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于松叶:小红书转型,进退维谷

作为近几年国内发展势头最为猛的社区产品之一,小红书从定位明晰、专注种草逐渐向综合型内容平台转型。

小红书失去了原来的味道,时而像陌生人版朋友圈,时而有抖音和快手的即视感。 这种转型,有内在原因作为驱动,也有外部压力的不断驱赶。 

于内,小红书面临很大的变现压力。小红书近期加大力度整治炫富内容,本质是整改违规营销,而违规营销方式的层出不穷,阻碍了小红书的商业化之路。 

于外,小红书在种草届的垄断地位已经不复存在。淘宝逛逛的强势入局,让小红书如芒在背。 最近被传计划年中赴美上市的小红书,必定要接受资本市场的最终检验。

小红书的整改和转型是必然,但具体的前进方向似乎还需要慎重抉择。贸然走别人的路,只会让自己无路可走。 

于公于私,小红书都要禁止炫富 

4月中旬,人民日报点名批评多个炫富类视频博主。随后,各个博主均公开道歉并删除相关视频,多个内容平台也再次强调相关规定,禁止创作者发表炫富内容。 

早在今年2月,网信办发布的《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》中就强调了平台不得营造斗富炫富、博取眼球等不良互动氛围。随后,抖音和快手都有所行动。

2月26日,抖音宣布封禁3971个涉嫌刻意炫富的账号;3月1日,快手表示处置了10010个宣扬拜金主义的账号。 虽然小红书并不以直播见长,但作为主流内容平台,小红书也对炫富账号进行了管控。

3月24日,小红书官方账号薯队长发布笔记,例举了一系列炫富笔记作为反面案例讲解,3月31日,小红书宣布共封禁2371个涉嫌刻意炫富的账号。 

4月16日,在人民日报点名批评炫富博主两天之后,薯队长宣布社区公约上线。公约中明确强调“请避免炫耀远超常人的消费能力”。 

长久以来,小红书“白富美遍地”“人均一个爱马仕”的社区调性深入人心。是网络“凡尔赛人”较量的主战场。 胡雪对小红书上的炫富之风深有感触,“小红书上流行了很久展示化妆品总量的游戏。一开始是有钱的博主晒,后来有钱博主晒不稀奇了,就变成了学生党和农村女性晒。因为这两个群体的反差感更强,所以只要这两个群体晒出数量众多的大牌化妆品,基本就会成为热帖。” 

晒化妆品总量,是以往小红书上最典型的炫富行为之一。大多数这类帖子的标题格式为“学生党/农村宝妈/XX岁有这些化妆品算多吗?”名为询问,实为炫耀。

于松叶:小红书转型,进退维谷

该类帖子的评论区往往都是质疑或艳羡的声音,一类评论直指发帖者是有意炫富,还有一类评论直呼震惊,并且认为自己的化妆品还是不够多、不够贵,自己也应该加大消费力度。 此类帖子的流行,促进了小红书的种草内容高速发展,但也助长了攀比之风、培育了不正确消费观。 

在小红书上,除了晒化妆品总量这类有意地、单纯为满足虚荣心地“炫”,也有一部分无意地“炫”,例如有博主表面上是发自拍,背景却露出了数量惊人的奢侈品。还有一些博主是基于分享目的的“炫”,比如有博主分享收购的几百个古董陶瓷,虽然初衷是欣赏古董,但却也展示了非凡的财力,符合“远超常人的消费能力”这一标准。 

这样看来,是否构成“炫富”似乎很难界定,如果卡得太严,反而会波及正常的社区种草内容。对此,小红书进一步解释道“是否对大多数人有用”也是判定是否“炫富”的重要标准。 除了部分用户是真的有富可炫,更多的炫富行为,正如官媒所指,是为了博人眼球,利用流量变现。

炫富,早已成为一种典型的营销行为。 

这类炫富帖的内容更为赤裸。标题格式通常为为“XX岁/贫困生的我,如何做到N年内有车有房?”“年入百万/N位数的成功创业秘诀”等等。 

小红书因其独特的种草属性,一直是各类营销的主阵地。在发展初期,社区更重视流量,所以小红书对各种高炫富行为并未多加干预,但从去年开始,小红书加大了商业化的步伐。而违规营销,不仅破坏了社区氛围,也影响了小红书自身的商业推广业务的发展。 

所以,小红书今年起突然开始对炫富内容围追堵截,不仅是对相关政策的响应,也是对平台违规营销做进一步整治。

无论于公于私,小红书都到了必须整治炫富行为的时刻。 然而,面对小红书这块互联网营销宝地,即便是上面有政策,下面也有各种对策,引流变现方式总是层出不穷。即便炫富内容被一定程度的遏制,评论区引流、暗语引流、私信引流等隐性引流方式始终难以根除。 

所以说,炫富只是违规营销的表现形式之一,小红书真正的症结在于营销泛滥。

打击违规营销,去头部化和综合化两手抓

小红书兴于种草,滥于营销。小红书用户数从5000万到1.5亿,花费了16个月;从1.5亿到3亿,仅用了9个月。小红书用户增长最猛进的时候,正是平台种草内容和营销内容野蛮生长的2019年。用户数的井喷,让资本市场看到了种草社区的巨大潜力。

 而2019年,也是小红书开始着手商业化的一年。此前,小红书的主要盈利模式是种草引流+电商卖货,但随着平台上营销内容的逐渐增多,小红书决定成为商业推广的一环。 2019年年初,小红书推出了品牌合作人制度,为品牌方、MCN和KOL三方提供合作的桥梁。但碍于入驻成本等多方面原因,始终有MCN和KOL绕过小红书,进行私下的合作。

于是小红书于去年9月推出了啄木鸟计划,以整治虚假推广的名义对美妆类博主进行了大面积整治。 一个月后,有大量美妆护肤类博主发现,自己账号的大量笔记被平台删除、新发的笔记被限流等现象,随后引发大规模抗议。虽然这次事件以小红书道歉收尾,但直到现在,仍有部分博主反映,笔记数据不如啄木鸟计划推出之前的数据好。 

在啄木鸟计划推出之前,小红书博主发笔记几乎不需要顾虑太多,只要内容够好就能获得很好的曝光和数据,但该计划推出之后,部分小红书博主发现,在推荐产品时,如果不点明品牌名或电商店铺名,数据就会更好。

博主们推测,如果点明品牌,会被系统认定为违规推广,进而被限流。 

观察发现,小红书推荐页面内,仍然存在大量未经报备的隐性推广笔记。

由于这些笔记中并没有明确提到品牌名或店铺名,所以躲过了系统检测,得以进入平台推荐页。但博主会通过评论区回复、暗语回复、诱导私信等隐性方式达到曝光品牌名或店铺名的目的。 

博主在评论区曝光店铺名或使用暗语诱导关注、点赞 虽然引流方式越来越隐蔽,但一旦有用户举报该类引流笔记,小红书后台人工审核依然会按照违规来处理被举报的笔记。但是这种“先举报、后处理”的模式,实在是效率甚微。 即便违规推广难以狠抓,但是小红书的另外两大动作却有效分散了违规营销的流量。这两大动作,一是去头部化,二是向综合型内容平台转型。 从去年开始,用户普遍感觉到小红书推荐页的异样。

小红书用户陶紫表示:“如果我一小段时间不打开小红书,那么我的推荐页内就全都是素人发布的非种草型内容或者趣味短视频。很少再见到KOL创作的种草笔记了。” 

非种草型内容,多为素人用户分享的生活日常,大量该类内容被推荐,意味着小红书的流量分发不再侧重于KOL,而是有意利用算法和运营手段,让非专业创作者的笔记也有机会获得巨大的曝光量。 这样的改变,或许能够解释为什么啄木鸟计划之后,许多KOL的笔记数据不再坚挺。

小红书宁可把流量向素人倾斜,也不想给潜在的违规商业推广内容提供曝光位。

部分素人创作的内容虽然也具有一定趣味性,但由于并非种草内容,却也冲淡了小红书社区的种草属性,让小红书看起来更像是陌生人版朋友圈。 观察小红书推荐页的素人笔记,可以看出这些内容明显是经过算法筛选的。比如有用户反映,自己近两个月已经看了上百条素人自称自己是明星脸的笔记。这种素人笔记,有较高的阅读性和话题性,能增强部分用户对平台的黏性,但是也极大地侵占了种草内容的生存空间。 

小红书最近十分流行素人自称是明星脸的笔记 小红书推荐页的另一大类内容是趣味短视频。去年年初,小红书推荐页中开始出现大量短视频,到目前为止,已经有大量搞笑、科普、手工、八卦等领域的短视频创作者入驻小红书,打破了平台以消费种草类内容为主的局面。 

这类内容的涌入,使得小红书一定程度上“抖音化”,也意味着小红书变成了综合型内容平台。 

近两年国内社区,例如B站、知乎,都经历了从内容调性清晰到内容泛化这一过程。在内容泛化的过程中,平台以往的社区调性被打破,尽可能地吸引了更多圈层的用户,但是变现能力有所增强。

小红书向综合型内容平台转型,无疑也是为了促进商业化。 但是B站的内容泛化仍然以长视频创作为核心,知乎的内容泛化也只是将议题范围进行扩展,加入更多的娱乐话题、社会话题。两者的内容泛化,都没有脱离自己所擅长的内容形态。但是作为图文种草社区的小红书,转型后看起来像是种草社区兼短视频泛娱乐平台,内容跨度太大。 

虽然非种草型短视频在小红书的数据普遍不错,吸引了一定用户。但严峻的是,大多数非种草型短视频创作者之于小红书,尚未能贡献好的变现模式。 

变现依然困难,优势地位难保 

除了商业推广,小红书的另一个主要营收来源电商业务,也处于尴尬的局面。

目前,小红书商城仅有美妆、时尚、配饰、护肤等9个商品品类。商品品类的狭窄,一定程度上限制了小红书电商业务的发展。 

在618、双十一等电商节期间,淘宝、京东等综合型电商平台通过满减等优惠措施,能将用户有效锁在自家平台之中,因为在两个或多个平台购买东西,优惠力度就下降了。所以说,商品品类的丰富程度对电商业务的发展有一定的协同作用。小红书常年以美妆护肤作为主要种草品类,在产品类别的拓展上尚且乏力。 

另一方面,价格也是制约小红书电商业务发展的重要因素。美妆护肤类商品的具有一定的特殊性,由于爆款产品多为海外品牌,所以美妆护肤产品是代购最为盛行的商品品类之一。代购通常小批量、高频次拿货,运转比较灵活,绝大多数代购也没有仓储成本和太高的人力成本,因此价格往往能够做到全网最低。 

小红书自营的电商业务,和网易考拉等跨境电商类似,采用“海外仓库+保税仓”模式,在这种模式下,虽然一定程度减少了各种成本,但终究难敌代购。这就导致许多用户即便在小红书上被种草,也不可能在小红书上消费,而是直接找代购拿货,这让小红书落入了为他人做嫁衣的尴尬境地。 

除了电商业务存在局限,小红书的种草腹地也在被猛烈攻击。

去年11月,改版后淘宝的tab栏中原有的微淘变成了逛逛。而逛逛,俨然就是淘宝版小红书。 借由稳固的平台资源,淘宝反向发力图文种草内容,让逛逛迅速度过了冷启动。4月21日,淘宝逛逛推出淘宝光合平台,光合平台和小红书的品牌合作人制度类似,为内容创作者和商家提供一站式服务。 

接受了阿里巴巴投资的小红书,曾一度尝试和淘宝生态进行融合。

2018年,淘宝内测商品页链接小红书笔记,但是效果不理想,最终未能成行。彼时,在双方的关系中,极具内容优势的小红书还处于主动地位,淘宝对小红书的种草内容十分渴求。 2020年8月,小红书直播间内测淘宝外链;同年11月,小红书笔记定向测试,允许添加天猫商品链接。

于松叶:小红书转型,进退维谷

短短两年,形势已经从淘宝渴望内容,变成了小红书更渴望电商资源。在小红书自身电商资源匮乏的情况下,和淘宝建立更加紧密的合作,也不失为一个好的变现途径。

有业内人士认为,淘宝和小红书始终没能达成紧密的合作关系。有了逛逛以后,小红书对于淘宝的价值自然被削减,在这种情况下,小红书确实不能放任自己和逛逛同化。 

小红书KOL李美玉告诉「新熵」:“淘宝逛逛并不限制创作者同时在小红书进行内容输出,对MCN也没有限制。小红书方面也没有相关规定。”在各平台种草型创作者趋同的情况下,小红书向综合型内容平台转型,不失为一个自保的方法。 但是小红书的转型,又给自己挖了一个新坑。

目前看来,小红书上的短视频创作者,也和抖音、快手的创作者高度重合。这意味着,即便是开发短视频创作者的潜在价值,也无非是短视频带货、直播带货等传统的变现模式。 对于多平台输出的内容创作者来说,即便是直播,通常也会选择更有优势的平台。小红书直播上线近两年,但是直播数据始终堪忧。

目前,小红书直播版块内,头部主播直播观看人数仅有几千甚至几百,远不如其他淘宝直播和抖音快手。况且目前,几乎没有非种草型短视频创作者在小红书上进行直播。 为了扶持各类型的短视频创作者,小红书于去年4月推出了百亿流量向上计划,以扶持泛娱乐、泛知识型创作者。

付出了流量成本的小红书,如果不能在这些非种草型创作者身上得到任何收益,相当于玩了一场赔本赚吆喝的游戏。 

转型路上遇到商业化难题,小红书的种草推广或许也将受挫。一位MCN机构的负责人告诉「新熵」:“品牌在小红书的投放成本已经越来越低,因为经过过去两年的野蛮发展,大量MCN涌入小红书,所以品牌投放成本也被逐渐压低。” 在小红书重点扶持头部美妆达人的日子里,由于转化率惊人,一度将品牌的投放成本抬得十分高。彼时,由于小红书平台调性的独特,所以品牌在平台和创作者面前没有什么议价权。 

逛逛的出现,打破了小红书在种草届的垄断地位,品牌或商家的投放成本势必进一步降低。

这对迫切进一步商业化的小红书来说,无疑是会心一击。 在内因和外因的交杂之下,小红书变成了“四不像”一般的内容平台。处在转型尴尬期的小红书,如果始终无法找出商业化的正确路径,就会失去手中仅剩的王牌。

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