不得不说,以内容为吸引力的兴趣电商,让人消费的能力变得越来越强了。
昨天,我看着今日头条上的内容推荐,觉得这个讲得不错,推荐的书可以买一买,下一个也挺吸引我,推荐的东西刚好也适合,顺便下个单。
不知不觉中,因为内容的吸引,我今年在头条系上买了好几万的商品。
要知道,过去我还是京东的忠实用户,现在京东APP更新了好几次,但我已经很久没有主动打开过京东了。
我就在想,以短视频直播为分割线,在电商大战的下半场,内容如何会成为格外重要的突破口?
我们的企业如果想要用内容驱动生意增长,究竟要做到哪些事呢?
今天我们来尝试着探讨这件事。
在电商的上半场,商家能做的其实不多,大多是把线下的商品搬到了线上。
那时候的用户,有了购物意愿,是主动搜索,直接触达商品和服务。
这个阶段,电商的转化率实际上并不如传统的线下商店。
毕竟线下商店还有导购员给顾客推销,在传统的电商里,只能摆上图片和文字,靠你自己去领会。
主动寻找信息和被动接受信息的难度是完全不同的。
但还好,互联网解决的难点是“随时随地、无边无界”的物理距离。
总的来说,电商上半场,解决了“如何把商品卖给更多的人”和“更大范围销售”的问题,但还没有彻底解决“如何更容易地把商品卖给来店顾客”的问题。
一直到短视频直播出现后,以“内容”为锚点的兴趣电商,成为了连接用户和产品的中枢,这就意味着,通过内容消费促进品牌和用户的价值链条已经构筑起来了。
内容一方面吸引用户的注意力,另一方面也引导用户参与互动,表达态度,主动扩散。
短视频直播让用户不仅能够看到、听到商品的优势,还可以还原真实地使用场景。
场景明确,需求明确,体验明确,这就达成了购买的先决条件。
同时,对于品牌本身来讲,一些长视频的内容也成为了品牌实时在线的曝光窗口。
今天“品销一体”已经成为营销的大趋势,内容是这个过程的核心。
我们的企业想要用内容驱动生意增长,有哪些工作要做?
最重要的,当然是先搞定内容本身。
“短直共振”,是目前应用最多的手段。
短视频,在内容营销中扮演着多重身份。
不仅承担吸引用户注意力、输出商品信息,关键是帮助商家实现深度种草,同时也能为直播间引流,引导用户下单购买。
关于如何做好一条高效输出内容的短视频,我们的课程里讲得非常详细,这里简单提几点。
“出镜人物”负责吸引用户关注、获取用户信任,要风格突出,表现力强,就像东方甄选的董宇辉。
“内容场景”负责交代故事背景、提升用户兴趣,要契合时下热点,内容要连续,产品植入以使用场景为主。
“产品卖点”负责强化商品呈现、提示用户痛点,也就是对用户来说,有什么价值,解决了什么需求。
直播作为承接流量实现高效转化的场所,是品销一体的关键所在。
大部分的直播间都没有像东方甄选那样的主播水平,所以,经营提效的关键在于细致的数据诊断。
数据归根结底是为了运营服务的,品牌必须把数据归因到运营中去。
直播风格要不要改进?商品组合有没有问题?售后服务顾客有没有满意?物流有没有改进的空间?
这些造成销售波动的原因就隐藏在数据之中,能不能从数据中归因,找到影响用户画像的标签,就成了我们达成“短直共振”的关键点所在。
当然,品牌除了要生产优质内容之外,想要达到“短直共振”的目标,同样不能忘记了内容平台的“社交”属性。
也就是说,你要让用户愿意去对你的内容二次创作,去主动传播。
当然,从专业生产内容到让用户去生产内容的跨度很大,很难靠品牌商自己达成。
那怎么办呢?
社交,除了用户和企业之外,还有一类人,就是KOL,也就是达人,而且还不少。
所以,利用好“达人”帮你传播内容,打好营销基础也是一个比较重要的关键。
我们企业一定要有个概念叫PR(公共关系),这些各具特色的达人可以帮助品牌深度拓展消费人群,不同的达人组合可以覆盖不同的人群圈层,实现人群破圈。
对达人矩阵的挑选,可以从这几个维度下手:
第一点,像筛选目标用户一样筛选目标达人。
你的目标用户群体,他们平常喜欢看什么内容,会关注什么样的达人,
通过精准匹配目标人群的喜好和内容属性,再配上对应的达人去宣传,就能实现高效的产品曝光。
前几天在南京,有位同学跟我们分享,他把自己的产品内容放到行业垂直的公众号里,只花了不到10000块,就拿到了一千万的营收。
第二点,多层级达人配合内容营销。
达人有大小,不是说只有那些大V才能帮到品牌。
一方面来说,这些头部大V很贵,粉丝群体很混杂,并不垂直,另一方面,一些小的垂直达人在专业领域的影响力和信任度可能会更高,也更用心,就适合我们做精准渗透。
而且,可以进行长期合作和共同成长,这也是第三点所在。
达人自身是用户,也是意见领袖,具备更强的成长性,企业不仅仅关注GMV和GPM这些带货业绩的结果,合作伙伴的成长性和内容的可塑性同样值得关注。
品牌可以做达人的“伯乐”,千里马成长起来了,同样也能载着伯乐走得更远。
当然,在互联网时代,再好的内容对观众的吸引力可能都只能持续三十秒。
如何在三十秒中保证一定的转化,就成为内容营销完成“临门一脚”的关键。
从转化的角度上来说,先打通“人找货”的链路,非常重要。
对企业来说,“搜得到”应该先成为我们的核心。
搜得到的意思就是让顾客借助某些跟我们业务、知识或者是产品相关的关键词搜索。
内容供给量得充足,做好关键词优化,通过搜索词投放和优化排名,拓宽我们的流量入口,让品牌内容在搜索结果被呈现出来,是一切后续动作发生的前提条件。
第二,引导点击“要吸睛”,搜出来了,还得吸引用户点进去。
这就需要做到两点:
第一,搜索信息的呈现要清晰,账号的名称要对应得上关键词。
每一个主动搜索行为都带有一定的结果预期,满足用户搜索的预期是优化信息呈现的核心原则。
第二,提升主页内容封面的吸引力。
我们有意识地挑选精致的素材,通过不断测试来持续优化内容封面,能够提高用户对封面内容的点击率。
最后,不同搜索结果需要联动发力。
短视频、直播、商品卡、商城都是搜索的主要承接形式。
短视频更多是在扮演种草的角色,而直播间和商品卡更多扮演直接转化的角色。
搜索场域的转化要协同直播和商城来共同完成。
同样,平台数据所呈现的供需关系,也可以为我们指明趋势所在。
内容的需求度可以通过消费者对内容的观看、互动、转发行为的数量和比例进行判断。
内容的供给可以通过相同话题、相同标签的新内容数量进行判断。
洞察了供需,就有产生新爆品的机会。
虽然今天消费市场的表现,依然受困于疫情和经济下行的双重压力,但是我始终相信,未来中国市场依旧存在着巨大的增长空间等待着企业去挖掘。
起码在电商领域,内容已经成为了最大的变量与撬动增长的那根杠杆。
能不能根据时代的变化,改变营销模式,升级经营思路,是能不能把握兴趣电商的关键。
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