首页  >  增长模式  >  《增长黑客》作者范冰:价值区块链时代的用户增长模式

《增长黑客》作者范冰:价值区块链时代的用户增长模式

什么是 tokenization?

Tokenization 的意思就是 token 化,在区块链之前,token 这个概念就已经存在,并且在计算机或金融等行业就有所应用。举个例子,在没有 token 之前,用 apple pay 支付时提交给 apple 的个人信息会被传给线下商家以验证身份。而使用 token 时,apple 的用户行为信息记录在数据库的一张表上,这张表上新开了一列 token 列,这一列里随机产生了一个字符串,被记录在用户的账号下。这时当用户使用 apple pay 进行支付,就不需要再传递真实信息,只需传递 token 的字符串给线下商家去验证。

我们可以看到,token扮演的是一个替代品的角色,是一个权益的等效物。不需要传递真实的个人信息,传递替代品就能获得等效的效果来换取线下权益,这就是 token 在线下金融实体里的应用。除了金融领域,token 在许多其他领域都有使用。例如古代皇帝的虎符(皇帝圣旨和口谕的替代物)、卡牌游戏、虚拟货币等。

发 token 门槛很高吗?

现在已经有一些自动化工具,不需要自己部署代码,只需要填写想发代币的全称、符号、发行总量等信息,就可以一键生成很多代币。这有点像区块链的未来,人人都可以去使用它,去部署它。

我是如何发 token 和兑付权益的?

在发行 “FAN币”时,早期是私人好友信任关系,你愿意发,我愿意领。后续发现数量有限,于是决定将币跟具体权益进行挂钩,落到真正需要它以及我愿意给的人手里,通过人为制造门槛进行筛选。

《《增长黑客》作者范冰:价值区块链时代的用户增长模式》

Tokenization 的五重境界

第一重境界是信任关系的分配工具,也就是信任谁就把币给谁;第二重境界是价值激励和记录的账本,意思是谁付出了更多,就给谁更多的币;第三重境界是流通凭证,比如个人发布的币可以兑换活动门票,如果某人没有时间参加线下活动,则可以锚定一个价格卖给别人,这个时候币就变成了流通凭证;第四重境界是结算母币,人人都发币的时候,以谁的为准呢?可能我发得比较早,或代表一些权益,我的币就能变成一种通用的结算母币。第五种境界是像比特币等的数字货币。

Tokenization 在用户获取、内容分发、社交激励、营收变现上的探索

玩法一:空投领取,给产品导流

说到空投,可能另一个概念大家更熟悉,那就是补贴用户。例如现在很火的 luckin coffee 首单免费,买二赠一,这种补贴撒的是人民币(法币)。

《《增长黑客》作者范冰:价值区块链时代的用户增长模式》

当我们把撒法币变成撒 token,会有什么样的玩法呢?那就是最常见的空投(airdrop)。以网易星球的黑钻为例,大概半年前区块链最火的时候,网易官方推出了这样一款产品,让用户通过做任务领取网易星球的 token(黑钻)。

衍生商业模式:糖果推荐与评级

有了 token 的派发之后就有了聚合的模式,例如有的公众号和个人会定期看市场上有哪些 token 比较值钱,从而聚合推荐。这种推荐前期可能基于推荐者自己的兴趣,后期可能基于价值和用户个性化,这种推荐一旦成为体系,可能衍生出评级机构这种商业模式。

玩法二:应援众筹,提高基金周转

有一家做出海播客的公司叫 Castbox,17年在 google 上获得了很好的评级和口碑,在美国做音频流媒体发放的业务。他们有个新的区块链项目叫 Contentbox,用户可以使用官方的 Token(box)打赏去众筹,也就是在录制前先进行宣传,让用户众筹,如果结果达到预期,则可以开始进行内容制作。这样就把原本需要4-6个月时间完成的变现方式大大缩短,极大地提高了内容生产者的积极性。

玩法三:活跃激励,提升engagement

大约两三个月前ofo 在新加坡大肆扩张时,他们在当地客户端上允许用户通过骑车赚货币 token,叫做 GSE,以激励用户。再例如电子商店 Beestore,下载应用或在平台上使用功能就相当于在挖币,不需要传统的挖币方式。可以理解成通过积分奖励来激励用户行为,奖励的积分就是平台自己发的 token 币。

《《增长黑客》作者范冰:价值区块链时代的用户增长模式》

又例如有一些做智能牙刷的朋友现在也结合区块链做升级转型了。什么意思呢?智能牙刷对应了手机上的智能 app, app 应用会根据刷牙的某些行为奖励对应的 token,多刷牙,多赚 token。

玩法四:社群激励,UGC的创作与消费模式

steemit 是一个“只为超级用户设计的社区”,通过 token 奖励的方式来奖励超级用户,从而形成高质量的社区生态,在平台上发布优质信息都会获得相应的 token 奖励。steemit的主要货币是 STEEM,是根据日常使用行为例如发帖、回复和点赞来奖励的。

steemit平台还有另外两套币,steem dollar 和 steem power。前者实现了跟美元1:1的挂钩,可以通过把 steem 转换成 steem dollar 去兑换。后者也可以从 steem 兑换过来,不能短期内反向兑换回去,相当于一个锁仓的操作,让“有长足眼光”的用户获得更多的权益。通过这三套货币积分体系,平台能够筛选出想伴随平台长期成长的用户,和很快会离开的用户。

玩法五:生态共赢,通用积分模式的区块链革命

鸢屋书店在整个日本有3000多家店,创始人在2013年左右推出了 T 积分,可以跟日本其他商店、服务机构进行打通。这样就将自己的用户跟其他店的用户进行融合,是一种很好的共赢方式。

另一个例子是屈臣氏跟恋与制作人的合作,双方很精准地将自己锁定的目标人群,也就是20岁上下的年轻女性进行互推。购买屈臣氏商品也可以获得积分,在线上的恋与制作人里兑换、解锁特定奖励。

通用积分为什么难成气候?

第一个原因是数据封闭难打通。越是大的商业主体,越不愿意将自己平台上的信息、资料、客户的独家隐私共享出来进行打通。越是小的团体倒没有什么顾虑,愿意牺牲一部分隐私去换取商业上的拓展机会,这说明中小型商业主体更适合参与。

第二点是商务谈判周期长,商业拓展的成本很高,尤其是跨国合作的时候。这可以通过线上自动完成对接撮合去解决,不再需要人工商谈。第三点是奖励权益成本高,例如飞机的空仓位或一晚酒店住宿,边际成本非常低,可以作为兑换奖励,但如果需要额外预算去购买,那就是成本很高的一件事,这时一个解决方案是优先惠及低边际成本项目。最后一个问题是通兑规则难统一,可以通过人工智能机器学习来自动维持兑换规则的稳定性和一致性。

未来用户的注意力将更加值钱,由此产生的商业价值也将返还给用户本身。

总结:

切忌盲目迷信或妖魔化营销概念,重要的是它如何作用于你的业务并输出实效,区块链技术中的 token 可有效激励用户行为,实现长线和短线的增长目标。

文:知群X可能性与大设计(ID:mali-design)

增长黑客荐读商业模式:

商业模式的增长流变,源于第一性原理:需求论
区块链:时代的恩赐与试炼
为什么爆炸式增长的成功总是无以为继?我们总结了300家商业模式的研究数据

更多精彩,关注:增长黑客(GrowthHK.cn)

增长黑客(Growth Hacker)是依靠技术和数据来达成各种营销目标的新型团队角色。从单线思维者时常忽略的角度和高度,梳理整合产品发展的因素,实现低成本甚至零成本带来的有效增长…

点赞

发表评论