低估的潜力股,虽然已经有很多客户在投放。我把它理解成为除了户外、长视频,电梯广告以外,四大重要品牌媒介形式之一。

连线Insight:OTT投放,跟以前电视广告有什么差别?

陈高铭: 差别还是蛮大的。传统电视广告是在固定时间点播放,可能分布在不同的频道。以前是电视播什么我们看什么,现在网络电视是我们想看什么看什么。

我们设计了开机创意广告,在电视启动的时间播放,真正的零级入口服务。投放范围可以按照城市、省份或者DMP来定。这些都是智能电视的互联网技术的应用,跟传统电视有本质差别。

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小米OTT创意开机,图源小米营销探索视频号

从某种意义上来说,智能电视的客户投放的性价比更高,投入产出比更高。

比如说效果更真实,有第三方做监测,数据可以在线可控;第二,网络投放效果更好,传统电视广告需要投放很多频道,存在触达用户群体可能重叠的问题。智能电视得益于算法的运转,让客户投入产出的真实性和性价比远超过传统电视。

连线Insight:其他电视品牌也在说OTT,但是到目前为止还没有达到普及,原因是什么?

陈高铭: 教育成果还远没有达到,我们看到一些客户的现状是,没有将资金投入在品牌建设上,而是将重点放在ROI和效果广告。但是也有一些大企业已经认知到这一点了。建立品牌是影响人的心智,提升用户认同感,人找货的话不愁购买渠道。

很多大品牌现在做的还是货找人。其实这样成本并不划算,因为他投入这么多,没有新增用户,只是销售通路的转移而已。就比如一些企业的决策者,他们平时不看电视,但消费者其实在看电视,这就形成了信息差。投放OTT家庭场景的广告性价比和回报其实远远高于其他媒体,还属于价值洼地。

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我们做OTT的推广首先是向用户解释我们的形式有创新,不能用传统电视OTV的方式来评估。达成合作后,我们也会和第三方联合做投前、投中、投后三个时间段的广告效果验证。

其实坚持OTT并不容易,因为我们不仅仅是满足需求,更是在创立市场,同时也在创造与推动这个行业的规范和标准。

连线Insight:小米OTT生态里的广告,它真正的形式创新体现在哪些方面?

陈高铭:第一方面是视觉冲击 ,这对广告而言非常重要。我们始终在广告创意上做突破,我们拥有一支专业级营销创意团队,例如我们打造的3D创意开机素材,不仅能兼容多种媒介,可直接复用到户外等大屏媒介上,这些优质震撼的内容素材还能直接提供给客户使用。

专访小米商业营销陈高铭:广告营销环境变了,下一个营销新高地在哪?

第二个方面是OTT和手机、电视互动方面的探索与创新。 比如在给客户做大学直播时候加入AI互动;在电视广告播放完毕后放置一个二维码或者可点击的链接,直接跳转至品牌页面 。在我们给沃尔沃做的AR跨屏互动项目中,短短6天时间,AR曝光超过350w,OTT端总曝光也超过5亿。

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“沃享AR世界”双屏互动

OTT行业内的这些创新其实是小米OTT带头探索,并且看到实际效果的,这也是我一直要求团队在做的差异化和创新突破。

连线Insight:小米OTT的广告给客户带来了什么效果?

陈高铭: 我们做广告有两层效果。第一层效果是用户在观看完广告,有意愿的用户选择去体验,这种数据可能就几十万或者百来万。第二层的广告效果是将用户体验当做一件事件营销,做扩散影响。

比如百事可乐做佐餐自动机,广告内容是讲一个自动烹饪智能设备,可以植入百事的定制菜单。第一层广告吸引用户购买机器的数量可能不是很多,但是可以请美食达人KOL用这个智能设备做餐,拍摄的视频作为一个内容在网上传播扩散,就是广告的第二层效应,也是它真正的价值所在。

连线Insight:小米OTT生态,有跟小米生态联动的项目吗?有没有广告主是基于生态链条去考虑做广告投放的?

陈高铭: 如果是在小米整个生态链上投放广告的,一定是我们和深入合作的客户,无论是投我们的手机、电视、音箱或者手环。可能整个中国只有小米能够这样子真正的做智能生态联动,做一些AIoT项目。

首先我们会选择特别合适的客户,当客户的品牌调性、追求的用户体验或者一些场景跟我们适配,并且认可小米生态链对其的价值,我们才会跟客户深入创新发展。

比如美林退烧药跟小爱同学、秒秒测智能体温计的合作项目,通过 AI 加IoT,询问小爱助手可以实时记录宝宝体温变化,并且提供护理小贴士。这是广告主与OTT以及小米生态链的一次联手合作,这种AIoT的整合营销是小米商业生态所具备的优势,项目方案和执行都需要经过反复的推敲。

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美林 x 小米AIoT

连线Insight:针对2024年的OTT营销“破圈”,您有什么看法?

陈高铭: 真正的破圈并非因素所致,而是内在问题。由于行业的玩家众多,缺乏统一的大市场,导致OTT破圈速度较慢。

我希望和行业内玩家一起探索,以价值为核心:创造价值、传递价值以及验证价值。 首先创造价值包括营销理论的升级和大屏的验收标准等行业的趋势。其次,将价值传递给客户和行业,促成合作;最后,验证价值的实现。

连线Insight:如果用用三个关键词为2024年的营销趋势定调,您会用哪三个?

陈高铭: 第一是理性,对市场别期望太大。也别太悲观。

第二个是突围,不单是动作,还是要思想、理念、认知的突围。

第三是增长,本质上营销所有问题都是增长问题。所有的品牌它的目标都是为了增长,目前我们距离行业的天花板尚远,还有很大增长空间。

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