增长运营四要素|互联网产品笔记

互联网增长运营=销售+营销+品类+品牌。比传统产业要整合度要高, 难度更大,更为复杂。

1)销售,是商家找客户 

销售有三大痛点:第一,目标客户是谁?第二,客户为什么买你?第三,客户买的是什么?任何产业+互联网之后,首先最重要的,就是流量运营。因为,互联网 本质上,就是流量的生意。互联网公司都有数据化的用户画像,所以,在销售上,比传统产业有优 势。但是互联网也有自身的缺点,就是很多工具类应用,流量特别大,极其 可能有上亿的日活,但是找不到合适的商业化变现。

2)营销,是客户找商家 

营销有三大痛点:第一,有没有认知障碍?第二,有没有购买欲望?第三,有没有行为习惯?任何产业+互联网,在流量运营之后,最重要的就是留量运营。究竟有多少客户留存下来了?客户下周会不会主动再来访问我们一次?流失的客户,我们从哪里,用什么手段,还能找回来?客户半年都不来了,是什么原因?除了流量运营和留量运营,还有两个问题,也特别容易迷惑。什么是品牌?品牌是客户支付意愿。什么是品类?品类是客户决策路径。下面我们就来看看这两个问题。

3)品类,是客户决策路径 

客户是怎么做决策的?哪些关键词是客户决策点?比如智能手机刚刚兴起时,商务、待机时间长、屏幕清晰、不发热、玩 游戏流畅等,都是客户决策点。渐渐地,市场在分化。苹果主打时尚引领,三星主打商务;小米追随苹 果,华为替代三星。再后来,小米开始主攻用户运营和范围经济,华为主攻 GPU 软硬件和 客户单一决策点。到最后,华为把照相手机,打成了客户最大的单一决策点;小米把年轻 人第一部小家电,打成了圈层式消费决策点。这样就不难理解了吧?品类是客户决策路径,也是行业教育成本。 

4)品牌,是客户支付意愿 

谈到品牌,必须要讲到客户结构。 

简单地说:客户=流量客户+关系客户+行为诱导客户+记忆启发客户+双向筛选 客户+心智预售客户 

流量客户,是指无法打身份标签、无法低成本重复接触、无法拥有行为 数据的客户。关系客户,是指可以打身份标签、可以低成本重复接触、拥有行为数据 的客户。行为诱导客户,是互联网获客的强项。记忆启发客户,是广告传播的强项。双向筛选客户,是品牌调性的强项。

心智预售客户,是实现了心智锚定效应的类商业宗教。大部分消费者,是靠记忆、诱导、锚定等心理账户来指引行动。如果是 流量客户跟渠道客户,这个客户往往很难再找回来。客户下次再买我们 的可能性就不牢靠、不稳固、概率小。而那种类商业宗教型的客户,再次主动来找到我们的可能性更大。实际上品牌最核心就是客户有没有复购,价格是供需关系决定的,如果 客户不断地来复购,价格就会有品牌溢价。 

我们经常会说,品牌实际上是一个关键词的沉淀。什么意思呢?客户想到你的品牌时,会联想到哪几个关键词?客户想到哪几个关键词时,会联想到你的品牌?这几个关键词,能不能促进客户决策?

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