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钱皓:双11新品战场,战在黎明前,还是在黎明中战斗?

双11的脚步又近了,对消费者来说,距离剁手之日还有一段时间,但对商家来说,此刻正在紧锣密鼓地准备着。长达几个月甚至半年的备战,像是一场在黑暗中的战斗,表面看起来是简单的降价,背后却是综合了消费者洞察、平台政策以及环环相扣的运营逻辑的商业游戏。

商业直觉,亦或是感性认知决策,往往充满了不确定性。那么,品牌和商家应如何步步稳营,既精准的传递品牌心智、又合理控制利润,还能惠及消费者呢?

透过双11这个窗口,我们可以看到在中国数字经济发展的浪潮中,一批擅长创新的品牌在竞争中优势越来越大。从他们身上,或许能找到商业世界的答案。

一、“上新”成双11基本“武器”

1993 年, 丰田开始设计“21 世纪的汽车”。

在头脑风暴中, 工程师们将“自然资源”和“环境”作为新车的着眼点,取代了传统汽车营销的空间或速度等卖点。在接下来的10 年中, 随着油价飞涨, 开发高能效汽车的思路已是显而易见的正确。但在当时, 丰田的战略风险很大, 幸运的是丰田赌对了。

古今中外,人们对“未来”总是充满好奇,因此商家将未来的概念不断渗透到新品身上。特别是代际跃迁下,年轻一代作为主流消费者更乐于尝鲜,去追求潮流先锋和身份认同。这就意味着新品已经成为了引导消费的重要因素。数据显示,近3年内,有超过10万家新品牌入驻天猫并呈现井喷状态,超1000个新品牌在天猫趋势品类新赛道中实现“超越大盘300%” 的增长。

因此,无论是新老品牌,都把一部分重要注意力放在了新品开发上。特别是在双11、618这样的大促节点,更多商家不约而同从去库存,转为“上新”来获取增长。数据显示,去年双11有500亿的成交来自于新品;今年618预售榜前100中超4成都是新品。可以预见的是,今年的双11或将吸引更多“新品首发”前来扎堆。

但问题在于,当新品也开始趋向饱和,竞争的重点就要回归前瞻性视野和精细化运营。如何保证推出的新品真正符合市场需求,如何使用户对其能有快速而准确的认知,又如何能尽量缩短新品从0到1的周期……这些都是品牌必须面对的问题。归根结底,考验的是商家和平台是否真的懂自己的消费者。

从前期趋势以及需求的洞察,到中期产品的研发生产,再到后期营销卖点的打磨优化,TMIC天猫新品创新中心已经形成了一套数字化的新品研发系统。近期,TMIC天猫新品创新中心启动了新一轮双11测款活动来升级创新节奏,或将成为商家双11备货的利器。

二、“创新”是冲刺的关键“燃料”

如果你问消费者,这个双11你想买什么?脑子里的答案一定会比购物车里的少。因为消费者意识里面只有5%说出来,另外95%也没法通过调研问卷反馈出来,只有通过行为跟踪采集到。在电商的内容种草中,你浏览过什么、点赞了什么,又把什么放入了购物车,每个人对于生活的期许,就藏这些行为之中。

因此,在双11备货阶段,TMIC天猫新品创新中心核心目的便是通过立体、互动地的创新方式,帮助商家找到最合适的“上新”产品。具体来看,TMIC天猫新品创新中心推出的上新“三步走”,即:新品众创、智能测款、新品众筹,对应着商家备货的三个阶段,除了可以帮助刺激销量的外,也成为吸引消费者频繁前往平台的理由和驱动力。

双11新品战场,战在黎明前,还是在黎明中战斗?

首先,是提升创意的精准度,让这届网友的脑洞融入到双11的新品研发中,使新品更接地气。符合消费需求的创意往往并不是灵光一现,而是从消费趋势中发掘细微的改变,因为他们是产品真正的使用者,更能发现产品可以提升的地方。TMIC天猫新品创新中心的旗下的消费者共创阵地“天猫造物星球”推出了新品共创IP “超级造物日”,提供了让消费者脑洞大开的平台,也成为了品牌创新灵感的“宝藏集合地”。

前文中丰田的创意来自公司内部的头脑风暴,而今TMIC天猫新品创新中心将这场风暴刮向更大的消费群体,当然能撬动更多突破性的创意。不得不承认,有时候网友的脑洞确实可以秒杀创意人,在“天猫造物星球”的特色IP“超级造物日”已经得到了好的市场验证。今年8月,在“超级造物日X六神”的活动中,万名网友对国民品牌六神的IP合作、包装创意、衍生产品、衍生场景等诸多创意赛道提出创新见解,获得了站内外亿级共振声量,或将诞生下一个六神锐欧鸡尾酒传奇。

此前,通过平台调动消费者、设计师、KOL等各方资源共创,TMIC天猫新品创新中心联合品牌共建了更柔性的供应链,而这次吸收网友的脑洞则是为了让新品离消费者的距离更近。正如乔巴尼首席创意官所言,伟大的设计师只是感知了世界的走向和需求,并造福于未来的我们。

双11新品战场,战在黎明前,还是在黎明中战斗?

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TMIC 智能测款

其次,是创新“测款”的方法,让埋藏在消费行为之中潜在需求浮出水面,从而优化双11产品的营销卖点。

TMIC天猫新品创新中心革新了过去“统计实验”的方法,用“测眼光”的游戏和仿真实验室做市场评估。比如商家想在双11发布一款新品,可以在TIMC做一些垂类领域的测试,用趣味小游戏的形式邀请消费者参与,消费者进了页面看到就是“两款产品你更喜欢哪个”这样的两两PK,点一个产品就滑到下一轮。做完测试后,品牌可以通过数据统计避免一些上线和生产的风险,提高成为爆款的潜质;消费者也能得到品牌的消费券或是平台提供的红包和积分奖励,进而获得双方“乐此不疲”的参与,极大地优化了“人货匹配”效率。

今年TMIC天猫新品创新中心还进一步规模化大促测款的品类,从去年的重点服饰行业应用铺开到全行业,让更真实更准确的产品反馈反哺到更多品牌新品的生产中。

最后,是提升新品的孵化周期,用新品众筹的玩法测试概念新品的受欢迎程度,从而为品牌提供了确定性更强的“上新”之路。商家可以在“天猫造物星球”发布未上市的新品概念品,消费者对期待的概念品可以进行预约,等到新品在双11上市后,预约用户可获得预约专享优惠。完成双11的爆发。其中“预约”新品相比过往的“预售”,降低了消费者的决策门槛,也给了新品牌“练兵”和试错的机会。

三步下来,TMIC天猫新品创新中心为品牌提供了确定性更强的备货方案,也让品牌在双11中的决斗更具有底气。更重要的是,这样的创新测试改变了过往消费行业的产销逻辑,对于推新的品牌来说,TMIC天猫新品创新中心为其提供了一个长期触达并持续运营兴趣消费者的空间,而TMIC天猫新品创新中心本身也从一个新品研发的幕后,走向了可以快速批量触达优质消费者的台前。

三、双11改变新品,新品也在改变双11

而“新品”和“双11”的双向奔赴,也为品牌提供了确定性增长机会。

一方面,新品确实需要双11节点的流量曝光。想要争夺有限的流量和消费者,效率必不可少。在TMIC天猫新品创新中心研究消费市场并反哺到研发的循环链路中,新品供给变得稳定且规模化。根据官方报告,2020年品牌新品的平均孵化周期,已经从18个月降到了6个月;新品成功率达到了60%,品牌拉新率提升了1.7倍,一款新品从上市到成为爆款的时间,最快缩短了一个月。更快的新品开发速度、更多的爆款产品、更高的新品成功率、更低的试错成本,全面提升了品牌与消费者之间的互动体感与消费体验,也让品牌在对竞争激烈的双11中获得更具确定性的“上新”秘籍。

另一方面,双十一也需要增加消费者的新鲜感和粘性。大大小小的节日营销已经逐渐稀释了大家对双11强烈的期待,“新品”的爆发式出现不只是成为大促引流的锦上添花,无形中也改变了双11在大众心目中的印象。当“新品”替换“打折”,成为双11新的关键词,双11或将成为消费者全年最大的买新节点。

两者的双向奔赴,正让品牌实现更清晰的破圈增长之路,犹如黎明已至。

TMIC天猫新品创新中心的测款活动,瞄准双11,又不止是双11。

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