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首席增长官:如何建立产品用户体系

在移动互联网时代,只专注PC端显然是不够的。互联网产品都需要从移动端3大产品类型:小程序、H5、app上深耕。才可以快速获取用户。

随着产品生态完善后,用户增长逐渐会在自己产品体系中举个例子用户的注册、账户信息大部分都以自己的产品形态留存。而基于微信生态的服务号、个人号逐渐因为不能提供足够功能性服务,成了一个“消息通知”或“流量分发”的领域。

这产品生态搭建过程中,建立一套产品用户体系是可以帮助验证商业模式也是增长产品留存的方式。

今天聊聊我们在搭建PMTalk会员体系中所采取的策略。

第一步:对用户分层

产品注册用户上升了,接下来就要打造产品与微信生态用户差异化。比如PMTalk产品经理社区服务号的用户已经比社区注册用户少了。打造产品用户消息提醒、用户拉新是我们第一步要做的事情。

第一步前:对不同用户分层

在PMTalk中,用户的分层考虑是以用户从业时间长短来区分。用户0-2岁、2-4岁、4岁以上等阶段拆分。

不同年龄的用户层需求显然是不同的,因此要考虑对应权益满足这类用户。如下做了一个用户生命周期匹配

《首席增长官:如何建立产品用户体系》

比如在产品经理人群中,0-2岁的是学习、2-4岁的工作支持、4岁以上的是知识变现、带新人。

逐渐不同生命周期用户可以成为如下的一个业务闭环

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第二步:设计会员权益

搞清楚用户不同层次后,再挖掘对应人群需求设计符合他们的业务服务。同时要注意的是避免建立价格、运营侧的优惠体系冲突

权益建立从3点开始

全局权益、特定权益、会员门槛

这里以淘宝的88VIP为例子。

淘宝的会员以价值2000多的会员包装给与用户权益如下:

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上面中的优酷视频、了么超级会员等,在这个会员体系中就属于全局体系。因为是适用于任何用户

但特定权益:

如指定商品、天猫精选、尊享专区、88VIP特价专享。

会员门槛:

在淘宝会员中需要1000的淘气值才可开通88元。1000以下价格则为888。

全局权益:

饿了么会员、优酷VIP、虾米音乐超级VIP都输全局权益。不根据用户账户区别、条件状态做限制。

什么时候开始搭建会员权益

在产品从0到1快速增长,我们很难思考到会有什么样的用户占比。很难清洗定义自己的用户画像。

这个时候初期建立用户的会员权益只有2条线:

付费用户、非付费用户

第1付费用户权益:

针对项目所给出的所有增长服务集合。以数量和定制化与否区分

第2付费用户权益:

这里面其实也会融入部分服务,但在初期可能并没有做明显界限

这里的例子以知乎的盐会员

非付费用户权益:

普通用户可以有成长体系的等级权益。

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付费权益:

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以内容严选的方式将付费权益拆解为:内容、功能、身份特权。

所以我们并不用考虑什么时候搭建,只要有可以增长服务的内容、功能、甚至是身份就可以开始搭建会员体系。并且会员体系一定要内部测试或业务方向的用户调研。

会员体系搭建的边界

搭建会员体系中,有3点也是我们要注意边界。

1.会员体系的:不可以描述

描述清楚会员体系中不可使用的条件、商品、场景。比如地理属性、用户账户状态、商品内容。

比如淘宝88VIP中指定商品的95折、指定款式的低折扣描述

2.会员体系:支付条款

类似如何支持退费、购买后退款条件、优惠活动下支付的条款。如下分别是知乎会员与脉脉会员充值的条款。

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3.会员标识与时间提醒

会员建立后,第一时间留出会员续费入口、会员时间。并且在到期服务前给予例如用户3、7、30天的系统提醒通知策略,增加用户留存。

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比如Kevin曾经还记得为了点亮QQ付费图标,充值、参加内测活动的记忆。就是因为消息提醒有新款与到期提醒

记在最后

搭建产品用户体系,其实在微信生态中有用户存在即可开始。尤其是最低成本的服务提供,不断优化会员服务,再以产品设计方案推出。

不仅是社区产品,用户体系搭建从0到1本身是一个快速迭代的需求。常常因为用户身份、新功能、新业务导致扩展付费会员体系。所以建议最好在产品业务稳定后推出会员,是一个资源节省的方式。

毕竟会员付费仍然是在免费用户中进行转换,若免费用户都屈指可数,很难试出会员的商业模式正确与否。

文:Kevin改变世界的点滴@Kevin改变世界的点滴(Kevingbsjddd)

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