第一批逃离高温的人，已经在吉林住下了

作者 | 郭鸿云

编辑 | Sette

这两年身边有个有意思的现象：不少年轻人嘴上说着经济不景气，身体却很诚实地放弃了固定工位，跑去干自由职业、边旅居边工作。不是一两个星期的短住，而是动辄一月甚至几个月的深度居住。

他们去的地方不全是海南三亚、云南大理，而是更倾向找性价比高、安静、生活节奏慢的小城。尤其是夏天，平均22℃的清爽气温成了加分项。一批东北小城，比如吉林省延吉、珲春、集安、安图、抚松，还有那座没有红绿灯的二道白河小镇，正悄悄成为这一批数字游民和避暑旅居者的新据点。

这些地方森林覆盖率高、负氧离子充沛、房租和物价便宜，特别适合久居城市的人来一次身心疗愈。说白了，迁移到生活环境更好、生活成本更低的地方，正成为年轻人变相提高生活质量的方式。

不要小看这一需求催生的市场。《中国康养产业消费趋势报告（2025）》显示，康养市场规模已逼近10万亿元大关，旅居康养正是其中增速最快的板块。中国旅游研究院数据也显示，全国旅居市场潜在需求可达6亿人次，整体市场规模预计接近3万亿元。

过去，旅居康养在大家眼里就是退休老人去南方过冬，这个刻板印象正在被改写，变成一个覆盖全年龄段、追求深度体验的新市场。

“凉爽”和“清静”就是夏季旅居的稀缺品。那么问题来了：在这轮新洗牌里，什么样的目的地更有机会挤上牌桌？自然条件优越的城市，真的能弯道超车吗？

01.3万亿市场，老玩家留了哪些缝隙？

在探讨新机会前，不妨先看看当前已经占好座的选手们。

海南是这个赛道里最不需要解释的存在。唯一的热带气候叠加上自贸港政策，让它牢牢抓住了“避寒+高端医疗康养”这张王牌。每年冬天，数以百万计的旅居“候鸟”们涌入三亚、海口，街头随处能听到各地的方言。

云南则是另一条路线代表。2024年“旅居云南”被政府提升为全省品牌战略，它贩卖的不再是某一季节或某一种体验，而是从雨林到雪山、从大理到腾冲的多样性选择。据官方披露数据，2025年全省旅居人数已经达到551.24万，是一张非常亮眼的成绩单。

此外还有几个擅长“单点打透”的玩家。比如四川攀西，死磕“阳光康养”，年均18℃的气温和超2350小时的日照，对渴望暖冬的老人是精准诱惑；广西巴马则把“长寿之乡”这个IP反复夯实。

旅居康养这条赛道，已经有些拥挤。但面对可达6亿人次、3万亿元的潜在消费市场，这些先行者仍不能完全满足需求。

有网友在社交媒体上写自己旅居东北乡村散步的感受：“风从田那头吹过来，玉米叶子沙沙地响，干干的，暖暖的，让人想起小时候爬上树乘凉的那些午后。”这种辽阔的安宁，在拥挤的都市里买不到，在海南、云南这些南方目的地，也体验不到。

先行者格局虽稳，但缝隙也清晰可见。当“温暖”和“阳光”的坑位被占得七七八八，市场上逐渐浮现一种新的需求——有没有一个地方，能同时提供海南没有的清凉感、云南没有的宁静感，又能覆盖一个家庭从老到小的全龄需求？

东北这片区域恰恰就是那个资源天赋异禀、一路猛追的后来者。

就以吉林为例，地理位置造就这里拥有22℃的清凉夏天、长白山世界级生态IP、成熟的冰雪运动基底、加上被称为“中药宝库”的道地药材资源——森林、温泉、中医药、冰雪。四张牌捏在一起，拼出了一个“四季闭环，老少咸宜”的新康养旅居目的地雏形。

而这种差异化定位，恰好踩中了康养旅居市场从“卖资源”走向“卖生活方式”的升级节点。吉林不仅上了牌桌，更是一副要全力冲刺的架势。

但在冲之前，需要想明白一个问题：底子好、方向也对，可想要稳稳上路并不断加速，具体应该怎么干？

02.吉林亮牌：这手好牌是怎么攒的？

2026年4月，吉林省正式印发了《推动旅居康养高质量发展试点工作方案》，是其未来三年全省推动旅居康养业态发展节奏的重要指引。

其中有几个数据很值得关注：到2028年，吉林将培育形成152个各级各类试点，新增旅居康养床位3万张，年接待停留超过10天的旅居康养人次达到380万。资金上，从2027年起连续三年每年安排1亿元专项资金。

这说明什么？官方心态很稳。即便很想吃下旅居康养这块市场大蛋糕，但依然准备稳扎稳打，而不是一上来就要在数字目标上赶超谁。有自己的布局节奏，还肯真金白银给市场、给企业砸钱，这就是全省自上而下要大力发展旅居康养产业的决心。

作为已经一炮而红的国内知名冰雪目的地，以及诞生了一批年轻人越来越喜爱的特色旅行目的地，吉林已经拥有的旅游设施项目并不少。长白山万达国际度假区、华美胜地旅游度假区等头部滑雪场，本身就是设施齐备的高端接待资源，其他项目也在持续优化接待条件，很多已具备承接旅居客群的能力。

需要做的，是在旅居康养的概念下，把这些资源更好地整合盘活，释放更大价值。

比如通化的大荒沟村，拥有红色文旅与教育基地“河里抗联老家”项目，本就是研学旅行客群的热衷选择，这里也天然具备良好生态资源，早起鸡鸣夜晚蛙叫，山芹菜、蕨菜、贝母、野山参等天然食材种类丰富。

到这里旅居康养，既有利于银发族身心健康，也能让年轻人回归宁静田园时光，来一场放下疲惫缓解焦虑的“心灵按摩”。基于这样的基础条件，项目方已经在升级住宿环境，打造更多酒店公寓以及特色民宿，开始有外地客人来到这里长住。

而这个村子也走上了文旅康养综合体打包统一经营的路子，对外统一出口、对内统一管理、村民入股参与分红，不仅客人体验更好，也实实在在拉升了当地村民收入。

另一家位于大安镇湖上村的上湖上民宿则证明了吉林旅居体验也能做出高品质。

这里不仅获评了全国甲级旅游民宿，更是从体验维度主动研发中医养生、疗愈旅行等一系列适合旅居康养客群需求的系列产品，客人到这里住上半月一月，甚至是两个月，占比越来越多。还有不少文艺工作者，更是把这里当作了灵感源泉，长住创作。

此外还有位于抚松县的长白山仙人桥温泉，这是“老底子+新运营”的代表，前身是1969年建成的林业温泉医院，如今依托高温氡泉和森林资源升级为综合康养体，特别适合想一边玩一边调理身体的人。

这些项目都说明，吉林发展康养旅居这件事并不是从零开始，而是已经具备很好的资源底子，需要的是更精准地把脉升级，去匹配新客群的需求。

03.市场不缺机会，缺的是精细布局

对吉林来说，底子好只是起点。更值得关注的是，它在三个维度上正不断叠加势能，让这副牌的含金量越来越高。

第一件事是品牌认知的重塑。提避寒，全国人民的条件反射是海南；提慢生活，第一联想是云南。提吉林呢？大多数人脑子里蹦出来的还是滑雪和雾凇。

“康养旅居”这个标签，在吉林身上还没贴牢。但换个角度看，吉林冬季冰雪游已经非常成熟，这意味着它有一个已经被市场验证过的流量入口。

接下来要做的，不是从零造一个标签，而是在“冰雪”这张王牌旁边，再立起“避暑康养”“中医药康养”等一系列新标签，形成品牌矩阵——哪座城人参最好，哪座城温泉最好，哪座城就坐落在森林里、空气最好负氧离子最高。

这样既能占领全国旅居康养新兴目的地的高地，也能在内部搭建差异化品牌梯次。打破认知惯性从来都是最难的事，但吉林不需要颠覆自己，只需要丰富自己。

第二件事是季节性的运营升级。夏天避暑和冬天滑雪，吉林手里两张牌都够硬，客流不是问题。真正需要解决的，是旺季怎么让人住得更久、平季拿什么把人吸引过来。

长白山万达国际度假区已经在做尝试，从雪季一房难求，到夏季瞄准避暑市场增加亲子体验项目，吸引了不少一两周长住的客人。雪季之外，叠加踏春和户外体验模块，挖掘山野体验和层林尽染的红叶风景等季节卖点，以四季运营为目标的想象空间还很大。

第三件事是服务与市场精准度的同步提升。好山好水是老天爷赏饭吃，但真正决定一个旅居者“来了还想不想再来”的，是那些看不见的软实力：有没有专业的健康管理人员，住宿餐饮的适老化细节到不到位，突发健康问题能不能及时处理。这些恰恰是后发地区需要加速补齐的功课。

而吉林一些项目已经跑出了样本——比如洪福堂打造的江南小镇，九大服务体系加上日间照料、长者食堂等配套，把“最后一公里”的服务做得很扎实，很适合银发族加下一代的长期居住。

另一个值得同步推进的方向，是市场靶心的进一步聚焦。只讲清楚“我有什么”已经不能吸引到潜在客群，更需直白讲透“我要卖给谁”，感兴趣的消费者才会把目光转向你。

比如长三角和珠三角的客人，已经是吉林冬季滑雪的目标市场，这些地方夏天同样酷热难耐，能不能把他们再吸引过来？供给和需求只要精准匹配，增长的确定性就会大大提高。

结语

说到底，旅居康养市场已经过了“谁有独特资源谁就能躺赢”的第一阶段。下半场拼的，是谁能把自然资源转化成真正能解决问题的成熟体验方案，也就是谁更懂自己的客人到底需要什么。

吉林手里的牌面是“清凉+森林+冰雪+中医药”，在全国找不出第二套完全相同的配置。能不能跑得通、跑得快，底层逻辑不是靠一次爆火出圈的短时流量，而是一种客群选择的转向。

当越来越多的人决定对自己好一点、活得不那么卷，他们就会去找那些能提供这种生活质感的地方。一个目的地一旦成了人们心里认可的第二居所或精神自留地，它收获的就不再是到此一游的门票钱，而是一群会反复回来的、有消费黏性的“新居民”。

吉林要做的，远不止让游客多看一眼、多来一次，而是让他们多住一季。

当春可踏青采参、夏可避暑疗愈、秋可赏叶品山珍、冬可滑雪泡温泉的完整拼图落地，吉林真正成为四季皆宜的文旅目的地，全面爆发的黄金时代也就来了。