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白璐:知乎高考活动运营,流量近亿,冲破次元

大家好,我是前美国咨询公司分析师白璐,拥有10年互联网从业经验。

过去几年,我曾负责美团、阿里等多个业务的运营及整合营销工作,所以对活动体系搭建,大型活动策划操盘、活动策略设计等方面比较熟悉。

近日,2021高考正式举行,一些内容、社交平台踩准高考主题及活动进行火热的运营和宣推。

我也发现,知乎上线了高考专题页面。高考频道有361万订阅,476万个讨论,“2021高考冲刺指南”内容合集更是有9024万的浏览量。

专题页面上与孔庙合作的“许心愿赢福牌”活动作为专题内容中唯一配套的活动出现。

通过成功在孔庙挂起福牌的用户数量推测,活动有2-3W参与用户,频道订阅用户中参与渗透率 1%,UV渗透10%(数据仅供参考)。

整个活动无论从创意还是从设计上都有值得运营同学借鉴的地方。

今天,我想就这个话题,在三节课的平台和大家聊一聊,帮助大家通过知乎这个案例提升自己的活动运营能力。主要分为这几点:

通过抽卡类活动的动机唤起、奖励物选取、活动设计和任务体系这几方面,尝试还原和拆解下活动的运营思路。

活动目的

作为内容社交及知识付费的平台,无论从求知欲还是时间充裕度来看学生群体都是提问及内容创作和生产的主流用户。

知乎的招股说明书中提到,知乎30岁以下的用户占比78.7%。

一份报告显示,知乎的用户群体中19岁以下的用户占比20%,另一份300W的知乎用户样本分析中显示,学生用户是知乎所有用户中职业占比最大的一个群体。

无论从哪个角度来看,学生群体都是知乎不可忽视的力量。

在高考这个时间节点上,也是学生和学生家长针对备考、填志愿、选专业和学校的高峰期,会有大量的内容消费需求。

这时,推出高考祈福专题,通过内容渗透、分享裂变玩法等提升相关内容的访问,进而提升全站的DAU和用户活跃是本次活动的目的所在。    

活动亮点与策略

从活动形式的内核来看,知乎本次活动的本质是一个抽卡类的活动。

抽卡活动是抽奖活动的变种,相对比抽奖活动,抽卡活动形式在奖品外包装了一层卡的机制,让活动变得更加生动有趣多变,也更灵活。

不同卡片可以包装不同的内容,用户通过一定的任务形式获得抽卡机会,不同卡对应不同的奖励物。

在知乎的活动里抽卡是以“许心愿”的方式呈现的,用户抽到的卡片是高考相关的福牌,每张福牌对应有奖品。

下面,我们从抽卡活动的动机唤起、奖励物、活动设计和任务体系三个要素来拆解下活动的策略和亮点。

01 动机唤起

知乎的抽卡活动调动了八角行为分析法中用户的意义感、好奇与未知、获得、创造、社交等等动机。

首先,高考在很多人心目中意味着命运改变、人生转折、是一件决定未来人生走向的大事,有独特的价值和意义。

祈福、许愿,希望押中题、超常发挥都是考前非常常见的心态和需求,知乎利用了祈福这个最大的基础动机。

同时,特别选了跟“孔庙”合作,增加祈福的可信度和专业性,让活动中的祈福跟其他相似的祝福等区分开来,大大提升了用户的参与率,赋予活动本身超级强的意义感,也很有仪式性。

同时在抽卡过程中,用户可以自己选择高考心愿是啥,用户参与创造了卡片的内容,也会认为这个卡片是真正属于我的,提升了参与和创造的动机。

抽卡活动本身有一定概率抽中大奖,调动了用户对于未知的好奇和渴望。

02 奖励物

大部分抽奖活动的奖励物都是实体或者物质奖励,作为有一定概率的事件。

抽奖的策略中有两个很重要,第一是阳光普照奖,也就是所有抽奖人都能获得的奖励,提升活动的参与率。

另一个是大奖,一般分一二三等,或者一个大奖,通常设定大奖的活动任务相对来说都有一定的门槛。

用户通过做任务来获得抽奖机会,提升抽奖概率,活动本身获得裂变的效果,提升参与用户的留存的同时获得新增参与用户。

在知乎的本次“许心愿、赢福牌”活动中,采用的是阳光普照+大奖的模式,并且在阳光普照奖品外包了一层“福牌”的概念。

用户抽奖抽到的是一张福牌,翻开福牌背面是奖品,阳光普照奖也就是每张福牌背后对应的基本奖品,都是不同主题的“知乎高考精选收藏夹”。

比如笔者初始获得的三张福牌对应的奖品分别是“掌声送给高三人”、“2021全科必考知识点”、“心态决定成败”三个内容收藏夹。

这个阳光普照奖设计的非常精妙,在无成本的情况下,也让用户有获得感,而不是只有一个大奖,其他都是谢谢参与,满足了用户及时反馈的需求,有上瘾想继续玩下去的欲望。

这次活动的大奖设定就很有讲究了,知乎本次活动大奖是“孔庙限量福牌”,抽卡抽中这个福牌,知乎相关工作人员会帮用户把心愿代写在实物福牌上,并在48小时内上传福牌被挂在孔庙的照片。

获奖用户最快可在24小时后,在活动主页「心愿广场」中查看福牌照片,福牌会在孔庙持续挂到2021高考结束。

孔庙亲自挂福牌打破次元壁的做法,在执行过程中对于运营团队的响应速度的要求很高。

24小时内可以看到福牌的照片,自己许下的心愿出现在孔庙的一张福牌上,对高考用户来说,一是节省宝贵的备考时间,二也是相当大的鼓励和正向心理暗示,期待考生们都心态棒棒的,超常发挥。

03 活动设计和任务体系

大部分的抽卡类活动都会设置比较多样的任务体系,比如马蜂窝做过的集旅行地标免费赢台历,设置了分享活动、发图文、发评论、关注有趣的人、观看直播等等任务。

每天每个任务都有一定的完成上限设置,丰富的任务体系也是为了让用户在活动和站内多停留一些,提升活动的留存,同时通过活动带动内容浏览与创作等其他的核心指标。

猜想知乎的这个活动也是想要带动相关内容的浏览订阅等,不过为了节省备考用户的时间,把内容作为了奖励物而不是任务,任务体系就非常简单的抽奖成了裂变一个任务。

这里我们用用户行为分析框架CREATE模型来拆解下整体活动的机制和玩法。

CREATE行为模型将用户行为过程拆分为5个部分,分别是线索提示(Cue)、直接反应(Reaction)、权衡评估(Evaluation)、执行能力(Ability)、时间点(Timing),5个因素的首字母组成了CREATE。

正因为这5个因素,行动最终才会发生。

1)线索提示(Cue)

活动在知乎首页顶部tab正下方一排一的位置给了整幅的banner,并且用非常醒目的黄色作为活动的主体颜色,吸睛度满分。

话术上许心愿赢福牌,副标题“你的专属护考牌会被挂到孔庙哦”利益点非常明确,同时加了语气词“哦”,也会让人有亲近感。

下方“马上许愿”的小button让人有种想要点击的冲动,忍不住进去看看。 

主页面上,用了知乎的虚拟形象刘看山拿着福牌,背景孔庙,动画的表现形式让人一看就知道是什么样的场景,也让人很有亲近感,线索提示满分。

2)直接反应(Reaction)

用户初始化进入活动中下方只有“许心愿”和“送福气” 两个button。

其中“许心愿”button是主体希望用户第一时间点开的button,button旁边还有一个“1”,提示用户有1次许心愿的机会。

大部分用户进入到这个页面中不会想太多,第一时间反应是点开“许心愿”直接进入活动的核心环节抽卡环节。

3)权衡评估(Evaluation)

用户根据线索提示对活动产生了兴趣,自觉反应愿意参与,接下来就会进入权衡评估的分析决策环节。

涉及到两个部分,第一部分点击进入许心愿后的第一次正反馈闭环,也就是完成领取第一张福牌的动作。

第二部分首次正反馈后后续的任务体系设计,活动默认会给用户1次许心愿的机会,当用户完成第一次正反馈闭环后涉及到后续在活动内的留存。

我们先来看第一次正反馈闭环的完成。

用户点击“许心愿”后,会进入到一个心愿选择的界面,这里活动设计的方式是给到用户3个默认选项。

用户可以在选项中选择,如果对三个选项不满意,也可以点击右边“换一批” 换一组心愿。

提供给用户选项而不是让用户自己来填写心愿,降低了用户参与的门槛。

同时对于奖励物的孔庙福牌的吸引力较大,还有能否中奖的好奇心吸引,两厢权衡,用户很容易觉得收获大于付出。

第二个及后续的正反馈闭环涉及到任务体系的设定,第一个最小行为闭环完成后,原来“许心愿”的button变成了“分享得许愿机会”。

跟旁边的“送福气”点击后一样,都是进入到选择分享渠道的界面。

本次活动的任务体系设计非常简单,目的也很纯粹,裂变,让更多的用户进入到活动中,参与活动,二次分享,形成裂变。

单一分享任务是把双刃剑,好处在于用户认知和理解成本低,参与容易,在同一个圈层内形成传播。

我是一个高考的用户,我把这个活动发给我的同学让他也参与祈福,很快,我的同学就都来祈福了。

问题点在于对于非社交属性或者本身不是很愿意分享活动让朋友、同学圈来参与的用户来说,直接就关闭了继续参与的入口。

本来可能可以通过一些内容浏览的任务来解锁祈福的名额,也能同时促进相关内容的互动。

在知乎之前的集时光卡等活动中,也看到了融合签到、浏览、搜索、预约直播、关注等复杂任务体系的设计。

所以这里设计单一任务有两种可能。

第一种可能,这个活动的北极星指标是拉活,因此把分享裂变作为唯一任务,来提升这个单一的指标达到最大化;

第二种可能,活动的北极星指标是次日留存,从用户洞察的视角来看,不希望用户当次在这个活动中停留太久的时间。

活动本身设定,如果不是通过分享得到许愿机会,用户本身每天来一次也是有一次默认的许愿机会的。

如果为了提升留存,只要让用户每天来一次就好,不必要太花费用户时间。

因为有大奖-孔庙祈福福牌,还涉及到中奖概率的问题,用户参与多少次抽牌可以获得孔庙的祈福牌。

这应该是逆向策略,先定好每天发出多少个祈福牌,毕竟实体福牌有成本,然后根据访问用户的数量设置中奖概率。

知乎集时光卡分5000万活动

这里涉及到一个是否发布奖品数量的策略,发的话增加用户的紧迫感,用户可能会因为奖品稀缺而在权衡评估后选择放弃参与,不发的话用户在中奖概率上会有一个疑问,可能在尝试了几次没有中奖之后选择放弃。 

4)执行能力(Ability)

在这个活动中的执行能力,一个是用户本身的执行能力,另一个是裂变任务中做任务用户的执行能力。

从用户本身的执行能力来看,抽第一张卡的执行能力刚才我们分析过,是很容易的。

但这里会有一个小小的阻碍漏斗继续进行的环节,就是让用户填写自己的名字。

这里涉及到设计者对于用户心理的洞察和平衡,是让用户填写名字之后让这张祈福卡变得更有专属感更愿意分享,还是阻碍了用户生成祈福卡的意愿。

这里我们再次看到活动设计者对于这个活动的分享和裂变需求。

最终,让用户这张祈福卡更有专属感的决策,超出了让用户完成更简单顺滑的决策。

第一次抽卡闭环全部流程都在H5内完成,甚至不用回到app内,可谓是行动门槛相当低了。

只有在获得了一个祈福奖品也就是高考精选收藏夹后,才有“前往查看”提示用户查看内容,这里应该也是想要吸引对高考内容有兴趣的用户前来查看内容。   

5)时间点(Timing)

高考时间转瞬即逝,时间窗口很短,在活动中突出时间的紧迫性。

比如提示离高考还有多少天的时间,增加用户行动的动力。

小结

集卡、抽卡类活动灵活多变,可以外套包装多种不同的壳和视觉效果主题,产品和技术能力可以复用在多个活动中。

核心是卡牌、奖品、任务等主要元素的组合和创意,让用户不断有新鲜的感觉。

这些可以被用来提升用户的活跃、留存、完成核心行为等,非常百搭。

活动运营的同学,可以考虑尝试在关键的主题营销活动中使用这种方式。

作为内容社交平台,知乎选择了高考这个热点来打,结合线下孔庙祈福的稀缺和独特资源为活动加持,这些都是很好的尝试和创新。

相信得到了护考福签的用户,在看到自己福牌被挂出来的时候都会蓄积一份力量。

没当过咨询师的餐厅主理人不是好运营。

我跨界转型互联网,从美团阿里回归运动健康领域深耕中,操盘过双十二、年货节等大型活动,也在IP联名活动中实战玩的很开心。

互联网的世界里,活动是一场永不停歇的嘉年华。

精巧的的互动设计、精妙的运营策略、层出不穷的创新和玩法。

这些都会带给用户独一无二的体验,愿你我他在这里都能玩得尽兴、学得畅快!

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