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活动运营:万字说透活动执行的完整流程|GET运营实验室

做运营就2个方向指标:业绩和可持续。

有句话叫:一个不以业绩为导向的运营不是好运营。一切的运营动作都是围绕业绩提升和可持续发展能力来的。

—01—

运营的核心价值

我们不管做内容、做用户还是做活动、做产品,看似在做流量、做粘性、做势能,但说到底都是在给公司做利润。

但光有业绩还不行,还要可持续。为什么?我们来看一些例子

你搞了一场引流活动,花5万成本增长了10万用户,单粉丝成本才0.5元。很开心的等着KPI完成奖金。但是一旁负责后续转化的同事却面对百分之零点几的转化率焦头烂额。

你一场双11卖了全年50%的业绩,正沾沾自喜的时候,财务一看账目居然是亏损。促销力度太大,能算增长吗?

而且双11活动的前一个月没业绩、后2个月没业绩,双11卖了日常4个月的业绩,能算4倍增长吗?

综上,你认为是企业需要的吗?而作为运营,只是单纯完成自己的KPI就好了吗?

当然不是!如果你想成长为一名顶尖运营,那首先需要抛弃职能思维,站在更高的纬度,看到整个企业的盈利状况和商业模式,甚至组织发展。

活动运营是做什么的?万字说透活动执行的完整流程

哪说了那么多,运营的价值到底是什么呢?

我们认为运营是在搭建一个链接市场与管理的“综合分析系统“,以此对用户画像、大数据、BI展示、风控、数据挖掘、组织管理等业务、技术和管理环节进行综合运维,建立企业的可持续发展能力,也是对现有企业组织管理与市场营销系统的一场变革

这些年企业服务过程中,我们发现很多企业,品牌构建很好,但缺乏用户思维;有的企业用户活跃很高,但缺乏品牌意识;而有的企业“品效完整“,但组织管理与市场实际需求的决策冲突

(比如组织KPI的制定与市场需求的不匹配,相信很多运营感受得到我在说什么)。

这背后其实都是对运营部门的分配和管理不到位导致的。

不过好在,我们也看到了很多在线教育公司慢慢开始对增长运营有转化率考核;零售企业开始对促销活动有利润率考核、有全年业绩考核。

说明企业对运营的重视程度越来越全面,不仅仅是把它当作拉新销售的部门而已。

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叨叨了这么多,不知道你有没有看懂,但相信你感受到了运营的魅力,以及作为运营人在一个公司应该承担的责任。

下面回到正题,我们来讲讲在运营这个大板块下,活动运营又承担了什么样的作用和责任。

—02—

活动运营的地位

现在“经营用户的能力”已经越来越被企业重视。但要经营好用户,首先是要具备把产品呈现给用户的能力:活动运营的引领、内容运营的把控、用户运营的支撑。

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从这张图,我们能看到品牌营销、渠道拓展、市场拓展等等手段,主要是把品牌和产品推广出去。

当用户因为某个需求关注到品牌或者购买了产品后,就主要靠运营留住他们。

在留住他的这部分,又分为后端和前端,后端做服务,前端靠用户的运营、内容的输出、设计和产品的呈现、以及活动的引导,来让用户能更好的感受到他的需求能被品牌满足,从而能产生更多付费行为。

那么在前端运营的过程中,活动运营就是支撑整个前端运营体系的中坚力量。

比如从用户运营端来看:我们要做用户的拉新、活跃、转化、留存,那呈现给用户的也是一些拉新的活动、活跃活动、转化活动;

或者从内容运营端来看:我们要做一些知识课程,那我们要如何为这些课程做引流,或者如何销售课程,那也需要引流活动和促进销售的活动。

再从产品端来看:我们有一款新品要发布,或者有一些临近保质期的产品要清库存,那我们也需要势能类的活动和促销活动来清库存。

大到一些大型节日的促销到某个产品页面的访问量拉升,都需要活动运营的参与。

但仅仅会做一场裂变活动、或者会完整的策划一场双11活动,还不能算是一个好的活动运营。

而是在不同运营场景都能发挥自己的活动能力。 

比如针对用户运营做好用户的拉新活动、活跃活动和转化活动;比如把产品销售得更好;比如让内容的曝光量和转化量更多等等 

要成长成这样的运营,虽然有困难,但更多的是快乐。每当一次活动数据呈现都有更真实的价值的时候,你就更感受到自己的高速成长。

—03—

一场完整的活动执行步骤该怎么做?

1、2部分和大家分享了我对于运营以及活动运营的理解,下面我重点和大家分享一下活动运营的五大操作步骤。

我不仅会告诉你应该怎么做,还会重点跟大家分享一下,资深的运营操盘手在一些核心环节会怎么做。 

这些部分就是我纵观市面上绝大部分活动运营内容没讲到的,也是大家学了那么多课,但还是做不好活动运营的原因。

第一步:明确活动目标,梳理资源

“一般说到活动运营,大家更专注的是活动策划和活动执行,但却忽略了定目标和上线后的数据优化。对比策划和执行,后面这两个细节才是真正拉开差距的核心。”

明确活动目标,分为定性和定量。

定性:明确活动目的。(拉流量?还是搞促销?还是搞活跃?)

定量:根据活动性质定目标量。 

举个例子,如果你的活动目的是清库存,那你就要以销售纬度的目标来作为活动定量;如果你的活动目的是拉流量,那你就要以用户增长的数据维度来作为活动定量。 

具体的目标值制定,可以根据以往的同比、环比数据分析,再结合活动的目标拆解,得出活动的数据预估。当然,你还要梳理当下能用的资源,比如这次预算有多少、当前的产品情况、当前的用户量、渠道情况等等。

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我这里强调2个重点

第一、这里的数据预估不是全靠拍脑袋定出来的。

比如是一场促销活动,那你要重点看几个方面数据:先前几年双11的用户量、用户转化率、客单价、并且拉出商品表,看每个商品的销量和增速。

然后根据今年的用户量和商品的情况结合之前的增速,来得出今年的促销活动销量预估。

当你预估出活动目标量的时候,你也应该同时能得出每个渠道的销量分配、每个商品的销量目标、UV和用户量需求。 

只有当你有清晰的各环节数据预估,你才能掌控整个活动的目标达成。

第二、做资源梳理的时候,一定要去跟各个环节负责人沟通,确认资源情况。

之前有个朋友在一场促销活动前,没有和负责人确认产品库存,只是简单在公司CRM系统上看到了某款产品库存还很充裕、去年又卖的很好,就把这款商品作为爆款主推。 

但后来活动刚开始不久就被下架了,导致最后的销售结果离预期目标很远。 

后续才知道原因是这款商品库存看着多,但是大部分都快临期了,到活动开始的时候临期商品就被下架了。所以大家要注意梳理资源的时候,一定要确认一遍。

第二步:制定策划案

这里的步骤是:初稿 — 定稿 — 需求清单 — 过审

一般一份完整的策划方案必须包含几个纬度:活动主题、活动目的、时间规划、玩法/推广方式/运营策略、目标拆分、预算明细。

这里我们不讲应该如何策划活动,因为没法靠一篇文字让你系统性明白活动运营应该怎么策划好活动。

我们把活动运营会涉及的活动,分类成了四大类:引流类活动、活跃类活动、势能类活动和促销类活动。 

整套课总体用了3个多小时,加上10多个实操案例和几十份操作文档,才算基本上系统性的讲明白每类活动的步骤以及应该如何策划。

当我们的策划案初稿写完,一般会专门约个会议,和团队一起讨论,确定策划内容的可执行性,然后行程定稿版。

根据定稿版,我们才能开始制作需求清单。 

需求清单是本次活动你需要准备哪些事情,以及需要哪些人配合。所以,要从活动的用户流程去梳理。

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举个例子:

比如做一场公众号裂变活动,那用户流程就是:首先关注公众号,然后会弹出文字和海报,用户分享专属海报以后,当有足够的好友扫码以后,这位用户就可以领取到礼品。 

在这个活动的用户流程中,看到在扫码弹出对应的文字和海报的这个环节:需要海报、活动说明页设计、回复的文案以及对应的技术开发。 

在用户完成邀请任务领取礼品的环节:需要准备用户的领取流程、物流发货的信息、具体的礼品选品和说明、以及售后政策。

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这些就是用户参与裂变活动的所有需求。 

另外,整个活动应该从什么渠道推广,并且对应还需要什么推广的物料,也需要整理出来。那你就可以一边梳理,一边对应的填进活动的需求清单表中。 

需求清单制作完后,下一步就是过审。 

把活动玩法、活动时间、以及需求清单中每一项需要支持的事项都和对应负责人确认后,才算是你的活动策划完成了,下面才能开始进入活动执行案的制作。

第三步:制定执行案

如图,制作执行案分为5个步骤。

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1)制定项目管理表 

项目管理表的作用有2大板块:一部分是管事的,一部分是管人的。可以更清晰指导活动涉及的所有工作和进度。

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2)任务目标分解

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以往传统做活动策划对目标的完成往往就依赖经验和运气。现在有数字化管理以后,我们可以更清晰的通过数据分解来指导我们每个环节的数据目标和动作。 

还是举个例子:

我们首先拆分出一场活动的推广环节有哪些,比如一场促销活动,我们的目标是要销售20万的业绩,那么我们一共有4个推广渠道。

每个渠道我们都平均分配了5万的销售额,那再分解每个渠道的目标细项,就可以形成一个可落地的目标值。和我们制定OKR的过程是一样的。 

那这样的一份任务目标分解表是决定活动成败和可持续增长的核心因素之一。

主要的意义有2个:

  • 1.可以在活动开始前让每个环节的负责人更具象的知道如何完成目标。
  • 2.活动结束后,可以总结分析出每个细节的目标完成情况,形成指导下一次活动的目标制定。想快速成长的运营人,在这一步上要下足功夫。

3)活动物料设计

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活动物料的设计,我们需要给设计师提供一份《设计需求表》和每项设计稿的《原型图》(也就是DEMO)。 

有些大公司里的原型图是由产品经理来画,但是大部分公司里在活动落地环节都是由活动运营人员来画,所以这项技能是每个活动运营一定要掌握的。

对于文案、图形和整体画面的展现,也需要你多去看其他品牌做得好的案例,这是需要长年积累的经验,这样你才能根据不同需求和需要传递给用户的价值,做出对应的原型图。

目前能用来画DEMO的工具非常多:EXCEL、ProcessOn、墨刀都可以做。

4)活动规则&FAQ

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活动规则以及FAQ的罗列,主要是在活动的前后或者售前售后来使用,特别是在有活动产品销售的时候,这项工作非常重要。因为客服和销售的小伙伴才是在售前售后直面顾客的重要环节,需要给他们做好活动具体规则的同步。这里我总结了一份活动规则所要包含的九大板块,大家可以看看。

5)数据埋点需求及数据统计表

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数据埋点有什么用呢?最大的用处是可以在活动开始后实时监控活动环节的数据,达到及时优化活动的目的。很多活动运营在上线活动以后就不知道应该如何拉伸活动了,大部分都是因为这一步没做好。

数据埋点的制作:从用户流程中提取。

举个例子:比如我们做一个包裹抽奖的活动,那么用户流程就是:用户收到包裹 — 扫描包裹内的卡片二维码 — 浏览活动 — 点击抽奖。 

那对应的数据埋点也就有了,比如在用户收到包裹这个环节,你就要知道“包裹量”有多少。扫码卡片的环节,就要看“扫码量”。

浏览活动页面的环节,就要看“页面的浏览量”。参与抽奖环节,就要看“抽奖人数”有多少。

如果你们的系统是自己开发的,那这些埋点数据你就需要拟成表在活动前发给技术人员。当活动开始后你才能从技术员那获得这些数据的反馈。 

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数据统计表:主要是从活动整体数据和各个渠道数据来制作。 

数据统计表的目的:实时给整个团队反馈活动的进展,配合之前我们给的各环节的OKR数据,让团队及时推进活动。

当做完以上5个步骤,恭喜你,完成了活动执行案的全部制作。

下面就进入第四大步:跟进活动的上线和监控优化

第四步:跟进上线、监控优化

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这里一共分为3个环节。活动上线前:我们要跟进执行工作。

很多小伙伴在把活动分工做完以后,一忙起来就忽略了及时跟进,等活动临近上线了才发现为啥设计师还没搞定,或者系统还没有搭建完成。

所以这里一定要注意梳理好自己每日的工作项,罗列清楚每个事项的主动跟进时间,随时掌握每项工作的准备情况。

活动上线的时候:要做活动的测试和一些准备工作。 

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第一是《上线准备确认书》:把测试环节需要测试哪些项目,上线后需要哪些人员负责什么工作,都需要明确让每个环节的负责人明确认领工作。 

第二个是《活动测试优化表》:根据刚才拟定的测试项,填写优化建议。

全部优化完以后,就要给全体通告活动正式启动,这里有2个表,一个是给涉及到的人员发《活动正式启动简报》:明确一下活动的时间、目标、任务和里程碑,统一大家活动开始的注意力。 

第三个是《负责人工作重点》:明确活动进行中各个环节的工作重点,让各环节负责人知道自己在什么时候要干什么事。

活动上线了过后:我们要随时监控和优化活动。

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在活动上线了以后,我们要干的就是监控优化。这里有2个重点环节: 

1、到用户里面去看用户的实时反馈,比如客服后台、用户群等等。

2、根据刚才讲的用户数据埋点表,来做实时的数据分析。

比如刚才举例的包裹抽奖活动,在我们发现包裹卡片的扫码率不高的时候,我们就要跟进看包裹是不是全部都发出去了,然后看卡片的设计是不是不吸引用户;

如果发现扫码率没问题,但点击率不高,那我们就要去检查用户扫码后到页面浏览的环节,是不是页面的弹出方式不明显之类的;

如果前2个数据都没问题,但是抽奖的参与率不高,那就要看是不是页面的抽奖按钮藏得太深,或者奖品不吸引人等等。 

通过监控分析数据情况和用户的反馈情况,就可以在上线后实时的优化活动。

当活动结束了,我们就要进入最后一步的执行工作:下线活动、总结复盘。

第五步:活动下线、总结复盘

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活动结束了,但是还没到放松的时候!活动下线同样是个非常严谨的工作。

大家以往经常看到有些大平台出现BUG的优惠券,出现大量经济损失和客诉,很多都是因为上个活动的下线不完整导致的。 

所以在活动上线呈现的时候,我们通常会在每上线一个设计稿,或者在系统做了设置后,都会同步登记在这样的一张表上面。 

因为很多时候我们同时上线很多活动的情况,每个活动的活动内容不同、呈现方式不一样、截止时间不一样,如果只靠人脑来记,就会很容易让我们忘记下线某些活动或者下线不完整的情况。 

最后的总结复盘,就是要看看预期的目标完成没有,制定的OKR哪些环节没达到、哪些环节超出了。 

通过之前埋点的数据、用户反馈找出原因是什么,这样就可以为下一次活动总结出经验了。

—04—

纸上得来终觉浅,绝知此事要躬行 

这篇文章,我们已经竭尽所能,把我们知道的全部告诉大家,不知道能不能手把手让大家学懂做好一场活动运营的步骤。

如果大家还有点模糊,建议跟着步骤多去自己实践一下。纸上得来终觉浅,你看再多理论,如果不下水,永远学不会游泳,很多时候,看很多理论不如呛几口水有用。

要做好运营好也是一样,不实践永远学不会,必须经过实践和反复练习,才能真正获得成长。一般经过1-2年活动的成败,你就会彻底融会贯通。

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